LTVとは「Life Time Value（ライフ タイム バリュー）」の略語です。LTVは「購入期間×購入頻度×継続購入期間」という計算式で表されます。マーケティングで重要視されているLTVの意味・概念や計算方法、向上させる施策をわかりやすく解説します。
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目次
LTVとは?顧客生涯価値の意味
LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー）とは、「一人の顧客が生涯を通じてどの程度の価値を企業にもたらすか」を表す指標です。（顧客生涯価値）とも呼ばれます。
「生涯」という言葉が使われてはいますが、LTVは必ずしもその顧客の全生涯を対象として計測するものではありません。計測対象となる期間は、自社が提供する商品やサービスの販売戦略に基づいて決められます。
たとえばクレジットカードであれば、20歳前後で入会してから生涯にわたって使用され続ける可能性がありますが、スマホのオンラインゲームであれば入会から退会までの期間は2〜3年くらいになるかもしれません。商品やサービスの性質に応じて期間を定義し、その期間内に顧客からもたらされる想定売上の額をLTVとしてとらえます。
LTVの計算方法を知りたい方は、後ほど詳しく解説していますのでご覧ください。
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LTVが注目される背景・重要性
では、なぜ近年になってLTVが重視されるようになってきたのでしょうか？LTVが注目される4つの理由を解説します。
新規顧客の難易度やコストが上がっているため
人口の減少にともなう国内市場の縮小により、「物が売れない時代」が訪れ、新規顧客獲得の難易度が上がったという背景があるでしょう。
このような環境では、新規顧客獲得に何も考えずリソースを投下するのは得策ではありません。なぜなら、「既存顧客の維持」と「新規顧客の獲得」を比較すると後者（新規顧客獲得）にかかるコストが高いためです。
マーケティングにおいて既存顧客の維持にかかるコストを1とすると、新規顧客獲得にはその5倍のコストがかかるという法則があります（1:5の法則）。その上、獲得したすべての顧客が自社にとって高い利益をもたらしてくれるとは限りません。
既存顧客を維持したほうが利益につながるため
既存顧客の維持に関しては、「5:25の法則」という法則があります。これは、「既存顧客の離脱率を5%改善すると、利益率が25%改善される」というものです。
市場が右肩上がりに成長中で、売れば売るほど顧客が増える状況であれば、コストをかけて新規顧客の獲得に注力する戦略は有効です。
しかし、昨今のように「ものが売れない時代」においては、より利益の出しやすい領域、すなわち既存顧客の維持にフォーカスする方が理にかなっています。
サブスクリプションビジネスの増加
動画や音楽などの分野を中心に、サブスクリプションビジネスが普及していることも、LTVが重視される要因の1つとなっています。サブスクリプションとは、一定期間商品・サービスを一定期間利用でき、それに対して定額料金を継続的に（毎月または毎年など）支払ってもらうビジネスモデルです。
サブスクリプション型のビジネスは、売り切り型のビジネスモデルと異なり、広告費を短期間の売上では回収できないビジネスモデルです。そのため、広告費を回収し、かつ利益を最大化するためには、長くサービスを利用し続けてもらう必要があります。
リピートを前提としたビジネスモデルの企業が増えたことで、今まで以上にLTVが重要視されています。
顧客ニーズの多様化
顧客ニーズの多様化に伴い、LTVを重視する企業が増えています。
インターネットの普及で情報が入手しやすくなったことによって、消費者のニーズは多様化しています。それに伴って一昔前とは異なり、画一的な手段で同じ商品を大量販売する「マスマーケティング」だけでは売れにくくなっています。
そこで近年は、顧客1人ひとりのニーズに沿った「ダイレクトマーケティング」の重要性が高まりました。従来のマスマーケティングにはなかった双方向のやり取りや、パーソナライズ化された発信などで顧客の信頼を得ることができれば、継続期間が長くなったり、購入品数が増えるなど、LTVも向上します。
そのため、顧客のニーズに答えられているかを考える1つの指標としてLTVが重視されています。
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LTVの計算式・計算方法
この章では、LTVの計算式と簡単な計算方法の例を紹介します。
LTVの計算式【基本】
LTVは「顧客がどの程度の単価の商品を、どれぐらいの頻度で、どの程度の期間に渡って購入しつづけたか」を示す値で、基本的には以下のような計算式で算出します。
LTV＝購入単価×購入頻度×継続購入期間
LTVの計算方法の例
この計算結果が高いほどLTVが高い、つまり自社にとってより多くの利益をもたらしてくれる顧客であると考えることができます。
顧客の獲得・維持コストを加味した計算式
前項でお伝えした計算式には、顧客の獲得および維持に要する費用が加味されていません。この要素を考慮すると、LTVは以下の計算式で表されます。
LTV ＝ 平均購入単価×購入頻度×継続購入期間 －（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
たとえば、平均購入単価が5,000円、購入頻度が年12回、継続購入期間が10年、新規顧客獲得コストが100,000円、既存顧客維持コストが50,000円の場合、LTVは以下のとおりです。
LTV ＝ 5,000円×12回×10年 －（ 100,000円＋50,000円 ）= 450,000円
サブスク型ビジネスにおけるLTVの計算方法
代表的な計算式以外に、サブスク型のビジネスでは、「チャーンレート（解約率）」を用いてLTVを算出する方法があります。具体的な計算式は以下です。
LTV ＝ 平均購入単価÷チャーンレート（解約率）
たとえば、平均購入単価が5,000円、チャーンレートが10%の場合、以下のように算出されます。
LTV ＝ 5,000円 ÷ 0.1 = 50,000円
ちなみに、解約率は「特定の期間内の解約数 ÷ その期間前までの顧客数」の計算式で算出できます。
データがない場合に役立つ簡易的なLTVの計算式
LTVを計算するには、CRMのシステムやECカートのシステムなどに蓄積された顧客データが必要です。ただし、データベースの整備が進んでおらず、購入単価や購入頻度などのデータが手元にない場合も少なくありません。
このようなケースでは、以下の計算式で簡易的にLTVを算出できます。期間を1年間としているのは、通販業界ではLTVを1年間で計測するケースが多いためです。
LTV = 1年間の売上（円）÷ 1年間に購入した顧客数（人）
なお、この計算式を活用する際、同じ顧客が複数回購入した場合でも1人としてカウントする必要があります。
たとえば年間売上が3,000万円、顧客数が200人の場合、LTVは以下のとおり求められます。
LTV = 3,000万円÷200人 = 150,000円
簡単にLTVを計算できるものの、顧客の初回購入のタイミングによってLTVが左右される点に注意が必要です。
以下の図を例にすると、1年目から購入してくれる顧客もいれば、2年目に初回購入した顧客もいます。また、顧客によって継続購入期間も異なります。この場合、どの年でLTVを計算するかによって、LTVの算出結果が大きく変わってきます。そして、本来のLTVとも大きくずれてしまうおそれがあります。
1年間などでLTVを算出する場合の考え方
正確にLTVを計算するためにも、いずれはCRMなどのシステムによって顧客情報を管理できるとよいでしょう。
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LTVと併せて活用したい関連指標
LTVとの併用や使い分けにより、マーケティング施策の見直し・改善の精度を高める指標を4種類紹介します。
ARPU・ARPA
ARPU（Average Revenue Per User）とは、1ユーザーあたりの平均売上を意味します。一方で、ARPA（Average Revenue Per Account）は1アカウントあたりの平均売上を表します。
- ARPU = 合計売上高÷ユーザー数
- ARPA = 合計売上高÷アカウント数
たとえば、1年間の売上高が4,000万円、ユーザー数が400、アカウント数が800の場合、それぞれの指標は以下のとおり計算されます。
- ARPU = 4,000万円÷400 = 100,000円
- ARPA = 4,000万円÷800 = 50,000円
近年は、1人のユーザーが複数のアカウントを作成したり、1つのアカウントを複数人で共有したりするケースが増えています。そのため、現状分析の精度を高める場合には、基本的にARPAを活用します。
ARPAやARPUは、スマホアプリやSaaSなどの分野において、売上の現状を把握・予測する目的で活用されています。また、ARPAの活用により、アカウント数ベースの平均購入単価を用いて、LTVを算出できるようになります。
CAC
CAC（Customer Acquisition Cost）とは、顧客1人を獲得するのに必要な費用を意味します。計算式は以下のとおりです。コストには、広告宣伝費やマーケティング・営業に要した人件費などが含まれます。
CAC ＝ 顧客獲得に要した合計コスト÷顧客獲得数
たとえば、合計で1,000万円のコストをかけた結果、新規顧客を200人獲得できたとします。この場合のCACは以下となります。
CAC ＝1,000万円÷200人 = 50,000円
利益を最大化するには、LTV・売上の拡大だけでなく、コスト削減も意識することが重要です。CACを算出することで、現状のコストを把握し、改善が図れるようになります。
ユニットエコノミクス
ユニットエコノミクスは、主にサブスクリプションや単品リピート通販のビジネスモデルにおいて、顧客1人あたりの採算性を表す指標です。下記の計算式で算出されます。
ユニットエコノミクス ＝ LTV÷CAC
たとえばLTVが200,000円、CACが50,000円のケースにおけるユニットエコノミクスは以下のとおりです。
ユニットエコノミクス ＝ 200,000円÷50,000円 = 4
一般的にユニットエコノミクスの数値は、最低でもプラスであること、3〜5の水準であれば理想的であると言われます。低い場合には収益性の改善が求められる一方で、高すぎる場合もかけるべきコストを削っていることが考えられるため、機会損失である現状を改善する施策が必要です。
ユニットエコノミクスを計算することで、LTV単体ではわからない「かけている費用が適正かどうか」を判断できるようになります。
MQL・SQL
MQL（Marketing Qualified Lead）は、文字どおりマーケティング活動で創出したリード（見込み客）を意味します。一方でSQL（Sales Qualified Lead）は、MQLの中でも特に購買意欲が高く、営業活動によって重点的にフォローすべき見込み客を意味します。
MQLやSQLの選別や育成を重視した施策により、長期的に商品・サービスを購入してくれたり、一回あたりに大きな金額を使ってくれたりする新規顧客を獲得しやすくなります。その結果、LTVの最大化につながります。
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LTVを高めるマーケティング施策
おさらいですが、LTVは「平均購入単価×購入頻度×継続購入期間」という式で表されます。したがって、LTVを高めるには、「購入単価」、「購入頻度」、「継続購入期間」の3つのいずれかを改善する必要があります。
LTVを高める3つのポイント
この章では、それぞれの視点からLTVを高める具体的な施策を紹介します。
購入単価を高める
1つ目は、顧客1人が1回の買い物で使用する総額を増やすアプローチです。具体的には、値上げやアップセル・クロスセル、松竹梅の法則に基づいた商品ラインナップが挙げられます。
値上げ
単純な方法としては、商品の値上げです。
ただし、「妥当な価格を上回っている」と思われると、顧客離れが生じるリスクもあります。このリスクを軽減するには、値上げをする合理的な理由を説明することが重要です。
なお、ロイヤルティの高い顧客が多い、価格面以外に独自の価値があるなど、自社の顧客が離れにくい理由がある場合は、値上げは成功しやすいといえます。
アップセル・クロスセル
アップセルは、ある商品を購入しようとしている（または、すでに利用している）顧客に対して、同種の上位商品（価格が高い商品）をおすすめする方法です。たとえば、通常商品より容量の多い商品や、より高価な成分を配合した商品などを提案します。
一方でクロスセルは、同じ状況において、その商品と関連性が高い商品を提案する方法です。たとえば、化粧水の購入を検討している顧客に、保湿クリームを同時に提案したり、アパレル通販であればトップスを検討している人に、そのトップスに合うボトムスを提案したり、などがあげられます。
アップセルでは商品単価、クロスセルでは購入品数がそれぞれ増加し、顧客単価の向上につながります。過去の購入履歴や初回購入からの経過日数などを踏まえて、ニーズを満たす商品を提案すると、成功確率を高めることができます。
松竹梅の法則に基づいた商品ラインナップ
松竹梅の法則とは、商品の価格を3段階に分けて提示した場合、真ん中の価格帯の商品が選択されやすい法則です。
たとえば、2つしか価格の選択肢がない場合は既存商品よりも高い3つ目の商品を用意して今までの商品にお得感を出すことができます。
購入頻度を上げる
2つ目は、顧客が自社商品を購入する頻度を増やすアプローチです。具体的な手法に、SNS運用やDM・メルマガの配信、計画的陳腐化が挙げられます。
SNS運用
TikTokやInstagramなどのSNSで公式アカウントを開設し、下記のような情報を発信する手法です。
- 新商品のプロモーション
- 既存商品の使い方
- 顧客の悩み解決やニーズを満たすお役立ち情報
- アカウントに寄せられた質問に回答する
- 定期的にライブ配信を行う
有益な情報を継続的に発信することで、単純接触効果が働きます。自社ブランドに対する顧客の愛着や信頼が向上し、購入頻度の向上につながります。
DM・メルマガの配信
DM（ダイレクトメール）の送付やメルマガで、顧客がその商品や分野への関心を持ち続けられるような情報を配信します。
健康食品を例にすると、ダイエットに役立つ情報やそのサプリを飲んでいる人の声などを継続的に発信することで、商品の使用や購入に対するモチベーションを上げることができます。
配信する際は、顧客の心理フェーズや購入・行動履歴をもとに、最適なタイミングで配信を行うと効果的です。
最近では、LINEを使ってLTVアップのアプローチに成功する事例も出てきましたので詳しくは以下の記事もご覧ください。
計画的陳腐化
計画的陳腐化は、既存製品の陳腐化を意図的に起こすことで、購入頻度を高める手法です。たとえば、最新製品の発売を定期的に行うことで、旧製品に「性能が悪い」、「時代遅れのデザイン」などの印象を与えるケースが該当します。
特に、トレンドを追うことが好きな顧客層に効果的です。ただし、過度な陳腐化は企業イメージを悪化させるリスクがあるため、慎重に行う必要があります。
継続購入期間を延ばす（解約率を下げる）
3つ目は、顧客の利用期間を伸ばすためのアプローチです。具体的には、定期コース導入や初回同梱物の工夫、カスタマーサポートの強化が挙げられます。
定期コースの導入
定期コースを導入することで、現状維持バイアスによって継続購入期間を延ばしやすくなります。
現状維持バイアスとは、「現状を変えることに伴う後悔を回避しようとする結果、現状維持を選択する」という心理効果です。定期コースに一度入会してもらうと、「定期コースを解約して後悔したくない」という現状維持バイアスが働きやすくなり、継続購入期間が長期化しやすくなります。
定期コースへの引き上げを図る際には、割引価格などの加入メリットを訴求したり、間違った操作による解約を防いだりすることが大切です。
カスタマーサポートの強化
カスタマーサポートの強化により、顧客満足度を高めるのも効果的です。たとえば、顧客の悩みを迅速かつ正確に解決できるサポート体制の構築が考えられます。
また、カスタマーサポートの自動化によって、顧客の利便性を高める施策も効果を発揮します。弊社が支援した事例では、LINEチャットボットによって定期コースの変更や解約手続きを無人対応にしたことで、リピート率を1.3倍まで高めることに成功しました。
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初回同梱物の工夫
初回購入商品の同梱物を工夫することでも、継続購入期間を延ばす効果が期待できます。
たとえば顧客による生の声を記載したパンフレットやチラシを同梱することで、ターゲット顧客と同じ悩みを抱えている人の体験談を紹介できます。商品を利用した後に訪れる明るい未来を想像することで、継続のモチベーション向上が見込めます。
また、商品の使い方マニュアルもおすすめです。商品の使い方をイラストや画像などを用いてわかりやすく説明し正しく使用してもらうことで、効果を実感してもらいやすくなります。顧客の悩みを解決しやすくなるため、離脱を防ぎやすくなるでしょう。
LTVを理解して活用しよう
この記事では、LTVの概要や重要性、LTVの計算方法から活用シーンまでを全般的に解説しました。
LTVは、長期的な企業経営を実現する上で欠かせない重要な指標ですが、一朝一夕に向上できるものではありません。どのような顧客とどんな関係を築けばより売上を上げられるのかを考えた上で、中長期的な視点でLTVの向上に取り組んでいただければ幸いです。
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心理フェーズに合わせた引き上げ施策や、目的に合った同梱ツール作成方法を解説しています。
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