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1回の放映で1,000件超の注文も!台湾のテレビ広告で生まれた、 “売れる仕掛け”

台湾に進出した日本の化粧品・健康食品通販企業が、テレビ広告に乗り出し始めています。「1回の放映で1,000件以上」など大量の注文を獲得した事例をもとに、バラエティ番組等での「プレースメント」という広告手法と、WEBとの連動でコンバージョンを効率良く刈り取る仕掛けを紹介します。

バラエティ番組の撮影風景

「目指せ!新規20,000件/月」事業規模拡大のため、テレビに挑戦

 

台湾に進出した日本の通販企業が、これまでテレビ広告に出稿した事例はほとんどありませんでした。

 

私たちが台湾への進出サポートを始めてから約4年、紙媒体やWEB広告を中心に月間で5,000〜10,000件程度までは新規顧客を獲得できるクライアントが増えてきました。
一方、今後2〜3年間で「年商10億円」など事業規模をさらに拡大していくためには、月間で20,000件程度まで新規獲得件数を増やすことが求められます。

 

そこで、規模の大きいテレビを見据える必要が出てきました。

 

しかし、テレビとなると投資額が大きくなってしまうのは、台湾でも日本と同じ。
特にインフォマーシャルは、制作費だけで最低でも200万円程度はかかってしまいます

 

台湾のインフォマーシャルでは、健康器具や雑貨などは販売されているものの、直販モデルで化粧品や健康食品が売られているのはほぼ見られません。
勝ちパターンが見えないなかで、ファーストトライの糸口を探していました。

 

そんな中、現地の通販関係者やテレビ局関係者などに相談してきたなかで見つかったのが、「プレースメント」という手法でした。

 

 

プレースメントとは、テレビ番組への「プレゼント提供」という位置付けで、商品を紹介してもらう方法です。

 

 

バラエティ番組の撮影風景

バラエティ番組の撮影風景

 

たとえばバラエティ番組の1コーナーで、ナビゲーター(タレントや芸人)が自身のダイエット体験を5分程度で紹介。
太っていて苦労したエピソード、さまざまなダイエット法を試したこと、あるサプリメントとの出会い、そして「-○kg」など効果が出た実体験を語ります。

 

 

1,000件超の注文を生んだ、テレビとWEBの連動の仕掛け

 

ある健康食品(サプリメント)でテストしたところ、1回の放送だけ400件近くの注文を獲得しました
CPOも約6,000円と、紙媒体やWEB広告と比べても規模・効率ともに素晴らしい成果を出せました。

 

他にも、スキンケア化粧品では300件、美容サプリではなんと1,000件以上など、圧倒的なレスポンス件数を叩き出してくれました。
テレビの影響力の大きさを、改めて実感した出来事でした。

 

 

この手法をとる場合、明確に「広告」という位置付けではないので、注文用の電話番号を表示できません。
この制約条件のもとでも注文まで落とし込むためにつくったのが、WEBとの連動の仕掛けです。

 

テレビ番組のFacebookページに、番組の動画をアップしてLPへのリンクも掲載。
通販企業側では、たとえばファーストビューに「テレビ番組でのプレゼント企画」と表示した専用LPを用意します。

 

さらに、リスティング広告からの指名検索キーワードでの刈り取りの増加分と合わせて、テレビからの誘導によるコンバージョン件数を測定。
すると、すべての受注のうちWEBからの注文が90%にも及びました。

 

テレビでPRして、専用LPで刈り取る仕組み

テレビでPRして、専用LPで刈り取る仕組み

 

台湾では、テレビの影響力がまだまだ大きいのは日本と同じですが、1点異なるのは「テレビを見てWEBから買う」という習慣がより広まっていることです。

 

総人口2,312万人に対して、携帯電話利用者は2,830万人と100%以上。ブロードバンドも538万世帯(1,600万人)が加入と、普及が進んでいます。
また、Facebookの利用率が人口の78%と日本以上に高く、LINEやWeChatなどメッセージアプリも広く使われています。

 

このように通信環境が良好でメディア・アプリの利用も進んでいるため、PCやスマホを使ってネットショップで買い物するのも一般的です。
そのため、テレビとWEBとの連動が行いやすいのです。

 

 

プレースメントから、インフォマーシャルに展開

 

さらに、ナビゲーターの個人的な紹介という位置付けから、効果に訴えかける表現が可能なことも魅力です。
日本では広告表現の規制が年々厳しくなっていますが、台湾のプレースメントでは「広告」という表記なしにPRできるのです。

 

もちろんナビゲーターには、自らの実体験を語ってもらうのが前提です。

 

商品に対してよりリアルな感想を述べてもらった方が、購買意欲をかき立てることもあり、撮影前に商品を提供して使ってもらいました。
良い感想を引き出すための準備に、時間をかけた結果と考えています。

 

このように魅力的なプレースメントですが、デメリットもあります。
ナビゲーターの資質や人気、話し方しだいで「売れる」「売れない」が大きく変化する“水モノ”の要素が強いことです。
また露出できる番組も限られているので、一気に獲得件数を拡大していくのには不向きです。

 

台湾にもインフォマーシャルの広告枠があり、テレビで本格的な展開をするならインフォマは避けて通れません。
私たちも、インフォマーシャルへの展開に向けて準備を始めています。

 

初めてテレビ広告にトライするという通販企業にとっては、小規模な投資でも成功パターンが確立している「プレースメント」は、最適な手法と言えるでしょう。
台湾でテレビ広告を始めたい通販企業の方は、ぜひご相談ください。

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