台湾のテレビ事情とD2C・EC企業が台湾で新規顧客を獲得するためのテレビプロモーションをご紹介します。日本では一部の大手企業が出稿するイメージがありますが、100以上ものチャンネルが存在する台湾ではテレビはポピュラーな広告メディアとして活用されています。
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台湾のテレビ事情 チャンネル数は100以上
日本でテレビと言えば、NHKと5つの地上波民放キー局をメインに衛星放送やケーブルテレビなどですが、台湾の場合メインとなる2つの公共放送局と3つの民間放送局の他にケーブルテレビが多く、チャンネル数は合わせると100以上にもなります。
ケーブルテレビは、ニュース・バラエティ・ドラマ・子供向けなどの専門チャンネルが多く再放送も含め1日24時間放送しています。専門チャンネルの中には、台湾の多言語社会を反映して中国語の方言や台湾に古くからある言語などの他、日本語・英語など、言語でも専門チャンネルを選択することができます。チャンネルのほとんどが有料チャンネルですが、手頃な料金設定のため多くの家庭や企業でも加入しています。
視聴率の合格ラインは？
日本のテレビ番組では一般に10％以上で合格ラインと言われますが、台湾では少し事情が異なります。
下の表は代表的な台湾テレビ局の年間平均視聴率です。放送局ごとの視聴率ですので、個別の番組ではもう少し高い数字になりそうです。100以上のチャンネルがある台湾では番組の絶対数も多く、視聴率が1％を超えれば人気番組と言われます。
| チャンネル名 | 2019年 平均視聴率 |
概要 |
|---|---|---|
| TTV／台視 | 0.30 | 台湾電視公司(台視)は台湾で初めて設立された地上波テレビ放送局 |
| CTV／中視 | 0.27 | 中国電視公司(中視)は、台湾の地上波テレビ放送局 |
| CTS／華視 | 0.17 | 中華電視公司(華視)は、台湾の公共地上波テレビ放送局 |
| FTV／民視 | 0.68 | 民間全民電視公司(民視)は、台湾の地上波テレビ放送局。1997年開局。 |
| PTV／公共電視 | 0.12 | 公共電視(公視)は台湾で最初の独立した公共テレビ放送局 |
| TTV-N／台視新聞台 | 0.08 | 台湾電視公司(台視)が運営するニュースチャンネル |
| TTV-G／台視綜合台 | 0.03 | 台湾電視公司(台視)が運営する総合チャンネル |
| TTV-F／台視財經台 | 0.04 | 台湾電視公司(台視)傘下の経済ニュースのチャンネル |
| CTV-N／中視新聞台 | 0.12 | 中国電視公司(中視)が運営するニュースチャンネル |
| CTV-C／中視經典台 | 0.03 | 中国電視公司(中視)が運営する経済ニュースチャンネル |
2020年台湾媒体白書より作成
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D2C・EC企業向け 台湾のテレビプロモーション3つの活用手法
アジアの他の国々と同様に進出直後は効率よく新規顧客を獲得することが最優先事項です。まずはリスティング広告やSNS広告などWEBを活用したプロモーションで顧客を獲得していきます。ただ、WEB施策による自社ECへの流入だけでは事業規模が頭打ちになってしまったというケースも見てきました。
WEBが軌道に乗ったら、次の打ち手として台湾で有効なのがテレビプロモーションです。
2010年以降WEBのメディア接触率の増加が顕著ですが、テレビも高い水準で安定した接触率を維持しています。さらに台湾のテレビ広告費用は、チャンネル数が多いことも相まって日本の価格より比較的安価に設定されています。小さい市場とも言える台湾で大きく売上を拡大していくためには、テレビを活用したプロモーションが不可欠です。
2019年の台湾における広告費に関する統計資料をみると、1位はデジタル広告で54.6%です。2位のテレビ（ケーブルテレビ）は出稿費が安価にも関わらず24.8%を占めていることから、実際に多くの企業がテレビ広告に参入している様子がみてとれます。
（出典：Taiwan Digital Advertising Statistics Report 2018）
3つのテレビプロモーション手法を紹介していきます。
1.テレビプレースメント
バラエティや健康・美容を取り扱う番組内で出演者が商品紹介を行い、視聴者に訴求する方法です。番組のストーリー設計を壊すことなく、自然な流れで商品紹介をしてもらえる点がポイントです。複数のテレビ局、番組で実施が可能な方法です。
＜メリット＞
- 映像制作の費用・工数が不要
- 一定の視聴者数のある番組での露出が可能なため、リーチできる人数が多い
- 事前に映像制作の必要がないため、出稿決定から短い期間でレスポンスが獲得できる
- 番組出演者が愛用者の立場で紹介するため、信頼性が高い商品と見てもらえる
- 一部のプレイスメントでは番組映像をYouTubeなどでの広告に二次利用できる
＜懸念点＞
- 同じ番組内で競合他社の類似商品が紹介される可能性がある
- TV局の表現ルールに従い、持ち時間や会社名・商品名の露出がNGなどの制約がある
- 番組の構成にしたがって制作が進むため、表現のコントロールがしにくい
テレビプレースメントの撮影風景
1回の放映で1,000件超の注文も！台湾のテレビ広告で生まれた、 “売れる仕掛け”
２.インフォーマシャル
一般的に長尺と呼ばれる60〜300秒の映像を制作して出稿する方法です。映像・シナリオの制作をコントロールすることができるため、商品の価値と価格をしっかり伝えることができます。
映像が流れている間に注文の意思決定をしてもらい、注文行動（主に電話）を起こしてもらうのがインフォマーシャルの目的です。
＜メリット＞
- 長尺のため、商品の価値と価格をしっかり伝えることができ、すぐにレスポンスが獲得できる
- 放送できるチャンネル数が多い
- 競合他社の放送が少ない
＜懸念点＞
※プライムタイム：午後7時～午後11時
３.Direct CM（テレビCM）
短尺と呼ばれる15〜45秒の映像を制作して出稿する方法です。映像が短い分、回数を多く放送することが可能です。何度も流すことで自社や商品の認知を高め、最終ゴールのレスポンスや売上につなげていきます。
短い限られた時間のため、映像では主に商品価値とブランドイメージを伝えます。まずはWEBやカスタマーセンターへの流入数を増やすことを目的に制作しましょう。
＜メリット＞
- チャンネル・時間帯など放送枠が多く用意されているため、媒体の拡大性が見込め、様々なターゲットへのリーチが可能
- インフォマーシャルよりも露出回数を増やすことができる
- 視聴者の多いプライムタイムに放送できる
＜懸念点＞
- 番組・時間帯・露出回数を指定できない
- 制作期間を含め、結果が出るまでに一定の時間を要する
- ブランディング寄りの広告になるため、費用対効果の算出が難しい
台湾の単品通販で「月間新規1万件」を狙うための、WEB広告・紙媒体・テレビ活用法
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WEB広告で固めた“売れるパターン”を土台にテレビへ展開
海外展開のセオリーは、まずは自社ドメインのECサイトから始めることです。
最初に課題となる新規顧客の獲得は、PDCAが回しやすいWEB広告を活用することをおすすめします。新規獲得を軌道に乗せるためにはその国で刺さる訴求や、LP・オファーなど多くのテストが必要ですが、WEB広告に限定することで広告やLPを効率良くブラッシュアップすることができます。WEB広告でCPAを合わせて安定的に新規獲得ができるようになったら、その成功パターンを土台としてテレビへと展開していくのが良い流れでしょう。
弊社では進出直後の新規獲得からリピート施策・CRMノウハウを活用しながら、台湾独自のD2Cの成功モデルを作ってきました。一定規模からさらに拡大させるために不可欠なテレビプロモーションについても現地でのネットワークを構築していますのでスムーズに実施が可能です。
D2C・ECに精通した社員が、進出方法からマーケティング戦略立案までをフルサポートいたしますので、海外進出についてのご相談はお気軽にお問い合わせください。
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