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なぜ「記事型」広告が伸びている?CPAを維持して、直接CVを拡大できる理由

オンラインからの新規獲得で、この1,2年間で大きなボリュームを占めるようになったのが、「記事」を活用した広告手法です。なぜ「記事型」でCVを伸ばしている、単品リピート通販企業が多いのか?一時的なブームに過ぎないのか、それとも長期的な成長トレンドと捉えてよいのか?スマホの普及にともなうユーザー行動の変化やメディア側の動向などから読み解くとともに、今後2,3年間のトレンドを予測します。

そもそも「記事型」の広告手法とは?2つのタイプ

 

「FacebookやLINEから記事を経由させて、効率が改善した
「Yahoo!ニュースの記事下に表示されるPR欄に、化粧品や健康食品の広告が増えている」

 

そんな話題も飛び交うなかで、この1,2年間にWEB広告から新規獲得を伸ばしている企業が
活用しているのは、「記事」を活用した広告手法です。

 

広告メディアからは、まずは記事コンテンツに誘導。
記事を読んでもらい購入意欲を高めてから、商品を販売するLPに遷移させ、コンバージョン(CV)まで落とし込むという流れです。

 

広告の配信先メディアについては、大きく分類すると、「インフィード広告」と
「レコメンド広告」の2種類があります。

 

レコメンド広告とインフィード広告

 
 

LINEやFacebookなど「インフィード広告」

 

1つ目のインフィード広告は、コンテンツとコンテンツの間に表示される広告。

 

FacebookのニュースフィードやLINEのタイムラインなどでは、友達や企業の投稿に挟まれて
広告が現れます。
コンテンツになじんで表示されるので、従来のバナー広告と比べるとクリック率が高い傾向です。

 

GunosyやSmartnewsといったキュレーションメディアも、記事と記事の合間に広告が表示されるので、インフィード型にあたります。

 
 

Yahoo!コンテンツディスカバリーなど「レコメンド広告」

 

2つ目のレコメンド広告は、メディアで記事などの下に「おすすめコンテンツ」として
表示されるタイプです。

 

たとえばニュースサイトで記事を読んでいると、記事の本文の下に「関連ニュース」や
「お勧め記事」に混じって、広告が表示
されていますね。
Yahoo!コンテンツディスカバリー(YCD)やOutbrain、Taboolaといったレコメンドエンジンが
有名です。

 

このインフィード広告とレコメンド広告を合わせて、「ネイティブ広告」とも呼ばれます。

 
 

「月間新規10,000件」も!なぜ記事型が伸びているのか?

 

なぜレコメンド広告やインフィード広告が、WEB広告のなかでもシェアを広げているのでしょうか?
その要因を読み解く前提として欠かせないのが、「バナー広告のCTRの低下」という長期的な現象です。

 
 

スマホシフトで、「広告嫌い」「バナー無視」が加速

 

ネットユーザーの「広告慣れ」と「リテラシー向上」によって、広告が露出しても
クリックされずにスルーされてしまう。

 

そんな傾向は過去10年間以上にわたって続いてきましたが、拍車をかけたのが
スマートフォン(以後スマホ)の普及でした。
スマホの小さな画面では、バナー広告は一定の面積をとるため、
コンテンツの閲覧を妨げる「邪魔モノ」扱い
にされてしまいます。

 

この事象を現す面白い事例なのですが、2016年半ばからiOSの有料アプリランキングの
トップだったアプリが、なんと広告ブロッカーだったそうです。
すなわち多くのユーザーが、「お金を払ってまで、広告など見たくないと思っている」ということ。
(出典:AdverTimes「オーケー、認めよう。広告はもはや「嫌われもの」なのだ — LINE 田端信太郎」)

 

こうしてスマホの普及にともない、ユーザーの“広告嫌い”と“バナー無視”という傾向が、
一気に加速してしまったのです。

 
 

単品リピート通販でも2014年頃から活用がスタート

 

では、ユーザーはネット上で何に興味があるのか?
答えは単純ですが、「コンテンツ」です。

 

LINEでニュースを眺めて、気になったらクリックする」
「Facebookで、友人がシェアしていた記事を読む」
「Yahoo!のアプリやSmartNewsで、話題をチェックする」

 

このように記事やニュースを読むのにかける時間が、ネット上の行動のなかで増えています。

 

そんな背景をもとに、コンテンツの合間や閲覧後に表示される広告、すなわちインフィード型や
レコメンド型が、従来の「バナー」と比べて効果が伸びてきているのです。

 

 

インフィード型やレコメンド型の広告枠から、まずは記事コンテンツに誘導。
購買意欲を高めたうえで、商品LPに誘導してCVを獲得するという「記事型」の手法が、
2014年頃から単品リピート通販業界でも活用され始めてきました。

 

「4000件/月の新規顧客を獲得」や「1,000円の化粧品をCPA2,000円代で獲得」、
なかには記事型だけで「1ヶ月間で10,000件のCVを獲得」など、成功事例が増えています。

 
 

認知目的?間接効果?CPAを維持して、直接CVを拡大できる

 

記事の活用というと、「あくまで認知を目的とした手法」「直接CVはなかなか獲得できない」
「間接効果も合わせて見ないと、許容CPAを超えてしまう」と捉える方も
いらっしゃいます。
しかし、少なくとも弊社で見てきた事例においては、そんなことはありません。

 

もちろん、「商品を探す」という顕在ニーズの高まっているリスティング広告やアフィリエイト広告などと同じアプローチをしても、うまくいきません。
コンテンツを期待したユーザーが広告をクリックして、いきなり商品の売り込みをされると、すぐに離脱してしまいます。

 

大事なポイントは、広告として伝えたい情報を、「記事」という体裁でコンテンツに仕立てること。

 

ユーザーの情報ニーズを満たしたうえで、さりげなく自身の悩みに気づかせたり、購買意欲を高める情報を与えたりしたうえで、商品LPに誘導します。
CVまで一気に至るように、遷移の流れや情報の伝え方をユーザー心理に即して設計するのです。

 

弊社が支援する単品リピート通販企業の多くは、記事型の手法を活用して、CPAを維持しながら直接CVによる獲得件数を伸ばしています。

 
 

一時的なブーム?それとも長期的なトレンド?

 

この「記事型」の手法、一時的なブームに過ぎないのでしょうか?
それとも、長期的な成長トレンドと捉えてよいのでしょうか?

 

この問いに答えるうえで、ユーザーの動向やメディアの状況から見た特長を解説していきます。

 
 

特長1:「広告だと反応しない」ユーザーを獲得できる

 

記事型の最大のメリットは、「広告だとわかると反応しないユーザー」を獲得できることです。
私たちが出稿している広告ですが、実は限られたユーザーしか反応しないことが知られています。

 

広告に反応しない大多数のユーザーのなかにも、商品への顕在的なニーズを持っている方は
多く存在
します。
このような広告には反応しないユーザーに、コンテンツに解け込んだ手法でリーチできるのが、
「記事型」の最大の強みです。
(「A/Bテスト事例から判明!ネイティブ広告でCVを量産する“勝ちコピー”、たった1つの原則」より)

 

広告に反応しない層と反応する層

 
 

特長2:プラットフォームの広告在庫が大きい

 

続いての特長は、メディア側で広告在庫が増えていること。

 

特にスマホ上で、コンテンツの消費量の伸びは衰えを見せません。
LINEやFacebook、Yahoo!など百万〜千万単位のユーザー数を抱えるプラットフォーム型のメディアがいくつか存在します。

 

メディア例

 

これらのメディアで主流になっているのが、インフィード型やレコメンド型の広告手法。
1つのメディアで成功パターンができれば、他のメディアでも同じ手法を展開できます。

 

つまり、リーチ数が大きくその手法も共通して転用できるので、「拡大性が大きい」のです。

 
 

「少なくとも2,3年間は、記事型のトレンドが続く」と予想

 

先ほどの問いに立ち返ると、「今後も少なくとも2,3年間は、この記事型の成長トレンドが続く」
と私たちは予想しています。

 

これまでも述べてきたとおり、スマホ×ソーシャルの時代に「従来型の広告がスルーされてしまう」、
そして「コンテンツの消費量が増えている」のは必然的な傾向です。
もちろん、記事型の広告を展開する企業が増えるなかで、ユーザー側の慣れにともない一時的な効果の低下も起こり、またクリエイティブの変化も必要になるでしょう。

 

しかし、「広告のコンテンツ化」は大きな時代の流れ
その流れを具現化した「記事を挟む」という手法も、少なくとも2,3年は続くとみてよいでしょう。

 

「アフィリエイトやリスティングだけでは、CV件数を伸ばせない」
「ディスプレイ広告やアドネットワークで、獲得単価が高騰している」

 

そんな環境下で、記事型の手法を「新規獲得のメインチャネル」として位置付ける
単品リピート通販企業も
増えてきました。

「売れる記事の作り方」や「CTRを高める広告クリエイティブの法則」など具体的な方法論は、
これまで記事でもお伝えしてしてきましたし、事例レポートでも公開しています。
これからチャレンジしていきたい方は、ぜひご覧になってください。