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“日本式”単品通販のビジネスモデル、海外でも通用したこと/しなかったこと

日本の通販企業がアジアに進出したとき、日本式のビジネスモデルは通用するのでしょうか?

たとえば、同梱物や会報誌などできめ細かくフォローするリピート促進施策が、日本では当たり前のように行われていますが、進出当初は工数がかかる施策は難しいものです。

 

台湾に進出した日本企業は、もっと簡単な別の方法で、リピートの数字を上げることができました。

その具体的な方法をお伝えします。

日本の単品通販のビジネスモデルは、海外で成り立つか?

 

台湾に進出を検討されている通販企業100社以上とこれまで面談してきましたが、その時にきまって聞かれるのが、

 

「台湾のお客さんは、定期購入してくれるんですか?」

「新規顧客のリピート率はどのくらいなんですか?」

「引き上げの施策は、どうやってますか??」

といったご質問です。

 

広告のレスポンスが好調なことは、これまでもお伝えしてきましたが、

(参考記事「MR1.99!脅威のレスポンスの“種明かし”」

リピートが成り立たないと、利益の出るビジネスモデルは組めません。

 

ところが、台湾に進出して間もない多くの企業が、きまって歯がゆさを感じる局面があります。

 

日本と同じ水準で、きめ細かな顧客フォローの体制を組むのは、現実的にとても難しいのです。

 

 日本式通販の、きめ細かいフォローは台湾ではできない理由

 

“日本式”のリピート促進施策といえば、たとえば・・

 

・初回同梱物の「挨拶状」や「読本」

・定期引き上げのためのステップメール

・購入に応じてポイントが貯まるプログラム

 

などです。ところが、台湾の通販企業の多くは(そう、日本から進出した企業であっても)

たとえば挨拶状も同梱せず、商品だけを宅配しています

その後のフォローもあまり丁寧にはできていないのが実情です。

 

私たちも、現地で事業を立ち上げるまでは実感できませんでしたが、商品の輸入から受注対応、決済や発送などオペレーションで忙しく、現地の物流会社やコールセンターなどと協業して、なんとか仕組みを整えてきたところです。

 

そこで、台湾進出1年目は「新規獲得の成功パターンの確立」に重点を置いてサポートを行い、2年目からリピート施策に着手をしてきため、まだ私たちにも「正解」は見えていません。

 

“ほったらかし”でも、買ってくれるお客様は○%

 

せっかく買ってくれたお客様を、フォローもせずに「ほったらかし」にして、もったいないのではないか?

 

やはり日本のように、きめ細かいリピート施策を行わないと海外でも通販ビジネスは成り立たないのではないか?

 

ところが現実は、そうはせずとも新規獲得の広告投資を回収できているケースも多いのです。

 

次のデータをご覧ください。ある企業さまの実数値です。

 

この企業では、新規顧客に商品を送るとき、挨拶状など同梱物もなく、商品だけを宅配して、その後のDMやアウトバウンドなどフォローもできていませんでした。

 

初回購入者のうち、2回目→3回目→4回目とリピート購入したお客様の割合を調べると・・

 

・2回以上:6.0%

・3回以上:1.9%

・4回以上:0.8%

 

この時の数値が、CRMを始める時に起点となりました。

 

SMS→DM郵送→アウトバウンドを組み合わせた、“黄金パターン”

 

ではここから、リピートしてくれるお客様をどうやって増やしていけばよいのでしょうか?

 

いろいろと失敗を重ねるなかで見つけたのが、以前にも紹介した、この“黄金パターン”です。

 

ショートメール(SMS)を送信

→DMを郵送(1週間後)

→アウトバウンド(さらに1週間後)

 

(詳しくは「レスポンス率19.7%!海外通販で、起死回生の「現金券」付きDMとは?」

 

この一連の流れで、22~25%程度のお客様がリピート購入してくれるようになりました。

 

しかも、高い割合で2個以上を購入してくれます。

 

そう、台湾では「まとめ買い」による割引販売が店頭含めて受け入れられやすいので、広告投資をキャッシュとして早めに回収できるのです。

 

いつまでも、「まとめ売り」を続けられない事情 

 

ところが、ここでまた問題が起こります。

 

このようにメディアを組み合わせたキャンペーン、たしかに短期的に数字は上げやすいのですが、長期的に売上の見通しを立てづらく、経営基盤が安定しないのです。

 

また、LTV最大化のために「まとめ買い」が有効な解なのか?

はまだ検証ができていませんが、日本での経験からも疑問が残ります。

 

さらに、2ヶ月後にDM、また2ヶ月後にDM・・と続けていくのは、オペレーション上の負荷が大きい、という現実もあります。

 

ただでさえ、新規獲得やフルフィルメントなど日々の業務は山のようにあるのに、お客様の満足度を高めて自然にリピート購入を促すような施策、たとえば同梱物や会報誌などの整備が後回しになってしまう・・

 

 日本の“お家芸”、定期コースは海外でも定着するか?

 

そんな「焼き畑農業」のような状況を打開するため踏みきったのが、安定的なストック収入を生む、「定期コース」の導入です。

 

台湾には、定期販売という商習慣はありません。

 

「定期コースで買うと、お得に続けられますよ」と伝えても、「???」という反応が返ってきてしまいます。

 

そんななか、台湾のお客様にどのように定期購入してもらうのか?

日本の”お家芸”、定期コースは、はたして台湾でも定着するのか?
続きは後編「台湾に進出した日本企業が直面した、商習慣の違いとは? ―「定期通販」立ち上げのための試行錯誤ー」にてお伝えしてます。

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