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プロモーションが消費者の購買意欲の強さを決める

40代50代にとって「プロモーションビデオ」といえば、マイケル・ジャクソンさんの「スリラー」を思い出すのではないでしょうか。キング・オブ・ポップの地位を確立した伝説的な動画です。
マーケティングにも「プロモーション」という概念があります。プロモーションの理解にはやっかいな「マーケティング用語」の知識が必要ですが、しかし「消費者に強烈なインパクトを与える」という点では企業戦略のプロモーションも音楽のプロモーションも同じです。

プロモーションを考える上で重要な4P戦略

 

マーケティングにおけるPromotionは「マーケティングミックスにおける4P」のうちのひとつです。
4Pは次の通りです。
・Product(プロダクト)製品またはサービス
・Price(プライス)価格または料金設定
・Place(プレイス)流通
・Promotion(プロモーション)プロモーション

 

この4Pは4つが一体となって成果を発揮するという性質があります。つまりプロモーションだけを見ても、プロモーションの本当の姿をとらえることができないということです。
そこでマーケティングミックスにおけるプロモーションの位置づけを明確にしていきましょう。

 

 

マーケティングミックスの4Pとは

 

企業が4Pに取り組む目的は、顧客に影響を与えて、顧客に購買行動を起こさせることです。
それぞれのPは「戦略の名称」でもあります。つまり企業は、製品戦略、価格戦略、流通戦略、プロモーション戦略を立てて、それを同時に進めていく必要があるのです。
4つのP戦略は互いに絡み合っていくので、「ミックス」という名称になっています。

 

 

まずは製品戦略から

 

ビジネスは製品やサービスが存在しなければ何も始まらないので、4Pのうち最初に取り組むべき戦略は「製品・サービス戦略」です。
例えば、「生命保険市場が飽和状態になったので、がんに特化した保険をつくろう」ですとか、「ビール離れが進んでいるからウイスキーを使った新しいアルコール飲料をつくろう」といった検討は、製品・サービス戦略といえます。

 

製品・サービス戦略とは、製品自体、サービス自体をつくり上げれば完成するものではありません。どの層の顧客をつかむか、消費者の生活をどのように変えていくか、といったコンセプト作りも製品・サービス戦略の中に含まれます。

 

 

価格戦略

 

30年ほど前までは、価格戦略は大きな意味を持っていませんでした。それは消費者が、企業が提示する価格「定価」を信じ切っていたからです。当時の価格戦略といえば、せいぜい季節もののバーゲンセールくらいでした。

 

ところがスーパーマーケットが「激安」という価格戦略を仕掛けたことで、企業は価格の力を思い知ることになりました。
さらにバブルの発生と崩壊、中国やタイなどの「世界の工場」の台頭により、国内のほとんどすべての業種に「価格破壊」が生まれました。LINEや検索エンジンなどの「0円サービス」も価格戦略のひとつといえます。

 

 

流通戦略

 

日本は世界でも類をみない、流通戦略がうまくいっている経済大国です。宅配業者が流通革命を起こし、コンビニという小売業態が誕生したことで、流通戦略は社会インフラと呼ばれるまでに成長しました。

 

しかし労働人口の減少とネット通販の激増により、流通に支障が出始めました。流通障害は顧客に製品やサービスが届かないことを意味するので、流通戦略は企業の生命線でもあります。

 

 

プロモーション

 

上記の3つのPで、ビジネスは完成してしまいそうです。実際、4Pのうちもっともないがしろにされがちなのは、このプロモーションです。
日本の企業人はどこか職人気質が抜けず、「良い製品を安く売れば商売が成り立つはずだ」という考えを「是」とする風潮があります。
しかしいまや、プロモーションを4Pの先頭に置く企業が珍しくなくなっています。

 

 

スマホや自動運転車はプロモーションが上手

 

プロモーションの最終目標は「消費者に強烈なインパクトを与える」でした。
製品をつくる前に、価格を決める前に、流通を確保する前に、「みなさん、もしこのような製品が生まれたら生活が便利になると思いませんか」と言ってしまう企業が現れたのです。

 

スマートフォンのアップルや自動運転車のグーグルは、「プロモーション先行」戦略が上手な企業といえるでしょう。
ウェアラブル端末やモノとネットをつなぐIoT関連製品も、プロモーションが先行しがちです。
ネット通販世界最大手のアマゾンが「小型無人飛行機ドローンで商品を自宅に運びます」とプレゼンしましたが、これもプロモーション先行戦略の好例といえるでしょう。
プロモーションで消費者の心を動かしてから、製品やサービスのコンセプトを煮詰めていくマーケティングは、今後も拡大するでしょう。

 

 

プロモーション戦略の立案で注意すべきこと

 

企業戦略におけるプロモーションの重要性を理解いただけたところで、次にプロモーション戦略の立案方法について考えていきます。

 

 

「届くこと」と「買ってもらうこと」を同時に考える

 

ビジネスにおけるプロモーションは「消費者に強烈なインパクトを与える」だけで終わってはいけません。これでは業績につながりません。
インパクトを受けた消費者が「買う」という行動を起こさなければ、利益を生みません。
つまりプロモーション戦略の立案では、「消費者に届く」ことと「消費者に買ってもらう」ことを同時に考えなければならないのです。

 

 

「イメージに合わない」と評価されないように

 

例えば、ある企業が20代の女性をターゲットに置く場合、テレビCMには同世代の芸能人を起用するでしょう。

 

しかし企業が扱う商品・サービスが「20代女性向けの化粧品」なのか「20代女性向けの洋服」なのか「20代女性向けのゲーム」なのかによって、プロモーションの意図に合致したキャラクターを持つ芸能人を選ばなければなりません。
20代の女性がテレビCMを見たときに「このモデルはこの化粧品のイメージに合わない」「このモデルが愛用しているなら私は使わない」と思われたら、プロモーションは失敗したことになります。

 

 

プロモーション戦略の4つの手法

 

プロモーション戦略の手法は「広告」「物的販売促進」「人的販売促進」「広報」の4種類があります。プロモーションを実施するときは、この4種類の手法を使い分けるのですが、「広告では動かせなかった消費者を広報で動かすことができた」という興味深い現象を生むことがあります。企業はこの4つを上手に使いこなさなければなりません。

 

 

広告

 

テレビ、ラジオ、新聞雑誌などのCMや広告は、プロモーション戦略において最も華やかな仕事となります。予算は巨額になり、広告代理店や媒体企業といったビジネスパートナーも巻き込んだ展開が必要になります。

 

また消費者は「広告を見て買う」「買う前に広告を見る」という行動が習慣化されているので、広告を使ったプロモーションは効果を出しやすいのです。
最近はネット広告を活用する企業が増えています。プロモーション戦略でもネット広告の活用法が大きな課題になっています。

 

 

物的販売促進

 

缶コーヒー業界は、味の差別化が難しく飲料各社はプロモーション戦略で優位に立とうとしのぎを削っています。
ある飲料メーカーが起死回生の一手として、新製品の缶コーヒーを全国で100万本無料配布したことがあります。これは大きな話題を呼びました。

 

このようにサンプル商品を配ったり、クーポン券を発行したり、値引きをするという物的販売促進は、かなり露骨な分、効果が高いプロモーション戦略といえます。
さらに、まったく新しい概念の製品やサービスを世に出す場合、「物的販売促進しか方法がない」こともあります。

 

 

人的販売促進

 

企業のスタッフが販売促進に当たる人的販売促進もプロモーション戦略のひとつです。ヤクルトと化粧品は、人的販売促進が奏功した例です。

 

「ヤクルトレディ」という言葉は市民権を得ていて、彼女たちが運ぶ同社の飲料は「健康的で間違いがない」というイメージを消費者に植え付けています。

 

また、デパートの1階フロアを占める化粧品売り場では、美容部員のサービス内容が売り上げに直結します。
1人の美容部員が1人の顧客にかける時間は軽く30分を超えます。化粧品メーカーが多額の人件費をかけて人的販売促進を仕掛けるのは、ブランドへのロイヤリティ(忠誠心)を高めるためです。

 

高級ホテルのコンシェルジュも、コンシェルジュ自体が収益を生み出すわけではありませんが、ホテルのブランド化には欠かせません。
人的販売促進というプロモーションは、ブランディングにも直結する重要な戦略です。

 

 

広報

 

「広告と広報の違いが分からない」という消費者は少なくありません。しかも企業側からすると、広告も広報もプロモーション戦略の1つであり、広告の目的も広報の目的も「消費者に買ってもらう」という点では同じです。
ただ、広告は製品やサービスに焦点を当てる一方で、広報は企業に焦点を当てるという違いがあります。

 

さらに広報では、企業の情報開示という広報独自の仕事もあります。
企業は本音では、売上高や利益率や借金の額や経営者の年収を公表したくありません。しかしいまや、自社の情報を積極的に発信しないことは、「隠蔽体質」というレッテルを張られることを意味します。
広報活動もやはり、企業イメージを大きく左右する重要なプロモーション業務なのです。

 

 

AIDMAとプロモーションの関係

 

消費者の購買までの行動は「Attention:注意」「Interest:興味」「Desire:欲求」「Memory:記憶」「Action:(購買)行動」の5段階に分けることができます。
これを消費者の態度変容についての「AIDMA(アイドマ)モデル」といいます。

 

 

注意、興味、欲求、記憶、購買行動を引き出す

 

消費者の「注意」を引き、消費者に「興味」を持たせるのは、「広告」と「広報」が得意です。しかし「広告」と「広報」は、人々の「欲求」を引き出すことが苦手です。
消費者の「欲求」と「記憶」は、「物的販売促進」と「人的販売促進」で喚起できます。
そして「購買行動」に直接働きかけるのは「人的販売促進」です。
まとめるとこうなります。


 

広告が消費者の購買行動につながることももちろんありますが、上の表はあくまでモデルとしてとらえてください。
このAIDMAモデルは、実に効率的です。

 

 

人的販売促進は最も効果的だが人件費がかかりすぎる

 

企業の最終目標は、消費者の購買行動にあります。そこにパワーを発揮するのは、AIDMAモデルによると「人的販売促進」です。つまり人的販売促進は、プロモーション戦略の中で最もパワフルな方法なのです。

 

しかし人的販売促進を、消費者の注意を喚起するために使ってしまったらどうなるでしょうか。莫大な予算が必要になってきます。人手は、コストがかかる上に「教育・指導」という手間もかかるからです。
よって、市場全体に広い網を張るプロモーションを展開するときは、広告や広報を活用したほうがよいわけです。

 

先ほど、「広告が消費者の購買行動につながることもある」と申し上げました。
ということは、広告のプロモーションに大成功して、消費者の注意を喚起すると同時に消費者に購買行動まで取らせてしまったら、これほど効率的なプロモーションはないわけです。

 

 

消費者の心に響いたらプロモーションは成功~まとめにかえて

 

良い製品やサービスを提供しながら売上がふるわない企業は、多方面から「もったいない」と思われています。マーケティングの専門家は「もっとプロモーションをうまくやれば、もっと儲かるのに」と指摘します。そのような指摘を受けた企業がプロモーションに予算を割いても、うまくいかないことは多々あります。

 

プロモーションが難しいのは、消費者の心を動かさないと成果が得られないからです。しかも、仮に1度だけプロモーションに成功しても、次の製品でそのプロモーション手法が使えるとは限りません。
企業の製品開発部門が日々商品の陳腐化と闘っているように、プロモーション部門も「消費者の飽き」と闘うべくプロモーション戦略を日々進化させていかなければならないのです。

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