収益アップのために、重要なKPIとなる「客単価」（顧客単価）。ところがマーケティング現場で客単価を算出しようとすると、「データベースから算出して計算する方法が分からない」「定義があいまいで、関係者ごとに理解が異なる」といった課題も起こりがちです。顧客一人あたりの単価を計算するための方法と注意点、2つの意味をまとめました。
通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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「客単価」とは？計算方法と、間違えがちなやり方
客単価とは、「1人のお客様が、1回の買い物で使ってくれた金額」のことです。
「顧客単価」「平均単価」「売上単価」と呼ばれることもあります。
この客単価、どうやって計算すればよいのでしょうか？
あるECサイトでのケースを例に、考えてみましょう。
太郎さん、花子さん、勇介さんと3人の顧客が買い物をしました。
この時の客単価は、いくらになるでしょうか？
| 日付 | 顧客 | 金額 |
|---|---|---|
| 2021年5月31日 | 太郎さん | 5,000円 |
| 2021年5月31日 | 花子さん | 4,000円 |
| 2021年5月31日 | 花子さん | 3,000円 |
| 2021年5月31日 | 勇介さん | 6,000円 |
| 合計 | 18,000円 |
正解は、（5,000円+4,000円+3,000円+6,000円）÷ 3人 = 6,000円 です。
ここで注意するべきは、4人で割らないようにすること。
花子さんが1人で、2点の商品を購入しているからです。
販売データベースによっては、受注件数はすぐに出るものの、ユニークな顧客数が簡単に出ない場合もあります。
この例では、顧客数は3人であるものの、注文件数が4人。
客単価を出すときには、「注文件数」ではなく「顧客数」で合計の売上を割るように注意しましょう。
購入1回あたりの平均単価は、このような考え方に沿って算出します。
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1年間で顧客単価をみて、「LTV」を最大化
今度は花子さんがこの商品を気に入ってくれて、1年後までに4回リピート購入してくれました。
この時に、花子さん1人あたりの1年間での客単価はいくらになるでしょうか？
| 日付 | 顧客 | 金額 |
|---|---|---|
| 2021年5月31日 | 花子さん | 4,000円 |
| 2021年5月31日 | 花子さん | 3,000円 |
| 2021年7月21日 | 花子さん | 6,000円 |
| 2021年11月4日 | 花子さん | 3,000円 |
| 2022年4月15日 | 花子さん | 12,000円 |
| 合計 | 28,000円 |
4,000円+3,000円+6,000円+3,000円+ 12,000円=28,000円が、花子さんの年間購入単価です。
太郎さんはリピートせずに5,000円のまま、勇介さんは同じ商品をもう1回購入してくれて年間で12,000円分を買い物してくれました。
この時に3人の年間平均単価は、（28,000円+5,000円+12,000円）÷ 3 = 15,000円です。
ECサイトでの注文にあたり個人情報を登録したり、店舗でポイントカードを発行したりしている場合は、1人1人の顧客が時期をまたいで購入した履歴を追うことができます。
その場合、1回の買い物だけでなく、一定期間での客単価を高めるのが有効な場合もあります。
1年間など一定期間をとって長期的な視点で、顧客一人あたりの売上を最大化していくという考え方です。
このブログでも事例を紹介している「単品リピート通販」や「D2C」「サブスクリプション」の業界では、1年間での顧客単価のことをLTV（ライフタイムバリュー/生涯顧客価値）と定義。
「LTVをどれだけ高められるか？」に注力して、さまざまなマーケティング施策に取り組んでいます。
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D2Cや単品リピート通販業界での、KPI活用事例
このように購入1回あたりの「点」で見るか、1年間などの「線」で見るか？によって、顧客単価の定義や計算方法も変わってきます。
また、目的や場面に応じて「単価」アップの施策を使い分けています。
受注時のアップセルで、初回購入単価を高める
広告投資の短期的なROIを見るためには、「初回購入あたりの平均単価」を重視します。
（「メディアレーション」（MR）といって、初回平均単価÷CPO=MR で管理する方法も知られています）
初回購入単価を高めようと、コールセンターや申込フォームでアップセルを試みるのが一般的です。
（参考：「定期購入に面白いほど引き上がる、電話トークと広告オファーの事例」
既存顧客の平均単価を高めるため、クロスセルも
既存顧客からの平均単価を高めるには、「いつもの商品だけでなく、この商品を買いませんか？」とクロスセルをかけるのが有効です。
（参考：「クロスセルとは？通販ECの現場で活用される戦略・分析と成功事例」）
また「3ヶ月分まとめて買いませんか？」や「配合量を増やしたデラックス版を作りました」といって単価の高い商品を勧める、アップセルも取られています。
（参考：「【アップセル基礎講座】マーケティング現場で使える、3つのポイント」）
最終的には、年間での顧客単価「LTV」をアップ
これらの施策を総合して、最終的には年間での顧客単価、すなわちLTVを高めるのが大事です。
たとえば単品で購入しようとした顧客に、「毎回単品で注文するよりは、定期購入にした方がお得で便利ですよ」と、定期コースにアップセルします。
たとえその時1回分の単価は落としても、継続購入によって長期間での顧客単価を高める戦術を取っているのです。
（参考：「定期購入ビジネスの元祖！？通販の「定期コース/定期便」モデル、収益の秘密」）
あなたの商品や業界では、客単価をどのように定義して、どのような施策を取り入れていくのがよいでしょうか？
そのために、データベースの整備や関係者の理解など、クリアしていくべき課題はあるでしょうか？
この記事で、そのヒントが少しでも見つかれば、嬉しく思っております。
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