越境ECとは？メリットや始め方、事前に知っておきたい注意点を解説

通販企業が海外進出を検討する際に押さえておきたいポイントを、1つの資料にまとめました。
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越境ECとは

 
越境ECとは、日本国内から海外の顧客にECサイトを通じて販売することです。
現地に実店舗を構えなくてよいため、初期コストを抑えて海外市場に進出できることが特徴です。
 

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越境ECのメリットとデメリット

越境ECでは以下のような、メリットとデメリットがあります。
 

メリット

 

• 海外の顧客を獲得できる
• 初期費用を抑えて海外展開ができる
• 海外の方が日本に抱いている品質の良さを売りにできる
• ECで直接顧客に販売するため、価格をコントロールできる
• 短期間で開始できる

 
 

デメリット

 

• 翻訳など販売する国の言語への対応が必要になる
• 国により決済方法に制限がある（クレジットカード限定など）
• 配送コストがかかる
• トラブル対応は国内よりも工数がかかる
• その国の法律や規制についての知識が必要
• 販路がECに限られるため、拡大性に欠ける

 
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越境ECを始める方法は？

 
大きくは自社でのECサイト構築か、越境ECに対応したモールサイトへの出店に分かれます。
 
 

越境ECに対応したサイトを自社で作る

 
1つは、自社で海外販売に対応したECサイトを構築する方法です。サイト構築や、決済システムの手配、物流周りの整備をすべて自社で行うため、自由度が高くなります。その代わりに、費用と工数がかかるデメリットがあります。
 

 

最近では越境ECに対応したサイト開設サービスも複数ありますので、機能を確認した上で利用することも良い方法です。本格的にその国に進出できる見通しが立っている場合に検討されると良いでしょう。
 
 

越境対応モールサイトへ出店する

 
もう1つは、海外ユーザーへの販売に対応している現地（または日本国内）のモールサイトへ出品する方法です。手軽に海外へ自社商品を売ることができます。ただ、顧客情報の取得ができないためCRM施策が行いにくくなる点はデメリットです。海外で受け入れられるかを確かめるための、テストマーケティングに向いていると言えます。
 

 

それぞれの特徴をまとめると以下のようになります。

 

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越境ECの市場規模

 
スマートフォンの普及をきっかけに、世界各国のEC化率が飛躍的に伸びています。それに伴い越境EC市場の拡大にも反映しています。
 
 

世界のEC市場規模

 
世界のEC市場は経済産業省の報告書によると、2017年には約251兆円規模で年平均20.6％で成長し、2021年には約531兆円規模まで拡大するとの推計が紹介されています。 人口が多くEC化率の高い中国が圧倒的な1位で、2位が米国、3位が英国と続き、日本は4位という状況です。
 
また小売市場全体に占めるEC市場の割合は、2018年に10.2％であったところ、2021年には17.2％にまで拡大すると見込まれ、小売り市場におけるEC比率はさらに拡大傾向が続くと見られています。 
 

 

主要国の越境EC市場規模

 
経済産業省の報告書では、「日本・米国・中国各国間の越境 EC 市場規模」として、3か国間での越境ECの市場規模が2019年の時点でいずれの国の間でも前年より大きく増加していることを紹介しています。
 
たとえば、中国消費者による日本企業からの越境EC購入額は1兆9,499億円（前年比17.8%増）です。

 

越境EC市場が拡大している要因は？

 
世界の越境EC市場は拡大傾向にあります。その要因の1つは、世界的に行動が制限され、自国にいながら海外の製品を購入したいというニーズが高まったことだといえます。
 
購入額が一番多い中国の消費者が、越境ECを通して日本製品を買う理由を調査したアンケートによると、「中国国内では店舗で販売されていない製品だから」は69.1%、「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」と答えている消費者が21.6％もいるとのことです。
（日本貿易振興機構の2018年8月の調査より）
 
2020年以降日本では、中国・米国を含む訪日外国人が激減しインバウンド消費が大きく落ち込み、欲しい日本製品が手に入りにくい環境になりました。インバウンドの落ち込みが越境ECでの消費行動を後押ししている一因とも捉えられます。
 

 
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越境ECを始めるなら、押さえたい注意点3つ

 
この章では、越境ECを始める前に押さえておきたいポイントをみていきましょう。
 
 

1）進出する国を見極める

 
ビジネスとして成功するためには、進出する国の見極めが重要です。
 
以下、5つのチェックポイントを確認しましょう。
☑　進出したい国の経済水準・市場規模
☑　日本とほぼ変わらない価格帯で売れる環境
☑　物流・決済インフラの整備状況
☑　日本・日本製品へのポジティブな感情のある国か
☑　各国それぞれの法律や商習慣
 
たとえば「〇〇〇（商品名）を△△△円（日本円）で売りたい」と考えた時に、それが実現可能かどうかの市場調査が必要です。その国の経済水準や商品との親和性によっては、「買いたい」と思ってもらえる消費者が少ないかもしれません。
 
また、商品や価格設定さえ良ければ売れるとも限りません。日本や日本製品が嫌いなお国柄より、「日本大好き」と言ってもらえる国の方がプロモーションを成功させやすいでしょう。
 
最後にそれぞれの国の法令を遵守するのはもちろんのこと、その国ならではの商習慣を把握しておくことで思わぬトラブルを少しでも減らすことができます。
 

 
 

2）人員・予算の確保をする

 
越境ECでは海外に現地法人を設立したり支店を開設するよりは、コストをかけずに海外展開ができます。ただし、物流・決済・カスタマーサポートの他、返品リスクや物流・決済時のトラブルに備えたコストは必要です。またそれらに対応できる人材の確保も欠かせません。
 
解決策の一つに、海外進出や越境ECをサポートする支援企業の協力を得る方法もあります。自社に合った方法を検討されるとよいでしょう。
 
 

3）各国の商流に合った事業計画を組む

 
展開する市場が決まり人員と予算の確保ができたら、いよいよ越境ECの開始です。
 
例えば、中国では企業サイトを装った偽サイトが多く作られ消費者からの信用が低いため、信頼性の高いモールへの出店が主な方法です。モールの制約の範囲内で販売設計をチューニングしながら利益を確保していきましょう。新規顧客の獲得ではKOL（Key Opinion Leader：中国ではインフルエンサーのような影響力のある専門家を示します）やライブコマース、中国版の各種SNSを活用した施策がよく実施されています。
 
また、モールが主導するキャンペーンが年に何度も行われます。たとえば「W11（独身の日）」や「婦女節（3月8日国連が制定した国際女性デー）」などのキャンペーンが有名です。大幅な値引きや特典を付けるなどで購入を促し、キャンペーン時だけで年間売上の20〜30%を売り上げる企業もいるほど各社注力しています。これらのキャンペーンを事業計画にうまく盛り込めるかが成功確率を左右する大きな要素の一つです。
 
中国以外の国では自社ECサイトでの越境ECも可能です。進出する国の状況を確認して、モールサイト・自社EC・または両方での展開を選択してください。
 
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出店可能な海外サイトと、その特徴

 
下の表は、日本企業の越境ECに対応している海外プラットフォームの一例です。
 

 
いずれも各国における最大級のサイトですので、審査もあれば手数料や関税などもかかります。それでもその国の法律や商習慣を守りながら、日本の素晴らしい商品を海外の顧客へ販売できるのは大きな魅力です。
 
まずは、その国のどのような消費者に商品を届けたいのかを決め、商品との親和性や市場規模、販売後のインフラを確認しましょう。その上で利益を確保できるプラットフォームを詳細に検討されるとよいでしょう。
 
たとえば越境EC市場が大きく、日本製品もよく売れるといった理由から中国への展開を検討されている企業も多いことでしょう。
 
中国国内に自社サイトを開設した場合、現地法人の設立が必要ですが、開設しても一般ユーザーの目には「偽サイト」と捉えられて販売に至らなかった、というケースもあります。中国では、自社サイトでの販売はハードルが高いのが現状です。
 
そのため、審査は厳しいですが天猫国際（Tmall Global）や京東商城（JD.com）などへのモール出店が現実的な選択といえます。偽物が売られることも多い中国で、アリババが運営する天猫国際は特に「ホンモノだけ」を売るサイトとして中国国内でも絶対的な信頼を獲得して多くのユーザーを集めています。
 

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越境ECの成功事例

 
台湾で美白美容液の販売に成功している事例を紹介します。
 
この会社では、台湾での販売初年度はWEBを中心にプロモーションを行い年商3億円を達成しました。2年目には、これまでのWEBでのプロモーションに加えテレビ施策と連動させたことで、売上は一気に前年度の売上の2倍を超え7.5億円にまで伸長しました。
 

現在は、新規獲得とともにリピート購入を促す施策にも取り組み、さらなる成長軌道を描いています。日本ではハードルの高いテレビ出稿ですが、台湾ではかなり安価で実施できますのでプロモーション検討の際にはぜひ選択肢に加えて頂きたい施策の1つです。
 
その他、周年慶など台湾も様々な節目にキャンペーンがあります。安く買える時にたくさん買って家族や友人と分け合う、という文化がありますのでキャンペーン設計も取り入れた事業計画を立てるとよいでしょう。
 
紹介事例の成功要因の1つに台湾での経済水準があると考えられます。世帯年収がおよそ400万円ほどと日本の約437万円に近く、商品価格を大きく変えなくても受け入れられる環境といえるでしょう。
 

 
人口は日本の約5分の1の約2,340万人（2021年）と市場としては決して大きくはありませんが、ECに必要な通信インフラも整っています。たとえば携帯電話の利用数は2,929万台（2019年時点）と120%を超える普及率です。
 
物流面では日本と同じく台湾全土に郵便局の輸送網が敷かれ、さらにヤマトや佐川、日本通運といった日系企業も宅配網を整備しています。決済については代引きやクレジットカードのほか、最近では後払い決済も整備されつつある状況です。
 
また、台湾は親日国で実際に世代を問わず日本語を話せる人が多いこと、日本文化に興味や感心が高いことも知られています。そのため日本人や日本製品にポジティブな感情があることがうかがえます。こちらも成功要因の1つと言えるでしょう。
 

出典：2019年 国民生活基礎調査の概況｜厚生労働省
　　　台湾基礎データ｜外務省
　　　携帯電話事情 | 項目別に見る | 世界情報通信事情
　　　やさしい日本語ツーリズム研究会
 
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越境ECから本格的に海外展開するには？

 
越境ECだけでも一定規模までは事業を拡大できますが、その後たとえば年商数10億円規模にまで拡大することを目指すなら現地法人を設立することも検討しましょう。設立時に一時的なコストは増大しますが、売れるほどにかさんでくる物流コストを大幅に抑えられるなどメリットも多くあります。
 
出店する国でなじみのない商品を販売する際には、プロモーションも必要になってくるでしょう。国ごとに各分野（健康サプリ・スキンケアなど）の専門家やインフルエンサー・KOLなどの力を借りることも有効です。
 
また現地法人であれば、プロモーションや販売のチャネルを拡充しやすいため、より効果的に現地での認知拡大・販売促進ができます。実際に現地で活動することで、着実にネットワークを作り、広げていくことができるでしょう。
 
 

その他の方法　一般貿易・販売代理・買取販売

 
越境EC・現地法人の設立以外にも、海外で販売する方法がありますのでご紹介しましょう。
 
 

一般貿易

 
一般貿易は中国向け輸出の方法の一つです。中国への販売を考えている方向けに、解説します。
 
正式な貿易として法定検査や審査認可を受け、関税や増値税（付加価値税）を収めることで商品を中国に輸出できる状態となります。また中国国内へ商品を入れるためには輸入ライセンスを持つ事業者が通関の手続きを行う必要があるなどハードルは高めです。
 

 
しかし簡易的な輸入手続きが認められている越境ECとは異なり、一般貿易では購入金額（課税減免の金額）の上限がないのでビジネスとして大きな規模で輸出する場合には向いている方法です。課税率は、法改正によって変更があったり、商品ごとの違いがありますので、一般貿易をはじめるときには正確な情報を確認して進めてください。
 
 

販売代理

 
販売代理とは、海外にある販売代理店へ商品を一括で送り、販売に関わる作業を委託する方法です。
 
販売のための各種プロモーション設計から、購入者への商品発送・決済までの全てを代理店が行います。そのため現地での販売元は代理店となり、返品・返金が発生した場合も現地代理店が対応します。
 

現在では、新規顧客に販売するだけでなくリピート購入を促すカスタマーサポートまでを含む全てを網羅した販売代理店もあります。販売代理店の業務範囲は広範にわたりますので、自社の商品カテゴリーでの実績や現地での守備範囲を確認して委託することをお勧めします。
 
参考：海外事業を始めるD2C経営者なら押さえたい、事業計画の立て方
　　　越境ECと現地法人設立、通販企業にはどちらがオススメ？台湾の事例を比較
 
 

買取販売

 
買取販売とは、海外に販売網を持つ日本の買取事業者に商品を買い取ってもらい、海外の消費者に販売してもらう方法です。
 

 
販売側は、買取事業者が保有する日本の倉庫に商品を配送するのみですので手間は少ないですが、買取価格が卸値を下回るケースも珍しくありません。買い取った商品がなかなか売れなかった場合、保管費用がかさむことから買取時にかなりの確率で値下げ交渉を受けるためです。消費者への販売価格も手数料などの上乗せで高額になりがちで、顧客情報や評価も回収できません。そのため、大量に在庫を抱えてしまい「国外で売り切りたい」などの最終手段として検討する手法です。
 
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まとめ

 
越境ECを通じて、さまざまな国の消費者へ商品を届ける際のハードルが低くなりました。それぞれの方法に一長一短がありますので、事業規模や商品との親和性・市場での拡大性などから展開する国を選ぶ必要があります。
本記事が、海外展開を検討するための一助になれば幸いです。
 
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