ITP対応などでCookieを利用した広告配信が制限されるようになり、注目されている代替策が「LPを訪問した」など商品に興味をもったユーザーのリスト化です。
特に化粧品や健康食品で実績が出ているのが、LINE友だち登録からのメッセージ配信。「月間CV3,000件以上」など実績をもとに見えてきた方法論をお伝えします。
LINE広告からのCV数を伸ばす方法をまとめました。
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目次
“脱リタゲ依存”どうすれば良い？「そのうち客」からCVを獲得するには？
EC通販企業が広告の費用対効果を上げるためにも重要になってくるのがITP対応、リターゲティング(※)などCookieを使用した広告に関わる動向です。
刻一刻と変わる状況に、
・ITP対応って具体的に何をすべき？
・リターゲティング広告は、いずれなくなるのか？
といった質問をよくいただきます。
※リマーケティングとも呼ばれる。以後「リタゲ」の略称で統一
ITP（Intelligent Tracking Prevention）をすでにご存知の方も多いかと思いますがおさらいすると、複数サイトを横断したトラッキングを防ごうとする仕組みのこと。
さらにトラッキングするための判別機能には、1stパーティCookieと3rdパーティCookieの2つが存在します。
前者は、サイトにログインした際に2度目のログインにパスワード入力が不要になるなどの場面で使われます。
今回話題になっているのが後者の3rdパーティCookieです。
すでにAppleは、iPhoneなどで使われるブラウザ「Safari」に機械学習を用いて、3rdパーティーCookieを判別する機能を導入。
これにより、現在ITPが搭載されているSafariでリタゲ広告は「24時間経つと追跡ができない」という状態です。
日本のiPhoneユーザーの割合は7割ほどと世界と比べてもトップレベルであり、大きな影響を受けました。
広告プラットフォーム側も、ITPに呼応する動きを見せています。
世界的にプライバシーへの意識が高まり、先日の声明では
ウェブサイトを横断して個人を追跡する代替技術を開発したり、こうした技術を当社製品で使用したりしない
とGoogleが表明。
日経新聞より
Googleは、3rdパーティーCookieの利用を2022年までに中止すると発表しており、規制を強化していく方向です。
広告の効率を担保しつつも、プライバシー保護を重視しようと大きく舵を切り始めたといえます。
リタゲ広告は、すでに興味をもったユーザーに繰り返しアプローチできるためCVしてもらえる見込みが高く、「CPAを合わせる」ために有効な手段です。
「今すぐお試し」などの広告を見て衝動買いをする顧客も多い一方で、「じっくり検討したい」ユーザーも一定層います。
こういったユーザーを最短ルートで獲得する方法として役立ってきました。
これゆえに化粧品や健康食品などを扱う単品リピート通販でも、ITPの強化に懸念の声があがっています。
“リタゲ ”からの獲得の比率が20-30%に及ぶ企業もいるほど。
しかし、今すぐに多くのユーザーにリタゲできなくなるわけではありません。
またGoogleやFacebookなどの広告プラットフォーム側も、1stパーティデータを活用した施策を準備しているようです。
しかしこれらを待つだけでなく、制限が強化された場合に備えて、ITP対応などの環境に左右されず取り組むことができる代替策を模索していく必要がある、と考えています。
最近、「リタゲの代替策」として成功し始めているのが“LINEの友だち追加施策” 。
単品リピート通販企業が取り入れ始め、すでに「月間CV3,000件以上」といった実績が出ています。
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LINE「友だち追加」からメッセージ配信で、月間CV3,000件以上も
「友だち追加施策」とは、見込み客にLINE公式アカウントの友だち登録をしてもらいメッセージを配信。
初回購入などCVの獲得が目的です。
具体的には、LPを訪問したユーザーが購入せずページから離脱しようとすると、友だち追加を促すポップアップが表示されます。
そして、「今友だちに追加したら、500円分のクーポンをプレゼント」などのオファーを提示し、登録してもらうのがよく見られるケースです。
登録後は、公式アカウントから定期的にメッセージを配信。
発信するコンテンツを通してユーザーが商品を深く理解したり、定期的に接触するなかで欲しいタイミングが合えば、LINE経由で購入してもらえるという仕組みです。
友だちに追加してもらうには？
登録してもうらうために一番有効なのが、割引やクーポンなどの価格メリットを感じてもらう訴求方法。
化粧品でも健康食品の場合でも、
・「500円クーポン」
・「半額でゲット」
などが定番です。
友だち追加のCVRの目安は、5％前後。
ここでは、LPの訪問数に対して友だち追加するユーザーの割合がCVRにあたります。
スマホ経由のLPへの訪問数が月間10万PVとすると約5,000人、100万PVなら約50,000人の友だち追加を目安として目指したい数字です。
友だち追加ユーザーの割合の目安
| LPの訪問数 | 友だち追加したユーザーの割合 |
|---|---|
| 10万PV | 5,000人 |
| 100万PV | 50,000人 |
どんなメッセージを送れば良い？
友だちに登録後、ステップメール形式でメッセージを配信。
ユーザーの悩みや欲求に、商品が応えるものであると理解してもらうのが目的です。
なかでも有効なのが、チャットボットでの診断形式。
まだ商品の購入意欲がそこまで顕在化していないユーザーの獲得にも向いています。
化粧品なら「肌診断」「お悩み別のおすすめアイテムは？」など。
具体的なメッセージの内容はスキンケアコスメの場合、「たるみ」「シミ」「美白」など悩みや欲求をチャットボット形式で答えてもらいます。
回答に応じて解決の糸口となるコンテンツを返信。
複数のパターンを用意し、ユーザーのニーズを拾えるようにしましょう。
購入するタイミングは、
・直後
・友だち追加から、15日以内
・数カ月後
など、リタゲで最も効率のいいとされるタイミングから、販売側が予想できないタイミングで反応するユーザーまでさまざま。
ステップメール形式のLINEで定期的な接触をしてアプローチ期間を終えたユーザーには、割引キャンペーンなどの一斉配信をして購入に誘導します。
CV件数はどのくらい見込める？
最終的なCVとなる購入件数の目安は、スマホ経由でLP訪問したユーザーのうち0.3-0.5%程度。
月間10万PVの企業では、年間累計で300-500件前後、月間100万PVの場合は3,000-5,000件ほどに。
直近の成果につながるだけでなく、友だち数が累積していくにともない、リストがストックされCV数が増えていくのもメリットです。
メッセージ配信はツールにもよりますが、月額15,000円のプランで45,000通までは送ることができるものもあり、一度獲得すれば追加の出稿費用をかけることなくアプローチし続けることができます。
友だち追加増加に伴うCV獲得のシミュレーション
LINE経由だけで、月間3,000件以上を獲得できた企業も。
LPのPV数増加とそれに伴いCV獲得につながるので、リタゲの制限に対する新しい打開策として活用することは十分可能です。
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“ポストITP”の道筋は？顕在層を獲得するための方法
今回はLINE公式アカウントの活用事例を中心にお伝えしてきました。
では他に方法はないのか？という質問にお答えすると、「そのうち客」をリスト化して、メッセージを配信するという手法に限れば、現状では “LINE”が有効 です。
たとえばメール配信は、近年の法律により事前に受け取りの許可を顧客にもらう必要があります。
そのため、以前と比べて顧客に届きにくくなっています。
同じメッセンジャーツールとしてはFacebook Messengerも活用できますが、日本ではプライベートでのFacebookの利用割合が高くありません。
LINE公式アカウントが他のツールと比べて優れているのは、活用範囲が広いことです。
離脱しようとするユーザーを引き止めて獲得するだけでなく、
・お試し顧客の定期引き上げ
・既存顧客のクロスセル
など、効果が上がる事例も最近増えてきています。
今ITP対応に不安を抱える企業様は、ぜひ一度注力してみてほしいツールです。
最後に、問いを広くとって「ITPありきの時代に、リタゲはじめ3rdパーティクッキーに頼らず、広告配信の対象を最適化していくか」という観点から考えてみます。
見えてくる1つの方向性が、広告主が保有する顧客データと、広告プラットフォームのデータの連携（参考）です。
具体的には、EC通販企業が持っている既存顧客の広告プラットフォーム上での行動データと、IDもしくはメールアドレスを紐付けて取得。
このデータを元に、既存顧客に近い行動をたどるユーザー、すなわち顧客属性が近いと思われる層に優先的に広告を配信します。
以前から実施をしていましたが、今回のiOS14のアップデート等の情報に伴いより力を入れて取り組み、次々に結果が出始めている状況です。
これまでは、
・ページ閲覧に基づいたリタゲ広告
・検索履歴データの活用
・年代性別や趣味嗜好
などから一律のセグメントで区分けした配信が主でした。
しかし、行動データを企業の顧客リストと照らし合わせる方法であれば、企業それぞれに合った顧客ターゲットへの広告配信を行うことができるように。
Yahoo!DMPとよばれる、広告主が保有するデータとYahoo!が保有するビッグデータを連携させる広告プラットフォームがこれらの配信を可能にしています。
リタゲの制限の影響を除いても今後、多数の顧客リストを保有する企業ほど優位性を活かせると考えられます。
「リタゲが配信できなくなったから、広告からのCVがシュリンクした」とならないように、今回メインでご紹介したLINEの友だち追加施策も組み合わせることをおすすめします。
変化に対してトータルでみて目標CPA内で新規獲得件数を増やせるよう取り組んでいきたいと思います。
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