TikTokやInstagramのリールなどに表示される縦型のショート動画から、CVを伸ばす企業が登場していることは、前回の記事でも解説しました。では、具体的にはどのような動画を制作すればよいのでしょうか？動画から記事LPを経由してCVRを上げる方法や、「UGCシナリオ動画」と呼ばれるクリエイティブのパターンなどを解説します。
Tiktok広告で売れる動画を作るための3つのポイントをまとめました。
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記事LP遷移後のCVRが、静止画バナーと比べ約25%アップ
前回の記事では、記事LP遷移前の誘導を、従来の静止画バナーから縦型動画を活用することで「CPAが約20%改善、獲得件数が3.4倍」になった事例をお伝えしました。
従来の広告は、静止画のバナーをクリックして記事LPに遷移、悩みや欲求がより明確になり商品LPで購入、という流れでした。記事LPの誘導元を従来の静止画バナーではなく、縦型ショート動画にすることで大幅に効率が改善しました。
この際に、CPAの改善に大きく寄与したのがCPC(クリック単価)の改善以上に、記事LP遷移後のCVRの向上でした。
静止画バナーから縦型ショート動画に変えて改善した事例
静止画に比べて動画の方が情報量が多いため、広告をクリックしたユーザーが商品に興味を持ちやすくなり、CVRが向上する傾向にあります。
もちろん、静止画から情報量が増えても “30秒間の動画” というだけでは、広告を見たときに購入までしてもらうのは困難です。そこで動画を通じて購入意欲を高め、その後記事LPを訪問してもらえる流れを作ります。
このように「購買意欲を高めるストーリー」を動画で伝えることで、CVRを高めCPAを改善することができるのです。
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購買動機を形成する「ストーリー」を、30秒で伝える
縦型のショート動画で難しいのは、30秒間など短い尺の中でCVを追わなければならないことです。PRやバズるための動画、ブランディングのためのテレビCMとは異なり、「認知させて終わり」ではなく「直接CVが出るかどうか」が重要です。
購入を後押しするような信頼感を醸成するために、企業視点ではなくユーザー視点を第一にしましょう。
こういった考え方で作る動画を、弊社では「UGC風のシナリオ動画」と呼んでいます。
では具体的に、どのような考え方で動画を作ればよいのでしょうか？縦型ショートで当たっている動画のパターン2つを解説します。
パターン1：悩み解決型（PASONA）
1つ目のパターンは、「新PASONAの法則」に基づいたオーソドックスな考え方です。
※「新PASONAの法則」は、従来の煽り(Agitation)ではなく親近感(Affinity)で人を動かすPASONAの法則のことです。
まず、冒頭で健康や美容に関するユーザーの悩み（Problem）を取り上げ注目を集めます。さらに「運動や食事など頑張っていたけど、うまくいかない」といった親近感（Affinity）を感じやすい内容を伝えます。
最後に、解決策（Solution）として商品の効能・特徴などを伝えて、商品のオファー（Offer）を提示し、購入を促します。
この流れは従来の広告やLPでよく見られるものです。ただ、一般的なダイレクト型の広告と異なり、縦型ショート動画ではインフルエンサーやSNSユーザーが投稿しているような自然な表現にする必要があります。
たとえば、健康食品の場合は冒頭で「健康診断でひっかかった夫（52）の体重対策」と身近に感じられるようなフレーズで注目を集めて、最後に「子どももまだ小さいから長生きしてよね」と一般ユーザーの目線で商品へのアクションを呼びかけることで自然な表現にすることが可能です。
パターン2：アテンション型（AIDCA）
2つ目は「AIDCAの法則」に基づいた作り方です。
直接CVを狙うダイレクト型の広告の場合、企業が発信する「広告色の強い」表現は受け入れられにくいです。まずは、冒頭のユーザーの認知（Attention）獲得の表現を工夫しましょう。
たとえば、
- 「△△な人（ターゲット属性）、注目！」
- 「この〇〇（商カテゴリ名）、すごい！」
といった、TikTokやInstagram(リール)などの各プラットフォームに馴染むような表現に、商品の訴求ポイントを言い換えます。
企業目線の広告色の強い動画ではCTRが0.3%ほどの場合でも、広告色を弱めることで0.5〜1%程度まで高めることが可能です。
冒頭でユーザーの注意をしっかり引いた上で、商品の効能やベネフィットを伝えて関心（Interest）を持ってもらい、商品への欲求（Desire）を高めていきます。
ここまで見てくれると、ユーザーは「本当に効果があるのか？評判は？」など具体的な検討を始めます。そしたら、「売上1位」や口コミなど評判を示して確信（Convicition）を抱いてもらいます。最後はPASONAの法則の作り方と同様に、割引などのオファーを提示して「今買う理由」を伝えて購買につなげます（Action）。
このパターンでも、「この〇〇、どこで買ったのって言われる」などSNSやインフルエンサーが使いそうな自然な表現にすることが重要です。プラットフォーム上にあっても違和感が少なく、見てもらいやすくなります。
ユーザーが身近に感じられる購入までのストーリーを映像で伝えることで、商品の詳細な情報に関心を持ちやすくなるため、記事LPでのCVRが高まります。
上記のように「購入動機をしっかりと形成できるコンテンツを、適切な流れで30秒の間に配置できるか？」をしっかりと考える必要があります。
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最初に商品に合った訴求を見つけ、勝率を高める
反応の良い動画のパターンはある程度見えてきています。ただ、商材やターゲットによって最適なクリエイティブは異なります。そのため最初に複数の動画を制作し、商品に合った訴求を見つけるためのテストが重要です。
以下は、縦型動画にトライする場合の大まかなイメージです。
動画を初めて実施する場合は、約300万円の予算を設定し、最も効果的な訴求を探していきましょう。「目標CPA内でCV10件」を獲れる動画ができたら、その動画の訴求をベースに、冒頭のシーンやオファーの見せ方など各パートを調整して、最適な動画になるようテストを繰り返していきます。
テストの際には、CTRやCVRだけでなく、「冒頭視聴率」や「視聴完了率」などの中間指標もチェックします。勝ちクリエイティブが見えたら、月間予算を500万円以上などに増やして更に拡大できるよう展開していきましょう。
ただ、効率があって軌道に乗ると露出が増え、第一フェーズよりも疲弊が早くなります。第二フェーズ・第三フェーズでは、制作スピードを高めて次の勝ちクリエイティブを見つける工夫が必要です。
できた勝ちクリエイティブで獲得効率が合っている期間に、新しい訴求での勝ちクリエイティブを見つけていくことで継続的に獲得できる状態を作ります。
弊社では自社で撮影スタジオを用意し、企画から撮影・納品までを一気通貫で行うことで、初撮影の場合通常3ヶ月かかるところを1.5~2ヶ月、勝ちクリエイティブが見えたら1週間単位でPDCAが回るような体制を整えています。
ロジックに基づいた動画制作と、このようなコンスタントな制作・テストを通じて、縦型ショート動画でのCVを伸ばす方法が見えてきました。InstagramのリールやTikTok、YouTubeショートなどの縦型動画のユーザー増加の流れに乗りたい方は、ぜひご相談ください。
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