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CRMとは

日本語では「顧客関係管理」や「顧客情報管理」。「顧客関係構築」などと呼ばれているCRM。

文字を見ていればなんとなく理解できるような気はするものの、具体的に何をどうするべきなのかを分かっているという人は少ないかもしれません。

実際にビジネスの現場に持ち込み、売り上げ改善につなげていくにはどうすればいいか理解して、実践している人となるとさらに少数でしょう。

今回はCRMとは何かといった基本的な点から、

具体的なCRMの手法とメリット、その方法までわかりやすく解説します。

CRMとは?

 

CRMとは「Customer Relationship Management (カスタマー リレーションシップ マネジメント)」
の略語です。
 

具体的には顧客満足度を改善し、顧客のロイヤリティを向上させることを指しています。
 

もっと簡単に言うならば、自社の製品やサービスを購入してくれた顧客との間に密接な関係を作り、一度だけの購入では終わらせずにリピーターになってもらうこと、さらにファンになってもらうことで、会社の利益と顧客の利益を同時にアップさせていく経営の手法です。
 

しかし日本語の訳語を見た場合、「関係管理」「情報管理」「関係構築」と少しずつ違った意味合いの言葉が当てられています。
 

それは具体的なCRMの具体的な手法に違いがあるからです。
 

顧客との間にどのようにして信頼関係を築くのか、どのような信頼関係を目指すのかといった認識、その実現の方法に違いがあるため、日本語の訳語も少しずつ違いが生まれています。
 

 

CRMが注目される背景

 

CRMは90年代にアメリカで誕生した概念ですが、その手法は実は古くから行われていたものです。
 

たとえば町の商店街の個人商店などを考えてみましょう。
 

そのお店が客におすすめの商品を紹介する、その商品が気に入って、顧客は商店の常連になり再びそのお店で買い物をするという販売の状況はまさにCRMだと言うことができます。
そのようなCRMが注目されるようになった最大の理由には、市場環境の変化が挙げられます。
 

現在、マーケティングの中心は、消費者それぞれのニーズに合わせた求める商品を開発・提供するOne to Oneマーケティングや顧客の存在を中心にしたマーケティングだと言われています。
 

CRMはもともと金融業界など、商品の差異化が難しい業界で用いられた手法でしたが、市場がマスマーケティングからOne to Oneマーケティングへと移行するなか、金融以外の業界でも注目されるようになりました。さらに経済全体が縮小する中では、どれほど高品質・低価格の製品を提供したとしても、それだけでは新規顧客を獲得することが難しくなります。
 

そこに消費者ニーズの多様化や、ネットの普及による低価格化、商品比較が容易になったことなどが加わり、企業には新規顧客を開拓するよりも、既存の顧客を囲い込む必要が生まれてきました。
 

顧客が求める商品を考えて提供する、
その商品に満足を感じた顧客は、再びその企業から商品を購入する

 

という一連の流れを作ることが現代のマーケティングの主流であり、その達成がCRMの目的と言うこともできます。
 
 

CRMの目的とメリット

 
CRMの究極の目的は
顧客の囲い込みを行い、リピーターやファンになってもらうことです。
 

しかし、そのひとつ前のステップとしては、
顧客のデータを蓄積・管理を行うことで顧客情報を分析しやすいように可視化することが挙げられます。
これまでであれば、企業の担当者が一人で管理していた顧客情報を一元化し、より大きな単位として顧客の傾向や動向を分析することで、販売上の改善点をあぶり出しやすくなるほか、ビジネス全体を効率的に進めることが可能になります。
たとえば、実際の業務の面においては、システム構築とマーケティング、営業の各部門の連携は非常に重要になりますが、この連携がうまく行っていないという場合は少なくありません。
 

マーケティング部門の場合、リストアップしたデータをきちんと活用されているのか、
リストアップした見込み客のフォローができているのかが分からないといった不満がある一方で、
営業サイドは本当に必要なリストが上がってこない、リスト通りに行動しても
効率の向上を感じることができないといった不満を感じているかもしれません。
さらに業務全体から考えると、プランニングから販売完了までの全体像がなかなか見えないため、本当に必要な改善方法や改善すべき場所が理解できないといったデメリットを抱えることも考えられます。
 

そのような場合、CRMを導入することで、全体の情報の一元管理を実現し、各部門の連携が容易になるだけでなく、今どの場所をどのように改善するべきなのかという業務目標もはっきりしてきます。
 

また、CRMの導入はフォロー漏れやクレームの放置といった事態の防止にも有効です。これらを放置すると、顧客の離反は避けられないということになりますがアフターフォローやクレーム対応がきちんと行われることで、リピーターやファンを獲得しやすくなるというメリットも生まれます。
 

これら業務の一元化や効率化を行うものは「実行系CRM」と呼ばれるもので、その中にはコールセンターを始めとするカスタマーサービスに特化したものや、営業力強化・効率化に的を絞ったものなどがあります。
 

さらにCRMを導入すると、消費者動向のチェックも簡単になります。
たとえば、商品Aを購入した消費者が他にもどのような商品を購入したのか、あるいは購入しようとして途中でやめたか、それを季節や時間などの他のデータを組み合わせて分析、予測することで売り上げの改善も可能になります。
 

さらにこの予測を利用して、特定の顧客に対し、別の商品を勧めることでよりOne to Oneマーケティングに近い形での販売が実現できます。これは実行系CRMに対して「分析系CRM」と呼ばれるものです。
 

この分析系CRMは、最近では店頭での行動で顧客のし好を理解するといった行動分析にも及んでいます。
 
 

CRMの具体的な手法

 
一口にCRMといっても、その実際的な手法は様々です。
 

CRM導入と言えば、大規模なシステムを想像するかもしれません。
 

しかし、実際には大規模なシステムを用いなくても、CRMを導入することは可能です。
先ほどの、CRMは昔の個人商店でも行われていたという話を思い出してみましょう。個人商店の店主は巨大なシステムを使用していたわけではなく、主に使われていたのは商店主の記憶力、そして紙と鉛筆程度のものです。
 

もちろん、事業規模や製品の流通スケールが大きくなればなるほど、個人の記憶力やメモ帳程度ではCRMの役に立たなくなることは言うまでもありません。しかし、基本的な形としては、個人商店の場合と変わらないということは意識しておかなくてはなりません。
 
それを踏まえて説明すると、CRMはいくつかのシステムに分類することができます。
 

・顧客情報の管理
 

顧客情報の管理はCRMの基本となるものです。
 

ただし、すでに多くの企業が顧客情報の管理はデータベースなどを中心として行っていることでしょう。
しかしこのデータベースによる顧客情報の管理ではCRMを導入しているということはできません。
データベースによる顧客管理とCRMとの大きな違いは「情報量」「分析力」だということができます。
 

これまでの顧客管理用のデータベースは、顧客の氏名や住所、年齢、購買履歴といった程度のデータに限られていました。この状態では、たとえば顧客の誕生日にカードを贈るといった程度のことしかできず、せっかくの顧客情報を活用しているとは言い切れない状態です。
 
CRMにおける顧客情報とは、基本的な情報だけでなく、購買の目的や購買志向、購買に至るタイミングなどを総括的に管理します。
 

それらの集められた膨大な情報の中から、必要な情報を組み合わせて分析、今後の購買予想を行っていきます。
 
ここでさらに重要になるのは、この顧客情報を社内で共有することです。
 

データベースによる顧客情報の管理を行っていても、それを担当者以外閲覧できないといった環境では、顧客情報を有効に活用することはできません。CRMを導入するということは、
 

「顧客情報の量を増やす」
「分析力を高める」
「分析しやすい環境を作る」
 

ということも含まれているのです。
 

・SFA(営業支援システム)
 

CRMの中で、顧客情報の管理に次いで重要になるのが営業支援システムです。
 

営業支援システムは営業の効率化を支援するシステムで、商談の進捗状況やそれぞれのスケジュール、商談事例をデータ化することで、担当個人だけでなく部署全体で情報を共有し、営業力を強化するものです。これは仕事の効率化を進める上で非常に有効です。
 

特にスマートフォンなどが高機能化し、情報インフラが整った最近では、出先からでも多くの情報を必要に応じて参照できるため、営業量の強化につながることから、多くの企業が導入を行っています。こういった統合的なシステムを導入しなくても、グループメールやスプレッドシートを使用することで情報の共有を図っているという企業もありますが、その場合、それぞれに別のツールを使用することでスキルの習熟に時間がかかったり、業務手順が煩雑化したりということもあるため、SFAの導入はそれらの手間も省いてくれる効果も期待できます。
 

・ダイレクトメールやメールマガジンなどの販促システム
 

ダイレクトメールやメールマガジンというと、一昔前のCRMの手法というイメージがありますが、実はこれらの方法は今日でも有効な方法です。ダイレクトメールの場合、電子メールよりもコストが高く、また古いと言うイメージがあることから避けられがちでしたが、現在ではメールよりもリーチが長く、タイムリーな施策を打てることが分かっています。
特に、シニア層を対象とした場合では、購読率がはるかに高くなるため、場合によってはメールよりも有効な場合があります。
 

また、ダイレクトメールの場合は電子メールの場合よりリアクションがいいという特性もあり、段階を踏んで相手に注意喚起を促すステップメールの手法と組み合わせるなど一工夫を行うことで、非常に有効な顧客囲い込みが可能となり得る方法です。
 

メールマガジンは一時は衰退していた時期もありましたが、現在は数年前に比べると配信のコストも下がっているため、手軽なCRMとして有効性が見直されています
 

ダイレクトメールに比べると、顧客の属性や状態に応じて内容を変えて相手にメッセージを届けることもできるため、よりOne To Oneマーケティングに近い使い方ができるのが特徴です。
プライバシーの点でも配慮ができることから、現代的な消費者のためのツールとしても有用視されています。また、メールマガジンの場合、一度は製品やサービスを購入したもののその後リピーターにならなかった休眠顧客や、メールマガジンを開封せずに削除してしまう離反顧客などを識別することも可能です。
 

これらユーザーのアクションによって、対応策を考えて行えることから、休眠顧客の掘り起こしにも有効です。
 

 

CRM導入における注意点

 
CRMは顧客を囲い込み、業務効率をアップさせるほか、長期的な経営改善を導くこともできるものですが、導入したからといって、必ずしもうまく行くとは限りません。中には、導入によって現場が混乱し、結局、撤退してしまったというケースもあります。
 

それではCRMを導入する際は、どんな点に注意をすればいいのでしょうか。
 

・CRMありきになっていないか
 

どのようなシステムでも、説明を聞けば聞くほど素晴らしいツールのように思えるものです。
そのため、「導入する」という前提があって、そこから議論が始まる場合も少なくありません。
CRMの場合も同じことで、まず導入する前に、なぜ導入するのか、導入することでどうしたいのかという点を明確にする必要があります。
 

たとえば顧客との間に密接な関係を築きたいと言う場合でも、顧客なら誰でもいいというケースは少ないはず。どのような顧客なら自社の製品やサービスとマッチするのか、長い関係が築けるのか、ロイヤリティのある存在になってくれるのかという戦略をたてることが必要です。
 

たとえCRMを導入しても、顧客戦略の部分がはっきりしなければ経営を改善したり、売り上げを向上させることはできません。CRMはマーケティングのひとつのツールで、戦略を立ててくれるものではないのです。
 

・正確なデータを豊富にそろえることができているか
 

分析系のCRMを導入する場合、必要不可欠なのは顧客についてのデータです。
しかし、いざCRMを導入してデータを見直してみると、データに記載漏れや重複があったりするということが少なくありません。その場合、いくら優れたシステムであっても正しい分析を行うことができず、CRM導入のコストが無駄になってしまうだけでなく、企業が誤った方向に導かれてしまうことも考えられます。
 

さらに社員がシステムに対する不信を抱き、システムを使用しないことにつながり、その結果さらに間違ったデータが積み重なってしまうという事態も起こりかねません。
 

まず、信頼に足るデータが揃っているかどうか、
またはデータをきちんと管理できているかどうかという点はCRMの導入を考えた場合、すぐに確認する必要があります。
 

・社員はきちんと理解できているか
 

営業支援系のシステム導入で起こりがちなのが、現場の反対です。
システムを導入したものの、入力が面倒だったり、忘れてしまったりする場合が多くなると、システムは本来の役割を果たすことができなくなります。もしCRMを導入しようとした場合、実際にそれを使用する社員は、そのシステムのメリットとデメリット、ベネフィットなどの点をきちんと理解できているでしょうか。
 

また、仮に導入したあとであったとしても、フィードバックを繰り返してシステムの利便性を高めていく努力は常に必要になります。システムを過信してフィードバックを見過ごしてしまうと、効果的な運用は不可能になります。現場の声をきちんと反映させることで、より正確性が高く、信頼できるシステムを構築することができます。
 

・顧客目線を持っているか
 

ダイレクトメールやメールマガジンなどをCRMに活用する場合、起こりがちなのが「ありがた迷惑」になってしまうということです。
企業としては、自信をもって製品やサービスを提供しているので、顧客は満足しているに違いない、次の製品情報を知りたがっているものと思い込みがちなものです。そのため、次から次へとコンタクトを取り続けることは少なくありませんが、顧客の目から見るとこれは完全な逆効果です。
 

さらに短いスペースにできるだけ情報を詰め込もうと、文字で一杯になったメールを送ってしまいます。しかし実際には、文字で埋められたメールは非常に読みにくいもの。しかも現代は情報過多の時代。自分が興味のない情報や、多すぎる情報はすぐに削除されてしまいます。しかし、それに気づかない場合、続けてメールを送ってしまい、その結果、顧客は企業に不快感を感じ、結果としてより多くの離反を招いてしまうこともあります。基本はあくまでも顧客の目線で考えること。顧客がどのように感じるか、顧客にとっての満足度とはなにか、それを忘れないことが必要です。
 

 

まとめ

 

CRMは効率的な判断や業務運営を行うためには必要なものですが、メリットだけではなくデメリットもあります。
またその手法も様々なので、自分の扱う製品やサービスにはどんな手法が適しているのかという点を考えて導入を考えてみるのがいいでしょう。

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