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LTVとは

LTVとは「Life Time Value(ライフ タイム バリュー)」の略語で、日本語では「顧客生涯価値」とも呼ばれるものです。最近、マーケティングの世界では非常に重要視されるようになったLTV。しかし改めてLTVが何かと問われると、答えに困る人も多いでしょう。LTVとは何か、なぜLTVが重要なのかという基本的なことから、LTVをアップさせるためにはどのような施策を行うべきかということまで、わかりやすく解説します。

LTVとは何か

 

LTVとは「顧客生涯価値」と訳されます。これはつまり、「顧客が生涯を通じてどの程度の価値を企業にもたらすか」ということです。

 

従来の企業の姿勢は「販売重視」というものでした。企業にとっては「製品やサービスを売る」ということが至上命題とされ、その製品やサービスをどのような顧客が購入・利用したか、またその顧客がその後、どのような行動を取ったのかということには、ほとんど注意を払ってきませんでした。
しかし「物が売れない」「物が余る」と言われる現代は、企業が容易に製品やサービスを販売するのは非常に困難な時代。

 

そこで注目されるようになったのがLTVです。
LTVは、ある顧客がどのぐらいの頻度で、どの程度の期間にわたってその企業の製品やサービスを購入・利用したかを示す指標です。

 

何度も繰り返し同じ企業の製品やサービスを購入する、長期間にわたってその企業の顧客であるということが、LTVでは非常に重要です。
たとえばある企業が販売する製品やサービスを、顧客が一度しか購入しなかった場合はLTVが低い、その製品やサービスを長期間にわたって繰り返し購入または利用した場合は、LTVが高いということになります。

 

 

LTVはなぜ重要か

 

LTVは今日のマーケティングにおいて、非常に重要なものだと認識されています。
しかし、なぜLTVがそれほど重要視されるようになったのでしょうか。

 

その理由のひとつとしては、新規顧客を獲得することの難しさが挙げられます。
当然のことながら、企業が安定的な経営を行うためには、顧客を獲得し続ける必要がありますが、実は新規の顧客を開拓することは非常に困難で、大きなコストが必要になります。
これをマーケティングの世界では「1:5の法則」という言葉で表現します。これは新規顧客に対して製品やサービスを販売するためには、価格だけでなく人件費などを含めると5倍のコストが必要だということを示しています。

 

新規の顧客に対して製品やサービスを販売する場合、既存の顧客に対するものと価格が同じに見えても、裏側では様々なコストが発生しています。たとえば、新規顧客を獲得するためにキャンペーンを行う場合はヒト、カネ、モノなど、大きなリソースが必要になります。そういったキャンペーンを行わない場合でも、新規の顧客を獲得するためには、潜在顧客の掘り起こしや離れてしまった離反顧客の原因分析、企業や製品の認知度を高めるブランディング、他社の既存顧客にブランドチェンジを促す販売促進といったコストが上乗せされて、結果として非常に大きなコストが必要です。

 

一方、既存顧客に対してはその必要はありません。既存顧客はすでに自社の製品やサービスを利用しているため、認知を高める必要やキャンペーンなどの必要もありません。もちろん、既存の顧客を維持するためのコストも必要になりますが、それを1とした場合、新規顧客を獲得するためには5のコストが必要になります。

 

これを言い換えれば、新規顧客に対しては同じ価格で製品やサービスを販売しても、利益率は5分の1になってしまうということになります。
逆に言えば、既存の顧客は新規の顧客に比べて5倍の利益率を持っているということにもなります。そのため、新規顧客を獲得するよりも、既存の顧客に、長い時間をかけて何度も自社の製品やサービスを利用してもらったほうが効率がいいということからLTVという考え方が生まれました。
もちろん、既存顧客にはコストはかからないとはいえ、製品やサービスの価格は同じなので、単純に売り上げが5倍になるわけではありません。

 

しかし、長期的に考えた場合、新規顧客の開拓にコストを割くよりも、既存の顧客に生涯を通じて何度も製品やサービスを購入してもらったほうが、はるかに利益率が高くなります。
市場が飽和し、企業間の競争が激化すればするほどこの傾向は高まります。たとえば携帯電話の市場を考えてみましょう。以前は携帯電話会社のシェアは、新規顧客の獲得数によって示されていました。そのため、携帯各社は新規顧客を獲得するため、既存の顧客が支払った料金を使って、実質ゼロ円といったキャンペーンを打ち出し、新規顧客を獲得するという経営方針を打ち出していました。

 

しかし、これらは既存顧客にとっては非常に不公平感の高い状態です。そのため、番号ポータビリティ制度の導入や、総務省の指導による実質ゼロ円キャンペーンの廃止などが始まると、各社からは既存顧客が流出、現在では格安スマホなど新興の勢力に大きくシェアを取られる結果となりました。
このように、企業経営にとっては新規顧客を獲得することも必要ですが、既存の顧客を大切にすることは非常に重要だと言うことができます。

 

さらにマーケティングの世界では、「1:5の法則」と同様に、「5:25の法則」という言い方もあります。
これは離れていく顧客の数を5%改善することで、利益が25%改善されるという意味です。このように既存顧客を重要視することは、新規顧客獲得のコストを下げるだけでなく、すでにある利益をさらに上げることにもつながります。

 

LTVが重要視されるのは、新規顧客獲得にかかるコストや利益率の問題だけではありません。
現代の企業経営においては、限られたリソースを最大限に活用することが求められています。新規顧客の開拓は、このリソースの活用においても大きな負担となります。
これらの背景があることで、企業は新規顧客を開拓するよりも、既存の顧客を維持し、その利用を拡大していくこと、つまりどのようにLTVをアップさせていくかということに注目しているのです。

 

 

LTVを算出する方法

 

LTVが注目を集めているのは、新規顧客の開拓のコストを下げ、効率的な経営を行えるということだけが理由ではありません。LTVを算出することで、自社のマーケティングおよび顧客サービスが成功しているのか失敗しているのか、具体的に数値として目で見ることができます。
LTVの一般的な算出方法は次の通りです。

 

LTV=購買単価×購買頻度×収益率×継続購買期間

 

一人の顧客がどの程度の単価の商品を、どれぐらいの頻度で、どの程度の期間にわたって購入したかによって、LTVが算出できます。
ただし、この算出式で計算できるのは、単純な売り上げ高のみです。
より詳しいLTVを知るためには、既存顧客を維持するためにかかった費用を引く必要があります。

 

LTV=(購買単価×購買頻度×収益率×継続購買期間)-既存顧客維持費用

 

LTVは新規顧客ではなく、既存顧客の重要性や新規顧客獲得のコスト減という面で注目されている指標であることはすでに述べた通りです。しかし、企業が安定的に経営を行うためには、新規顧客を獲得し続けることも必要です。
その場合の指標としてもLTVは有効です。

 

LTVを利用することで、「新規顧客を獲得するためにどの程度のコストを掛けることができるか」ということを算出することもできます。
「1:5の法則」によれば、新規顧客に対して製品やサービスを販売するためには、既存顧客の5倍のコストが必要になります。

 

言い換えれば、5倍を下回るコストであれば、新規顧客を獲得するコストとしては効果的だと判断することができます。
また、新規顧客が獲得できたからといって、そこに5倍を上回るコストがかかっていれば、利益率が低すぎると判断することができます。

 

もちろん、「1:5の法則」は単なる目安にすぎません。コストは低ければ低いほどいいというのは当然のこと。しかし、費用対効果を知ることは、今後の経営方針を立てる上でも、企業経営を行う上でも、非常に重要となります。
新規顧客の獲得費用や、既存の顧客を維持するためのコストを加えると、このような計算式になります。

 

{(購買単価×購買頻度×収益率×継続購買期間)-(新規顧客獲得コスト)}-{(購買単価×購買頻度×収益率×継続購買期間)-(既存顧客維持コスト)}

 

この結果がプラスであれば、新規顧客獲得コストよりも、既存顧客を維持するコストのほうが低いということになり、逆にマイナスであれば新規顧客獲得コストが既存顧客維持コストを下回っていることになります。

 

 

LTVと純顧客価値

 

LTVと密接な関係のあるものとして「純顧客価値」という考え方があります。純顧客価値とは、字面だけでみると「その顧客にどれほどの価値があるか」というLTVと同じものを意味しているように思えるかもしれません。しかし、実際はまったく正反対で、純顧客価値というのは、「その製品やサービスが顧客にとってどれほどの価値があるかどうか」ということを意味しています。
純顧客価値はアメリカの経済学者、フィリップ・コトラーが提唱したもので、純顧客価値は、「総顧客価値」から「総顧客コスト」を引くことで求めることができます。

 

総顧客価値とは、言い換えれば、顧客にとってその製品やサービスの価値をすべて総合したものです。
この総顧客価値は「製品価値」「サービス価値」「従業員価値」「イメージ価値」の4つから成り立っています。
製品価値は、製品の性能や信頼性、デザインなど。
サービス価値は、製品に付随するメンテナンスやカスタマーサービスなど。
従業員価値は従業員の態度などのコミュニケーションに関するもの。
イメージ価値は、企業イメージやブランドによる価値です。

 

一方の「総顧客コスト」とは、その製品やサービスを購入することでかかるコストのことです。
総顧客コストは「金銭的コスト」「時間的コスト」「エネルギーコスト」「心理的コスト」の4つによって成り立っています。
「金銭的コスト」とは維持費や配送費などを含めた価格。
「時間的コスト」は、製品を購入し、それが手元に届き、ストレスなく使用できる時間的なコスト。
「エネルギーコスト」は、製品を探し、購入するときにかかる労力。
「心理的コスト」は購入時に支払いを行うストレスなどです。
この「総顧客価値」から「総顧客コスト」を引いたものが「純顧客価値」となります。

 

それでは、この純顧客価値にはどのような意味があるのでしょうか。
ネットの普及によって、消費者は様々な候補の中から商品を選ぶことが可能になりました。
その中で消費者が重視しているのは、この「純顧客価値」です。消費者は数多くの製品やサービスの中から「純顧客価値」がもっとも高いものを選択しようとします。

 

どれだけいい製品やサービスであっても、代金だけでなく様々なコストが必要になるというのが純顧客価値の考え方です。
どれだけ製品やサービスが優れていても、それを手に入れるときのコストが満足を上回ると、顧客満足度は低くなります。反対に、製品やサービスはまあまあであっても、コストが低ければ顧客満足度は高くなります。

 

言うまでもなく、LTVをアップさせるためには、顧客満足度がカギを握ります。
その顧客満足度が高いか低いかを知るために、この純顧客価値が非常に重要となるのです。

 

 

LTVをアップさせるためには

 

LTVを算出する計算式から考えれば、LTVをアップさせるためには「より多くの単価を」「より頻繁に」「より長い時間」使ってもらうことが必要になります。

 

一方、純顧客価値は顧客が商品を選ぶための指標です。つまり、純顧客価値をアップさせることは顧客満足度を高めることになり、その結果、顧客は何度もリピートして商品を購入することになり、LTVをアップさせることにつながります。

 

これは同時に、企業の宣伝や販売促進の活動にとって非常に重要なことを意味しています。
企業は自社の製品やサービスがいかに優れているかという点を宣伝し、他社と比較して優位性をアピールする販売促進を行います。

 

また、ECコマースにおいては「料金が安い」「お得である」といった点で販促を行っていることも多いかもしれません。
しかし、この純顧客価値という考え方からすれば、製品の優位性や経済的な価値は、顧客が商品を判断する一部分でしかありません。
逆に製品やサービスの優位性よりも時間的・心理的な総顧客コストが高かった場合、顧客にとってその商品の価値は低いものとなってしまいます。

 

LTVをアップさせるため、つまり「より多くの単価を」「より頻繁に」「より長い時間」購入してもらうために、これら純顧客価値に目を向ける必要があります。

 

 

LTVをアップさせるための具体的な施策

 

それでは、LTVをアップさせるためには、具体的にはどのような方法があるのでしょうか。

 

まず、必要なのはLTVをアップさせる層はどこなのかというターゲティングをしっかりと行うことです。
LTVをアップさせるというと、すぐにブランドイメージをアップさせるという施策を思い浮かべますが、すでに述べた通り、顧客にとってブランドイメージは価値のひとつにしかすぎません。それよりも、現在どのような層が長期間にわたって自社の製品やサービスを購入しているのか、どの層のロイヤリティーが高いのかという点を、しっかりとターゲティングする必要があります。

 

そして、ターゲティングが行われたセグメントを中心として施策を行う必要があります。
その施策を行うときに必要なのは、ターゲティングされたセグメントが、製品やサービスのどこに魅力を感じているのかを知ることです。
製品やサービスに対して、売り手が自信を持っていることと、顧客が魅力を感じている部分が異なることは珍しくありません。
このギャップを放置すると、施策自体が大きくずれていくと言うことも考えられます。
そのため、顧客のニーズや感覚をギャップなく、をしっかりとらえることが必要になります。

 

また、LTVをアップさせるための施策としてCRMの重要性に言及されることがあります。CRMは「Customer Relationship Management」の略で、「顧客管理」「顧客関係管理」を意味する手法です。
CRMの代表的な手法はメールやダイレクトメールといったものでしたが、これらは繰り返されることにより、顧客との関係を強化するどころか、かえって顧客との関係を損なうこともしばしばだと言われています。

 

これに対して、現在のCRMでは、ソーシャルメディアが中心となりつつあります。ソーシャルメディアを活用することにより、顧客はブランドイメージだけでなく、他の顧客に対する姿勢を知ることができるというメリットがあります。
これらの手法では、既存顧客に対する維持という側面だけではなく、新規顧客や、既存顧客であってもしばらく製品やサービスを利用していなかった休眠顧客の掘り起こしにも役立つことが期待されます。

 

さらにソーシャルメディアを活用することは、顧客自身が企業の製品やサービスを宣伝してくれるというメリットがあります。このソーシャルメディアによる口コミは、従来の口コミによる伝播よりもはるかにスピードが速く、影響力を持っていることが特徴といえます。
そのため、マイナスの影響力も大きく、万が一不祥事があった場合や、その対応を誤った場合には、大きく信頼が低下し、純顧客価値が損なわれることも考えられます。

 

 

まとめ

 

長期的に安定的で効率のよい経営を行う上で欠かせないLTV。新規顧客を獲得するためのコストや、既存顧客を維持するためのコストを考えることで、経営判断を行うためには欠かせないものとなりつつあります。
そのためLTVをアップさせることが製品やサービスを販売する上では非常に重要となりますが、短い期間でLTVを向上させることは非常に難しいもの。短期的な結果だけでなく、顧客目線を失わず、しっかりと取り組んでいくことが重要と言えるでしょう。

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