単品リピート通販の事例から、

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通販市場の成熟化にともない、レスポンスの獲れるコピーが変化している理由

化粧品や健康食品などの通信販売では、かつてはレスポンスがあった広告も「最近では反響が獲れなくなってきた」という声がよく聞かれます。

成長期にあった通販市場も、商品によっては成熟期へ移行。

 

それに合わせて、どのようなコピーが売れていて、あるいは売れなくなっているのか?

背景には、どのような構造変化が起きているのか?

事例と理論を照らし合わせて、考えてみましょう。

 ベタなチラシでは、レスポンスが獲れなくなってきた!?

 

「2014年から15年にかけて、レスポンスの出るクリエイティブの傾向が変化してきた」

 

そう語るのが、弊社クリエイティブ局の永瀬晃大朗。

彼の分析は、「レスポンスが獲れない時代に売れている広告の、意外な特徴」という記事にまとめていますが、具体的な例を1つ紹介すると、「ベタな」通販チラシの反響が悪くなってきたというのです。

 

ベタなチラシに共通するのは、強いコピーや目を引くデザイン。

 

そのうえで、「体験談」や「成分解説」など大量の情報が、テキストや画像で隙間なく詰め込まれているのが一般的でした。

 

また、売上規模の小さな企業ほど、悩みやベネフィットを強く訴求する傾向もありました。

 

たとえば化粧品では、「シミ」「くすみ」「たるみ」といった悩みと、「○歳若く見える」「○○しただけで(悩みが解決)」といったベネフィットを打ち出します。

 

多くの通販企業が、レスポンスを獲るための“定石”として、このようなチラシを制作していました。

 

 A/Bテストでの軍配は、“通販っぽくない”チラシに。なぜ?

 

ところが、ある化粧品会社で複数パターンのチラシを制作してテストをしたところ、意外な結果が出ました。

 

・A:まるで通販のチラシではないような(=ナショナルブランドが手がけるような)シンプルで「キレイ」チラシ

 

・B:ベタな通販チラシ

 

Aパターンのチラシでは、デザインが“通販っぽくない”だけでなく、悩みやベネフィットの訴求は、あえて控えめに抑えました。

 

これらのクリエイティブのなかで、Aパターンが最も高いレスポンスをたたき出したのです。

 

他の企業でもこの事例と同様に、

・ベタなチラシを2〜3パターン

・これまでの定石にとらわれないチラシを1パターン

制作してテストしたとき、後者の方が結果が良いケースが増えています。

 

そう永瀬は述べています。

 

市場成熟の5段階によって、反響の出るコピーは異なる

 

どうしてこのようなことが起こっているのでしょう?

 

これを通販市場の構造変化に要因を求めて、私が永瀬の話を聞きながら思い当たったのは、ある“幻の本”でした。

 

「市場の壁を打ち破るプロ広告作法」(参考

 

著者は、50年前、アメリカで通信販売のコピーライターとして腕を鳴らした、ユージン・M・シュワルツ氏。

(各方面のダイレクトマーケターが推薦していたものの、現在は絶版に…私は国会図書館を訪ねて入手してきました。)

 

彼曰く、市場の成熟度合いによって、レスポンスの獲れる広告コピーが変わってくるというのです。

 

ダイエット市場の黎明期に、爆発的な売上をあげた広告とは?

 

シュワルツ氏は、市場のたどる状況を5段階に分けて解説しています。

 

・第1段階:ストレートな主張が効果的

・第2段階:誇張的な主張がエスカレート

・第3段階:メカニズムの説明で主張を強化

・第4段階:メカニズムの「尾ひれづけ」合戦

・第5段階:見込み客の願望への同化

 

例に挙げたのが、20世紀半ばの米国でも、ご婦人の欲求をつかみとっていた、ダイエット商品の広告です。

 

ダイエット商品が世に出たとき(第1段階)、市場にいち早く参入して爆発的な売上を挙げたのは、次のようにストレートな広告でした。

 

「今すぐ!みにくい脂肪をとりましょう!」

 

次に、チャレンジングな先駆者が築いた利益の山にあずかろうと、競合が続々と現れ始めるのが、第2段階。

 

↑の主張をより強くしたコピーが、大衆の心を惹き付けます。

 

 競合同士による、期待値の吊り上げ合戦の行き着く先

 

「4週間で、21キロやせましょう!さもなければ、40ドルご返金します」

「わたしは、29キロやせました。全然、空腹な思いをせずにー。」

 

この例のように、競合各社が見込み客の期待値を2倍・3倍へと吊り上げる約束をするため、キャッチコピーは大げさになっていきます。

 

すると、そのような刺激的な言葉に見慣れた見込み客は、広告のコピーはどのように映るのでしょうか?

 

「ことばは、意味を失い始めてくる。買い手の側としては、わからなくなってくる。

そのうちに懐疑的になる。信憑性は台無しになる。

君の主張は、自動的に話半分に割引されてしまう。」(同書より)

 

この競争がエスカレートすると、ついに政府筋が調査を開始。

そして、販売成績のカーブは下降し始めるとシュワルツ氏は言います。

 

市場が第3段階へと移ったとき、起こってしまうこと

 

そこで、市場は“第3段階“へと移ります。

 

この時期には、ターゲットとなる消費者の多くが、競合の製品を既にいくつか試していることが多いでしょう。

 

「見込み客が毎朝、朝刊を広げるたびに、また別の、似たようなヘッドラインが、彼らに向かってかな切り声を上げるのだ。」

 

なかには、広告によって高まった過剰な期待を信じて商品を購入。

結局は効果が出ずにがっかりした人も、いるかもしれません。

 

そんなときに有効になるのは、「やせる」という主張の裏付け。

メカニズムを強調することです。

 

「あなたの体から、脂肪を流し出します。」

「初めての脅威の減量薬」

 

こんなキャッチコピーが一世を風靡しますが、その後に続くのは、第2段階と同じ流れ。

メカニズムのインフレが起こるのが、第4段階です。

 

「初めて食事療法によらぬ驚異の減量新薬が誕生!」

 

たとえばこのコピーのように、より強力なメカニズムで見込み客からの信頼を得ようと、尾ひれ付け合戦が始まります。

 

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この競争にも見込み客が飽きると、市場は“第5段階”へと移ります。

 

この頃には、市場に参入した企業も増加。

市場は成長期を過ぎて、成熟期に。もう飽和してしまったように見えます。

 

一見「死んだ」ように見える、そんな商品を復活させるには、どのようなコピーが有効なのでしょうか?

 

その答えは、「同化」という耳慣れない言葉にありました。

 

「君は目指す買い手を、欲求を通してではなく、同化を通じて広告の中に引き込もうとするのだ。」

 

また後編「「市場の壁を打ち破るプロ広告作法」から探る、市場成熟5段階と売れるコピーの推移」で、お伝えできればと思います。