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海外事業を始めるD2C経営者なら押さえたい、事業計画の立て方

D2Cで海外事業をスタートするとき、策定する事業計画。

「年商10億円といった規模を目指す場合、必要な投資額は?」「事業計画を立てるときに注意すべきポイントは?」など、日本のD2C企業約50社を支援した実体験をもとにまとめました。

 
 

「越境ECで、まずはスモールテスト」が、アジアでは失敗する理由

 
事業計画を立てる際、よく見られるのが越境ECでのテストマーケティングです。
広告の配信から商品の発送まで、現地に拠点をおかなくても遠隔ですべてを完結させられるため、国内でのみ事業をしていたメーカーにとっては特に取り組みやすい方法です。
 
「数十万円など少額の広告費で、商品のニーズがあるか?を検証するのが大事」という意見が語られることも。
しかし実際には、越境ECで成功パターンを見つけるのは難易度が高く、失敗するケースが多くなります。
 
 

越境ECはテスト手段が限定的に

 
いくつか原因はありますが、たとえば、決済手段が限られること。
台湾では6割の顧客が代引きで購入します。
しかし、代引きは台湾に拠点をおいて現地の決済事業者と契約しないと使えないため、主な決済手段はクレジットカードや電子決済に限られてしまいます。
せっかく購入フォームまで到達した顧客が離脱した分、CVRが下がるためテストに必要な費用もかさみやすくなります。
 
またテストマーケティングがうまくいったとしても、その後出稿できる広告メディアは限られてしまいます。
GoogleやFacebookなどのWEB広告は国内からでも出稿できますが、規模が限定されやすいメディアです。
その後のアジア市場の拡大に不可欠なテレビCMは、現地に法人がないと展開できません
店舗やコールセンターなど、オフラインのプロモーションを行えないといったデメリットも出てきます。

 
さらに収益を圧迫するのが、物流コスト。
台湾国内の配送費は、日本円で400円以下ですが、越境ECで使われる「EMS」という国際郵便では約3倍の1,400円前後に。
※通常の化粧品・健康食品1個の配送で使われる「縦横高さ計60㎝以下」の場合
 

越境ECと現地法人の特徴の比較
越境EC 現地法人・支店設立
初期コスト 数十万円〜 数百万円〜
テストマーケティング 難しい PDCAを回しやすい
事業の収益性 低い 高い

 
 

アジアで採算を合わせるには初期からしっかり投資する

 
ここで誤解してほしくないのが、すべての国や地域で越境ECが難しいといっているわけではありません。
人口規模が大きくキャッシュレス決済が浸透している北米や中国本土などは、越境ECメインでも十分に採算が取れる市場です。
 
しかしアジア全体は、化粧品や健康食品などのD2C商材が越境ECで進出を試みるには採算の合う事業モデルを作りにくく、規模拡大も困難な市場です。
さらに、手段が限定されてしまうため「商品が売れるか?」のテストのハードルも上がります。
 
アジア市場であっても、越境ECからのスタートができないわけではありません。
ただスモールすぎる事業スタートだと、思うようなテストができず費用と時間をムダにしてしまうことも。
 
そのため、海外事業を展開すると決めているのであれば、最初から腰を据えて準備するのをおすすめしています。
主なやり方は、

  • 現地法人を開設する
  • 販売代理店を契約する

の2つです。
 
実際に、D2C企業の進出を50社以上支援してきたなかでは、後者でトライする企業の成功確率が圧倒的に高くなっています。
「海外での年間売上が10億円を超える」「累損を回収して黒字化できている」といった企業の事例は複数ありますが、いずれの企業も「海外事業にしっかり投資して大きく伸ばす」という方針で取り組んでいました。
 
 

売上10億円・営業利益1.2億円を、進出4年目に達成するロードマップ

 
とはいえ現地に法人を開設するとなると、気になるのがヒトとお金の投資ではないでしょうか。
スタートアジアでは、複数の企業から現地での事業展開の委託を受けています。
これらの取り組みを元に、「費用がどれくらいかかるのか?」「投資額を回収できるのか?」といったお金面についてお伝えします。
 
支援させていただいている成功事例の、売上と費用の推移を見ていきましょう。
 
 

初年度は2,000-3,000万円の赤字を出しつつ、成長に投資

 
本格的な投資をする前に、最初に「商品が売れるか?」をテストします。
テストは、およそ500万〜1,000万円程度で実施可能です。
まずはGoogleやFacebookなど広告に出稿して、半年間かけて自社ECメインで獲得。
システム構築や決済手段、物流拠点など、販売に必要な基盤を簡易的に整えていきます。
 
テスト販売で「売れる」目処がたったら、本格的な事業展開に着手します。
現地からの販売つまり一般貿易で、4年目に売上10億円を目指す事業計画が成功しています。
主な流れは、初年度は赤字覚悟で1億円弱を投資、翌年以降の2-3年間で累積赤字を回収するというプランです。
 
アジア進出4年間のロードマップ
今回ご紹介しているのは3年で黒字化する実績ですが、初年度で黒字化を目指すことも可能です。
しかし、単年度の損益額にとらわれて「CPAの合う」広告メディアと販促チャネルのみで展開すると、結果的に売上拡大が難しくなり海外展開のメリットを活かし切れません。
 
長期的な視点から、初年度はオファーやクリエイティブ、入り口商品などのさまざまな軸でテストをしてPDCAを回していくことをおすすめします。
勝ち筋を見つけるために約7,000-8,000万円の広告投資が必要になるものの、それでも約6,000万円前後の売上が期待できます。
 
そのため、初年度は将来への投資として2,000-3,000万円程度の赤字を許容できれば、成長軌道に乗りやすくなります。
 
 

累積赤字は3年以内に解消、成長投資を緩めず営業利益率12%に

 
では、この投資をどれだけの期間で回収できるのか?についてですが、これまでの事例の多くは、2年〜2年半前後で累積赤字を回収できています。
早い場合では、1年から1年半で累積収支が黒字に転換した企業も。
 
紹介した実績も、2年目には売上・費用ともに約3億円となり、単年度の黒字まで「あと一歩」とわかります。
3年目になると、店舗での売上も前年度の2.5倍と大きく増加。
1、2年目の広告投資によって、既存顧客のLTVが増えてきて投資額の回収が可能になります。
また、自社ECが順調に伸びていくだけでなく、認知度アップなどの波及効果が店舗やECモールにも及び、売上の伸びがさらに加速していきます。
 
黒字に転換した3-4年目も広告投資を緩めず、売上に比例して広告費用を継続的に投下することが重要です。
こうすることで、3年目に単年度の黒字達成と累積赤字が解消されます。
4年目には売上が10億円に達して、営業利益も1.2億円出るという算段です。
 
さらには、5年目で売上が10億円から28億円に拡大した事例もあります。
自社ECと店舗、モールなど販売チャネルの連携を強化した多角的なアプローチに加え、テレビCMの投下で商品の知名度が向上。
4年目から5年目にかけて、売上が2次関数的に伸び約3倍になりました。
 
成長を目指してあえてリスクをとってきた企業こそ、売上や利益という果実を得やすくなることが分かります。
 
 

海外赴任や現地採用など、“ヒト”の課題はどうすればよい?

 
前章で紹介した事業計画からお金の算段はついても、資金と並びボトルネックになりがちなのが人員の確保です。
 
実際には、

  • 国内から社員を転勤
  • ローカル社員を採用

の2つの方法があります。
 
しかし国内のメンバーを海外に赴任させる場合、一大プロジェクトを任せられるような優秀な人材は既存事業でも活躍しているなど、なかなか目処がたたないことも。
コロナ禍もあって、転勤のハードルも高まっています。
 
現地での社員採用は、文化や雇用慣行の違いが壁となり、チームビルディングは一筋縄ではいきません。
事業を運営するための組織づくりに想定以上のリソースが割かれる可能性もあります。
 
 

海外進出に必要な業務をワンストップで実行支援

 
スタートアジアでは、現地での事業展開に必要なすべての業務をワンストップで代行しています。
具体的には、広告・PR・CRMなど販促から、システムや物流、CSなどフルフィルメントなど。
これらを自社で調達、もしくは各フェーズごとに代理店に依頼するとマネジメントのコストもかかります。
 
しかし、スタートアジアでは既に販売する商品さえあれば、現地で販売を代行できる体制が整っています。
現地法人の設立が難しい場合でも、スタートアジアが商品を輸入代行・販売代理をすることも可能です。
 
スタートアジアの支援範囲
筆者自身は、2014年に台湾に移住してきました。
そこから8年間、現地を駆け回り、以下のような業務を1つずつクリアしてきましたが、メーカーの担当者が独力で行うのは容易ではありません。
実際には、事業運営以外に、システムベンダーや広告代理店など、外部事業者のマネジメントコストも必要です。
そのため、これまで整備してきた基盤やネットワークをそのまま活用してもらえるように整え、D2C企業のよりスムーズなチャレンジを可能にしました。
 
海外進出に必要な業務の例

  • 商品の各国輸出における貿易業務
  • 現地の販売許可ライセンスの申請
  • 現地の物流管理
  • 各国の法規制のリーガル確認
  • コールセンターや決済手段の連携
  • EC等の販売チャネルの開設と運用管理
  • メディアの運営管理
  • 新規施策のLP作成やCRM等のクリエイティブ制作

 
日本国内は、競争の激化や法令規制の厳格化などあって、かつてほどの投資効率の高さは望みにくい市場です。
一方アジア市場は、その点がまだ未開拓といえます。
今後のさらなる人口増加やそれにともなう経済発展も予想されている国々です。
 
商材やブランドにもよりますが、成功パターンを見つけ投資規模を増やしていけば、「中国以外のアジア市場だけで年商100億円」が、現実的な目標として見えるようになってきました。
 
スタートアジアは、D2C企業のアジア進出支援No.1の実績です。
ワンストップ支援に興味がある方は、ぜひお問い合わせください。
 
スタートアジアの紹介

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