ROASとは？計算式や目安、ROIとの違いをわかりやすく解説

通販事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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「ROAS」とは？

 
ROAS（Return on Advertising Spend）は、広告の費用対効果をはかるために使われる指標です。
一般的には、「ロアス」という読み方で発音されることが多いようです。
 
 

一般的な計算式

 
ROASは、その広告から獲得したお客様の売上によって、メディアに支払う広告費をどれだけ回収できているか？を表します。
 

ROAS = 初回購入での売上 ÷ 広告費

 
たとえば家具のネット通販で、100万円の広告費をかけて、250万円の売上を獲得できたとします。
このときROASは、250万円÷100万円=250% とされます。
 
 

単品通販での計算式

 
ところが、化粧品や健康食品のようにリピート購入を前提とした、単品リピート通販のビジネスモデルについては、上記のようにシンプルに測定できません。
 
同じように100万円の広告費をかけても、初回売上は100万円以下と広告費を下回る場合がほとんど。
2回目以降のリピート購入を積み重ねて、広告投資を回収するビジネスモデルだからです。
 
したがってROASも、以下のように1年間の累積売上にもとづいて計算します。
（そのため、「年間ROAS」とも呼ばれます。）
 

ROAS = 初回購入からの累積売上（1年間）÷ 広告費

 
なお顧客1人あたりの数字に置き換えると、ROASは次のようにも定義できます。
 

ROAS = LTV（1年間）÷ CPO

 
※1年間の累積売上のことを単品通販業界では一般的に「LTV」（＝生涯顧客価値）と呼びます。
 
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ROASの計算方法は？通販化粧品のケースをもとに解説

 
ここで通販化粧品のケースをもとに、具体的な計算方法を見ていきましょう。
 
ある化粧品会社では、初回限定割引として1,980円のオファーで広告を出稿。
300万円の費用をかけて600件のコンバーション(CV)が出ました。CPOは5,000円です。
 
そのうえで2回目以降には、本品4,000円でリピート購入を促しました。
 
このときリピート率が2回目は40%（＝初回購入したお客様のうち、2回目も購入した比率が40%）、3回目が30%、4回目が20%、5回目が10％という数字が出ました。
（分かりやすくするため、6回目以降のリピートは無しとしています）
 
そのときの顧客1人あたりの1年間の累積売上は、以下です。
 

1,980円＋4,000円×40% + 4,000円×30% + 4,000円×20% + 4,000円×10% = 5,980円

 
このときROASを計算すると、5,980円÷5,000円＝119.6%です。
 
このようにして、支払った広告費から売上がどれだけ上がったのかを計算します。
 
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ROIとの違いは？他のKPIとの違いも理解

 
なお「投資対効果を測定する」という意味では、ROIとの違いもよく聞かれるポイントです。
 
ROI（Return on Investment）は、広告にとどまらずに一般的に投資対効果を測る指標です。
たとえば100万円の投資をして、150万円の売上が生まれたら、ROIは150%です。
 
一方、ROASは広告という限定された分野で、1年間の費用対効果を測る指標です。
その意味で、「広告投資のROIを測る」という特定の目的のために用いられる指標が、ROASと言えるでしょう。
 
他にも、CPOやCPA/CPR、MR、LTVなど広告の費用対効果をはかる指標はいくつかあります。商材や目的に合わせて使い分けるとよいでしょう。
各KPIの定義は、リンク先でも解説していますので、もしご興味あれば併せてご覧ください。
 
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単品リピート通販では、どれくらいの数字が目安？

 
化粧品や健康食品などのD2C・単品リピート通販事業では、ROASはどの程度の数値を目標にすればよいのでしょう？
 
ネット広告の第一人者、加藤公一レオ氏の著書「<ネット広告&通販の第一人者が明かす>100%確実に売上がアップする最強の仕組み」では、「私のクライアントでもっとも絶好調な通販会社」の指標として、以下が紹介されています。
 

・CPO（本商品購入顧客1人あたりの獲得コスト）：5,000円
・LTV（1人あたりの年間購入金額）：25,000円
・ROAS（1年間）：500%

 
もちろん業界・企業ごとや、商品・媒体などによっても異なりますが、継続購入が事業成功の鍵となるD2Cや単品リピート通販事業をされている方は、参考にしてみてください。
 
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広告が売上に貢献しているか？を、ROASで「見える化」

 
化粧品や健康食品などの通販事業で、広告の費用対効果を管理するため最も一般的に使われる指標は、「CPO」（Cost Per Order）。
新規顧客に本商品や定期コースを購入してもらうためにかかった1件あたりの広告費用をさします。
 
D2Cや単品リピート通販でROASが使われる理由は、
1回目から広告投資の回収を狙う「売り切り」の発想ではなく、2回目以降の売上で時間をかけて投資回収する、「リピート販売」のモデルが重要という考え方のためです。
 
CPOで費用対効果を管理していくと、広告からのCV率を上げるために、新規注文のハードルを下げようとする動きが出てきます。
たとえば、お試し商品を用意してオファーの価格を下げる、プレゼントや割引を付けるといった方法です。
 
そうなると、たとえCPOは低い数字でも、その広告で獲得した顧客は売上には貢献していない、といった例も出てきてしまいます。
そんな時にKPIとして役立つのが、「ROAS」です。
 
 ROASを用いれば、その広告が売上に結びついているか？広告を出したことによって利益が生まれているか？が「見える化」するのです。
 
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