客単価とは？意味や計算方法、上げる施策を専門家が解説

売上増加には、解約率を下げる施策も重要です。
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客単価とは

 
はじめに、客単価の意味を解説します。
 
 

客単価の意味

 
客単価とは、「1人のお客様が、1回の買い物で使ってくれた金額」のことです。より正確には、「顧客1人あたりが1回に購入する平均金額」を表します。
 
「顧客単価」「平均単価」「売上単価」と呼ばれることもあります。英語では”average spending per customer”や”average customer spend”と表されることが一般的です。
 
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客単価を分析するメリット

 
客単価を分析（計算）すると、主に以下3つのメリットがあります。
 
1. 売上や利益の増加につながる
2. 売上予測や計画・戦略の策定に役立つ
3. 市場の変化に対応しやすくなる
 
以下では、各メリットをくわしく見ていきましょう。
 
 

売上や利益の増加につながる

 
シンプルに考えると、売上は「客数×客単価」という計算式で表すことができます。したがって、分析結果をもとに客単価や客数を増やすことで、売上や利益の増加につながります。
 
一般的に、客数を増やす（≒新規顧客を増やす）には、広告やプロモーション、営業などが必要なため、多大なコストがかかります。場合によっては、新商品の開発、ターゲットの変更、店舗であれば未出店地域への進出などが必要です。
 
一方で客単価の向上は、アップセルやクロスセルをはじめとした既存顧客に対する施策で実現できます。少ない労力やコストで収益アップを見込める点は、客単価の分析・改善を図るメリットです。
 
 

売上予測や計画・戦略の策定に役立つ

 
ある程度の期間の客単価と客数のデータがあれば、将来的な売上予測の精度が高まります。売上予測の精度が高まることで、資金繰りや生産の計画も立てやすくなり、予期せぬ事態の回避につながります。
 
たとえば、季節や時間帯ごとに客単価を分析することで、「繁忙期」や「閑散期」などの見極めに繋がり、「需要の平準化」や「閑散期における売上増加」のための施策を検討できます。
 
また、新しい施策（新商品の販売やSNSによる情報提供など）を行う前と後で客単価を比較することで、施策の費用対効果や改善の余地を見極められます。
 
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客単価の計算方法

 
次に、客単価の計算方法について、簡単な例を交えて解説します。
 
 

客単価の計算式・計算例

 
客単価は、以下の計算式で算出できます。
 

客単価 = 売上高÷客数

 
あるECサイトでのケースを例に、客単価を計算してみましょう。
 
太郎さん、花子さん、勇介さんと3人の顧客が買い物をしました。
この時の客単価は、いくらになるでしょうか？
 

 
正解は、（5,000円+4,000円+3,000円+6,000円）÷ 3人 = 6,000円 です。
 
ここで注意するべきは、4人で割らないようにすること。
花子さんが1人で、2点の商品を購入しているためです。
 
販売データベースによっては、受注件数はすぐに出るものの、ユニークな顧客数が簡単に出ない場合もあります。
 
この例では、顧客数は3人であるものの、注文件数が4人。
客単価を出すときには、「注文件数」ではなく「顧客数」で合計の売上を割るように注意しましょう。
 
 

客単価を分解するとどうなる？

 
客単価を上げるには、客単価がどのような要素で構成されているのかを理解しなくてはいけません。客単価は、以下の計算式に分解できます。
 

客単価 = 商品単価 × 購入個数

 
商品単価とは、1品あたりの平均価格を意味します。購入個数は、顧客1人あたりの平均購入品数です。
 
たとえば商品単価が2,000円、購入個数が5個の場合、客単価は「2,000円 × 5個 = 10,000円」と計算されます。
 
このように分解して考えることで、「商品単価」と「購入個数」という2つの観点から、客単価の具体的な向上施策を検討できるようになります。客単価を上げる方法は、後ほどくわしく解説します。
 
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客単価が低下する原因

 
客単価を改善するには、低下する原因を正しく理解することが重要です。
この章では、客単価が低下する以下4つの原因を解説します。
 
1. 商品・サービスの質低下
2. 2回目以降の購入を見据えていない値下げ
3. マーケティング施策の失敗による商品単価の減少
4. 過度なキャンペーン、割引、セールなどによる購入個数の減少
 
各原因をくわしく見ていきましょう。
 
 

商品・サービスの質低下

 
顧客が商品・サービスの質が低下したと感じた場合、ブランドに対する信頼が低下し、客単価の低下を招きます。たとえば、「味のクオリティにばらつきがある」、「効き目が悪くなった」などが考えられます。
 
特にロイヤルティの高い顧客では顕著に客単価が下がるでしょう。今まで商品への愛着や信頼から、複数の商品を購入したり、何回も買っていただいたりしていたところ、商品の質が落ちてしまうとそれまで培った愛着や信頼も損ねてしまいます。
 
一度信頼や愛着が下がってしまうと、そのタイミングで他の競合他社の商品に乗り換えられる可能性もあります。
 
 

2回目以降の購入を見据えていない値下げ

 
2回目以降の購入を見据えず、初回の売上の向上のみを狙って値下げすると、客単価の低下につながります。
 
たとえば通販業界では、初回購入価格を大幅に安くして、新規顧客を確保しようとする2ステップマーケティングという手法が主流です。この手法では、一旦は多くの新規顧客を確保し、売上を増やせる可能性が高くなります。
 
ですが、2回目以降は通常価格となるため、価格差からリピートしてもらえず売上が思うように伸びない可能性もあります。そのため、初回価格の値下げは、2回目以降リピートしてもらえるかや、何回継続してもらえたら利益につながるかを考えて行うことが重要です。
 
 

顧客数を増やす施策による商品単価の減少

 
顧客数を増やすために行った施策によって、客単価が下がってしまうケースもあります。
 
たとえば、顧客層を広げるために安い価格帯の商品ラインナップを増やす施策を行なったとします。その結果、顧客層が広がったことにより客数は増えたものの、既存顧客までも安い商品に乗り換えてしまい、客単価が減ってしまうことがあります。
商品ラインナップを増やす際は、既存顧客への影響も考慮した上で、検討するとよいでしょう。
 
 

過度なキャンペーン、割引、セールなどによる購入意欲の低下

 
過度なキャンペーンや割引、セールなどは、購入個数の減少による客単価低下につながります。顧客にとっての基準の価格（=内的参照価格）が低下してしまい、通常価格に戻した際に購買意欲が低下してしまうためです。
 
マーケティングの理論において、内的参照価格は過去の購買経験をもとに決定されるとされています。たとえば、本来500円の商品について、割引セールでは300円で購入できるとしましょう。
 
このセールに参加した場合、顧客の内的参照価格は300円となります。つまり、顧客は300円を基準に商品の値段が妥当かどうかを判断するようになります。その後、通常価格（500円）で販売すると、顧客は「高すぎる」と判断してしまい、商品の購入個数を減らす、もしくは購入せずに帰る可能性があります。
 
つまり、キャンペーンやセール、割引などには、通常時に買い控えを引き起こすリスクがあります。多少の開催であれば問題ないものの、頻繁に開催するほどリスクは高まるでしょう。
 
また、「高価格＝ステータスや品質が高い」と消費者が認識する商品については、特に割引を慎重に行う必要があります。値下げによって「今まで商品の品質に見合う価格で販売していなかった」と思われてしまい、需要が低下するためです。具体的には、高級ブランドバッグ品や時計などの貴金属類などが当てはまります。
 
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客単価を上げる方法

 
客単価を上げるには、客単価を分解した計算式に基づいた施策が効果的です。つまり、「商品単価」と「購入点数」のいずれか（または双方）を上げる必要があります。
 
この章では、それぞれの観点から客単価を上げる施策を解説します。
 
 

商品単価を高める

 
商品単価を高めるには、「商品の値上げ」または「アップセル」が効果的です。
 
 

商品の値上げ

 
シンプルに、商品の価格を値上げする方法です。ただし、顧客が納得できる理由なしに値上げすると、顧客離れしてしまい客単価が低下するおそれがあります。
 
値上げによる商品単価の向上を成功させるには、値上げの合理的な理由を顧客に理解してもらう必要があります。
 
たとえば、「原材料のこだわり」「機能の追加」や「容量の増加」を行うことを理由に値上げする旨を説明する方法が主流です。この場合は、品質向上・機能追加・容量増加のコストよりも、値上げで発生する利益のほうが大きくなることが重要です。
 
もしくは、やむを得ない理由（原材料の値上げなど）がある場合には、その旨を正直に説明することも選択肢の1つです。様々な企業努力を行ったが、苦しい状況にあることを正直に伝えることで、応援したいと納得していただけるケースもあります。
 
 

アップセル

 
アップセルとは、顧客が購入した（もしくは購入しようとしている）商品・サービスよりも、上位（高価格）の商品・サービスを購入してもらう手法です。たとえば性能やデザイン面で優れた商品を提案したり、初回お試しから定期購入コースへの引き上げを狙ったりする施策が当てはまります。
 
アップセルのメリットは、成功率の高さです。ブランドロイヤリティの高い顧客を対象とすることで、40%以上の確率でアップセルを実現できる（≒客単価を上げることができる）と言われています。ただし、ニーズに合致しない商品を提案すると、信頼をかえって失うリスクがあるため注意が必要です。
 
アップセルを成功させるには、顧客ニーズに合わせた提案に加えて、「タイミング」、「チャネル」、「対象」という3つのポイントを押さえることが重要です。詳しく知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。
 

 

購入点数を増やす

 
購入点数を増やすには、「クロスセル」と「まとめ買いの促進（セット販売）」が効果的です。
 
 

クロスセル

 
クロスセルとは、ある商品を購入した顧客に対して、関連する別種類の商品を提案することで、購入点数を増やす手法です。飲食店を例にすると、ハンバーガーを頼んだ顧客に対してドリンクを提案するケースが挙げられます。
 
アップセルと同様に、成功可能性が高い点がメリットです。購買意欲が高まっている購入直前・直後というタイミングで、「一緒に注文したら便利・お得」な商品を提案するため、ついで買いを促せます。
 
既存顧客へのクロスセルについては、過去の購買履歴やアンケート結果などから「この商品を購入する人は何に悩んでいるのか」「何を提案したらついで買いしてもらえるか」を慎重に検討しましょう。
 
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まとめ買いの促進（セット販売）

 
1回の購入で、同じ商品をまとめ買いしてもらうことができれば、購入点数の増加につながります。
 
まとめ買いの促進を成功させるには、顧客目線で「特典」を用意すると効果的です。たとえば「5個セットで10%OFF」や「2,000円以上の購入で送料無料」、「5点以上購入してくれた人に、限定〇〇を贈呈」などの訴求が効果的です。
 
また、関連する複数の商品をセット販売し、個別購入するよりも安くすることでお得感が生まれ、購入点数の増加につながります。
 
ただし、過度に特典の提供をすると、購入頻度の減少や内的参照価格の低下を招いて、かえって売上が低下するリスクもあります。まとめ買いを促す際には、ネガティブな影響が出ない範囲で特典を検討しましょう。
 

 

商品単価の向上・購入点数の増加に共通する施策

 
「商品単価の向上」と「購入点数の増加」のどちらも狙える施策として、「決済手段の拡充」、「松竹梅の法則の応用」、「販促や営業の強化」が挙げられます。
 
 

決済手段の拡充

 
決済手段を増やすことで、商品単価や購入点数の増加が期待できます。
 
たとえばクレカ決済や電子マネー決済を導入することで、高単価な商品や複数商品で合計額が高くなった場合でも購入しやすくなります。
 
また、多様な決済手段を用意することで、購入しようとしていた顧客を逃してしまう機会損失を減らすことができます。
 
 

松竹梅の法則の応用

 
松竹梅の法則とは、商品・サービスを3段階に分けて提示した場合、真ん中の商品を選択しやすい、という法則です。
 
たとえば、販売したい商品がある場合、その商品よりも安価な商品と高価格帯の商品を用意することで中間の商品が購入されやすくなります。
 
また、「100円・300円・700円」という3段階の価格帯で商品を提供している場合、「100円・400円・700円」と真ん中の価格帯のみを変えて、商品単価の向上を狙う方法もあります。
 
 

販促や営業の強化

 
販促や営業面の強化を図ることでも、客単価の向上は期待できます。
 
たとえば通販の場合なら、サイト導線を改善して離脱を起きにくくしたり、リピートして購入していただけるように定期購入モデルを採用したりすることで、商品単価や購入点数を増やせる可能性があります。
 
また、店舗販売メインの業態やBtoB営業の場合は、店頭の販売員や営業マンなどの提案力を強化することも効果的です。優秀な人材が行っている営業トークを共有したり、トークスクリプトの作成を図ったりすることで、全体的な営業力の強化を図れます。
 
販促や営業で成果を上げるのは簡単ではないため、試行錯誤を繰り返して効果を高めていくことが重要です。また、各スタッフのモチベーションや商材に対する理解を高める施策も併せて実施しましょう。
 
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長期的な目線で「LTV」を最大化する重要性

 
ビジネスを成功させるには、短期的な客単価を上げるだけでなく、長期的な目線で「LTV」を最大化することも不可欠です。なぜならば、売上アップには短期視点だけでは限界があり、長期的な目線で施策を行う必要があるためです。
 
一般的にLTVとは、顧客1人あたりが生涯で自社にもたらしてくれた収益の合計額です。一方で、このブログでも事例を紹介している「単品リピート通販」や「D2C」「サブスクリプション」の業界では、1年間での客単価のことをLTV（ライフタイムバリュー/生涯顧客価値）と定義しています。
 
 
LTVを最大化する重要性について、「客単価の計算方法」の章で取り上げた事例を使って検証してみましょう。
 
前述した例（下記）では、2023年5月31日のみにフォーカスし、客単価を計算しました。
 

 
結果的に客単価は、（5,000円+4,000円+3,000円+6,000円）÷ 3人 = 6,000円となります。
 
一方で、下記の状況において、1年間における客単価（LTV）はどうなるでしょうか？
 

• 花子さん：頻繁に購入してくれる優良顧客に転換
• 太郎さん、勇介さん：リピートなし（初回購入のみ）

 

 
1年間の客単価（LTV）は、39,000円 ÷ 3人 = 13,000円となります。
 
見てのとおり、花子さんが頻繁に商品を購入してくれたことで、2023年5月31日のみで見た場合と比べて、客単価が大幅に上昇（6,000円→13,000円）していることがわかります。他の2人も優良顧客に転換できれば、客数を増やさなくても、客単価（≒売上）をより大幅に伸ばせるでしょう。
 
つまり、1年間などの一定期間で見る場合、1人あたりの購入頻度も客単価（≒LTV）に影響します。
ただし、リピート頻度の高い優良顧客を育てるには、数ヶ月〜1年以上の期間を要します。言い換えると、売上を大きく成長させるには、長期的な視点（最低でも1年）でLTV向上に努めることが重要です。
 
1回の買い物のみにフォーカスするのではなく、一定期間での客単価を高める方が効果的です。
 
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D2Cや単品リピート通販業界における客単価の応用例

 
このように購入1回あたりの「点」で見るか、1年間などの「線」で見るか？によって、客単価の定義や計算方法も変わってきます。
 
また、目的や場面に応じて「単価」アップの施策を使い分けています。
 
 

受注時のアップセルで、初回購入単価を高める

 
広告投資の短期的なROIを見るためには、「初回購入あたりの平均単価」を重視します。（「メディアレーション」（MR）といって、初回平均単価÷CPO=MR で管理する方法も知られています）
 
初回購入単価を高めようと、コールセンターや申込フォームでアップセルを試みるのが一般的です。
 

 

既存顧客の平均単価を高めるため、クロスセルも

 
既存顧客からの平均単価を高めるには、「いつもの商品だけでなく、この商品を買いませんか？」とクロスセルをかけるのが有効です。
 

また「3ヶ月分まとめて買いませんか？」や「配合量を増やしたデラックス版を作りました」といった単価の高い商品を勧める、アップセルも取られています。
 

 

最終的には、年間での客単価「LTV」をアップ

 
これらの施策を総合して、最終的には年間での客単価、すなわちLTVを高めるのが大事です。
 
たとえば単品で購入しようとした顧客に、「毎回単品で注文するよりは、定期購入にした方が5%お得で便利ですよ」と、定期コースにアップセルします。たとえその時1回分の単価は落としても、継続購入によって長期間での客単価を高める戦術を取っています。
 

あなたの商品や業界では、客単価をどのように定義して、どのような施策を取り入れていくのがよいでしょうか？
そのために、データベースの整備や関係者の理解など、クリアしていくべき課題はあるでしょうか？
 
この記事で、そのヒントが少しでも見つかれば、嬉しく思っております。
 
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