従来の日本市場では、製造と販売のそれぞれに特化した企業が役割を分担し合うことで、消費者に商品やサービスを効率よく提供してきました。
製造から販売まで一貫したサービスの提供により成長するD2Cブランドのビジネスモデルが注目を浴びています。B2BやB2Cとの違いやD2Cモデルの特徴を、最新のブランド事例とともに解説します。
目次
D2Cとは、消費者に製品を直接販売するモデルである
まずは、D2Cの概要として意味とビジネスモデルについて解説します。
D2Cのビジネスモデル
D2Cとは「Direct to Consumer（顧客に直接）」の略で、消費者に、製品を直接販売するモデルです。
D2Cでは、小売などの流通を通すことなく、メーカーが自社の商品を、主に自社のECサイトを通じて直接顧客に販売します。
そのため、顧客からの問い合わせや質問がメーカーにダイレクトに届くことが、D2Cの特長です。
従来のビジネスモデルとD2Cのビジネスモデル
※製造は委託のケースもある
B2BやB2Cのビジネスモデルとの違い
B2BやB2Cは、現在の商取引で主力となっているビジネスモデルです。
企業間の取引を「B2B（Business to Business）」とよび、「販売者」と「消費者」間のビジネスを「B2C（Business to Consumer）」と呼びます。
さらに近年拡大傾向にあるビジネスモデルに「C2C（ Consumer to Consumer）」があります。
この章ではそれぞれのビジネスモデルの特徴と事例について解説します。
B2Bのビジネスモデル
B2B（Business to Business）の特徴は、販売者と購買者が共に企業であることです。
「メーカー」から「卸売業者」、「メーカー」から「小売り業者」、「卸売業者」から「小売業者」などへサービスや製品の提供をします。
「B2B」は、法人が法人に対して行うビジネスですので「企業間取引」とも呼ばれます。
消費者向けにプロモーションを行われることは少ないので認知しづらいかもしれませんが、たとえば業務用の機械、医療用医薬品など、法人が利用するモノの販売を指します。
ターゲットが限られており、法人の課題を解決できるような専門的な知識が求められます。
B2Cのビジネスモデル
B2C（Business to Consumer）では、「販売者」が「製造者」から仕入れた商品やサービスを「消費者」に販売するビジネスモデルです。
「販売者」は小売り・卸売り業・ECなどの企業であり、「購買者」は消費者である点がポイントです。
法人が個人に対して行うビジネスですので「個人向けビジネス」とも呼ばれます。
B2Cは、消費者の属性や趣味嗜好などのデータを収集しやすく販売する前のマーケティングに反映しやすいメリットがあります。
百貨店や小売店舗での販売の大部分はB2Cビジネスです。
また、B2Cビジネスの中でも近年特に市場を拡大している販売事例が、Amazonや楽天に代表される大手EC企業です。
経済産業省の調査（※1）によれば、2020年の日本の小売業全体の販売額は前年度比0.9％増に対して、ECの売上は21.7％増と大きく伸びています。
物販系分野のBtoC-EC市場規模とEC化率の推移
また、物販系EC市場のうち大手プラットフォーム（※2）が占める割合は約70％にも上ると推定されています。
※1：『令和２年度 産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）』（https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/210730_new_hokokusho.pdf）
※2：同調査では大手をアマゾン、楽天市場、Yahoo！ショッピングと定義しています。
C2Cのビジネスモデル
C2C（Consumer to Consumer）は、消費者間取引、個人間取引といわれるもので、消費者同士が売買・取引をするビジネスモデルです。
C2Cの代表的な販売事例は「Yahoo!オークション」「ビッダーズ」「楽天オークション」などのインターネットオークションや「メルカリ」などのフリマアプリなどがあげられます。
また、ハンドメイド雑貨販売できる「Etsy」やアート作品を販売できる「ART-Meter」などのイーマーケットプレイス、スキルをサービスとして出品する「ココナラ」など多様化がすすんでいます。
比較して考えるD2Cモデルのメリット
この章では、D2Cを展開するメリット・デメリットを、他のビジネスモデルとの比較を交えて、運営企業側の視点と購入者の視点両方から解説します。
運営側のメリット
D2C（Direct to Consumer）では、「Direct」（直接）に消費者と接点をもつことができます。
D2Cでは、小売や流通を介さずに、メーカーが顧客に自社で造った商品を販売するため、企業に顧客からのフィードバックが直接届きます。
消費者のニーズや価値観をダイレクトに把握することができ、それを反映させた商品開発を行える点は、D2Cビジネスの大きなメリットです。
一方、B2Bでは、消費者のニーズや価値観を把握することが困難な点がデメリットです。
また、B2Cにおいても、消費者のニーズや価値観を反映させた商品開発を行えない点がデメリットといえます。
つまり、消費者からのフィードバックを得やすいという点においては、D2Cは、B2BとB2Cのデメリットを解決するソリューションになるわけです。
運営側のデメリット
D2Cの歴史はまだ浅く、運営側に販売方法やマーケティングの十分なノウハウがないことが多く、成功のためには消費者から選ばれるブランド力も必要になります。
また、販売ルートを確保するためのECサイト構築などにコストがかかる点も、デメリットになるでしょう。
購入者のメリット
D2Cビジネスモデルは、「直接」製造者である企業と接点を持てるため、購入者のニーズや価値観を伝えることができます。
ブランドのストーリーや世界観が、企業姿勢やプロダクトなど一貫して反映されているため、購入者が価値観や世界観に共感できる企業が多いのが特徴です。
また、自社SNSの運用に力を入れ、社長やスタッフが数万人単位のフォロワーを抱える「インフルエンサー」であったり、自社製品を愛用してくれている有名人や専門家などが「アンバサダー」として発信しているケースも多く、企業や自社商品を身近に感じてもらいやすい点も購入者にとってのメリットです。
購入者のデメリット
B2Cでは、購入者は実店舗に出向いて、実際に商品を手に取って購入することができます。
一方、D2Cでは、主な購入経路が企業のECサイトからになるため、商品を実際に手にすることができない点がデメリットです。
日本国内のEC市場の拡大とD2C市場への影響
経済産業省の「令和２年度 産業経済研究委託事業 （電子商取引に関する市場調査）報告書」のデータでは、2020 年の国内 B2C-EC 市場規模は、19 兆 2,779 億円でした。
市場調査開始時（2013年）の市場規模は、11 兆 1,660億円なので、およそ200％成長したことになります。
現在 B2C-EC 市場は、楽天などの大手プラットフォームが大きな割合を占めています。
しかし、新型コロナウイルスの影響で「購買者」である消費者の行動が制限されたことで、物販系EC市場の拡大がみられました。
同調査では、2020年に見られた顕著なトレンドとして、低価格・無料のECプラットフォームでのネットショップの急増を挙げています。
BASE株式会社の発表では、2020年2月から同年12月までの10ヶ月間で、ネットショップの開設数が90万から130万に増えたと紹介しています。
ECの利用に慣れた消費者が増えたことは、D2C市場の追い風になるでしょう。
米国の D2C-EC の売上高は、2016年36億USドルから毎年右肩上がりに上昇しており、世界的にもD2Cの市場規模は拡大しているといえます。
（参考：eMarketer 米国のD2CEコマース売上高、2016年から2023年）
日本のD2Cビジネスモデルでの成功事例
D2Cビジネスモデルは、EC市場拡大とともに拡大しています。
日本企業においてもオンラインで展開するD2Cブランドは増加しています。
D2Cビジネスモデルは、ECの中でもブランドの世界観が先行し、消費者にブランド体験を提供するものといえます。
D2Cビジネスモデルで成功するためには、企業・商品・サービスの世界観が大変重要です。
日本で成功しているD2Cブランドは、独自の世界観を持ち、消費者に分かりやすいデザインコンセプトで発信しています。
D2Cのプロモーションには、SNSでのファン獲得やメディアミックスの最適化などがありますが、成功したビジネスモデルではそうしたプロモーションを上手に実施していることも特徴といえるでしょう。
この章ではD2Cビジネスで成功している日本企業ブランドを厳選して紹介します。
オンラインのみで展開するD2Cブランド3選
COHINA
（出典：https://cohina.net/）
COHINA（コヒナ）は、株式会社newnが運営する女性向けのアパレルD2Cブランドです。
2018年1月にスタートしたブランドですが、2019年3月には月商5,000万円を突破し、2021年には月商1億円超へと急成長しています。
この急成長に注目して、今回ピックアップしました。
ブランドコンセプトとして、身長155cm以下の小柄な女性をターゲットとして、これまでお気に入りのアイテムが見つかりにくかったという悩みを解決する商品を提案しています。
COHINAでは、プロモーションとして女性がトレンド情報をキャッチするときに使うツールであるTwitter、Instagram、YouTubeなどのSNSを使って、コーデやアイテムなどの情報発信によってファンを獲得しています。
PETOKOTO FOODS
PETOKOTO FOODSは、愛犬や愛猫のための、カスタムフレッシュフードを届けるサービスを展開するD2Cブランドです。
2021年9月期の売上高は2億5000万円（日本ネット新聞推定）となっています。
また、販売サイトPETOKOTO FOODSからの商品製造個数は、発売から1年半で500万個を超えています。
これらの事業拡大に注目して、今回ピックアップしました。
PETOKOTO FOODSのブランドコンセプトは、愛犬や愛猫を家族の一員として考え、テクノロジーの力で幸せなペットライフに導くためのプロダクトやサービスを提供することです。
国産・保存料無添加・獣医師開発のおいしい愛犬や愛猫フードをスマホで簡単に実施できる「3分カスタム診断」をもとに製造して消費者に届けるサービスを展開しています。
PETOKOTO FOODSは、プロモーションとしてTwitter、Instagram、FacebookなどのSNSを活用しています。
特にInstagramでは、可愛いペットの写真とともに消費者が興味を持ちそうな情報を発信しています。
VALX
（出典：https://valx.jp/）
VALXは株式会社レバレッジが運営する、サプリメント、プロテイン、トレーニンググッズ、トレーニングギアなどを提供するD2Cブランドです。
株式会社レバレッジは、D2C事業開始後、広告費をかけずに10ヶ月で月商売上1億達成しています。
この短期間での事業拡大に注目して、今回ピックアップしました。
VALXのブランドコンセプトは、ボディービル・パワーリフティング界のレジェンドである山本義則氏のトレーナーとしての知識と経験をもとにした、本物の商品の提供です。
VALXは、プロモーションとしてLINEをうまく活用しています。
消費者がVALXのLINEに登録することで、パーソナルトレーナー診断やクーポンを受け取れるなどの施策を行い、ファンを獲得しています。
実店舗も活用するD2Cブランド3選
Oisix
オイシックス・ラ・大地株式会社「Oisix ra daich」が運営するD2Cブランド「Oisix」は、厳選した食材を届ける宅配サービスです。
「Oisix」の2021年3月期売上高は大きく伸長し売上高498億6000万円（前年同期比39％増）となっています。
Oisix販売サイトによると、食材の販売は、もうすぐ1億食を突破する勢いで、2021年8月12日時点で累計390万人に利用されています。
これらの、事業拡大に注目して、今回ピックアップしました。
全国から安全でおいしい食材を厳選するサービスを展開するというブランドコンセプトのもと、安全性の高い食材、加工食品、ミールキットを、インターネットで提供しています。
Oisixは実店舗での販売にも力を入れており、全国展開しています。
消費者が、Oisixが提供する旬の野菜や果物、レシピセットを自宅近くや仕事帰りの駅近くの実店舗で、目で見て購入できる機会を提供してファン作りを行っています。
Oisixは、プロモーションとしてTwitter、Instagram、FacebookなどのSNSを活用しています。
たとえば、Instagramから、消費者の目を引く印象的な画像とともに食材に関する情報を発信し、新規顧客発掘や既存顧客のエンゲージメント向上を行っています。
ファブリックTOKYO
ファブリックTOKYOは、デジタル世代のためのビジネスウェアブランドというコンセプトのもと、サイズ登録を行えば、オーダーシャツやオーダースーツが自宅からでも購入できるサービスを提供しています。
また、ショールーム型の実店舗を全国に展開し、プロのスタッフによる採寸や最適なアイテムの提案を行っています。
2014年に創業し、2019年には年商10億円に達し急成長しています。
この短期間での急成長に注目して、今回ピックアップしました。
ファブリックTOKYOは、プロモーションとしてTwitter、Instagram、Facebook、LINEなどのSNSを活用しています。
インパクトのある画像が特徴のInstagramでは、アイテムを使ったコーデを発信し、文字数のある記事を載せることができるFacebookでは、スーツをかっこよく着こなす豆知識などを掲載するなど、それぞれのSNSの特徴を活かしたプロモーションを実行しています。
KINS
KINSは、消費者の悩みに合わせた乳酸菌サプリメントを毎月届けるD2Cブランドです。
「菌ケア」という独自のアプローチでスキンケアを根本から変えていく、新しいライフスタイルの提案というブランドコンセプトを持っています。
KINSの売上は、急拡大しており、2021年末までに月商1億円達成を目指しています。
この大幅な成長に注目して、今回ピックアップしました。
KINSの商品を目で見て触れて体感してもらうために、六本木と有楽町に商品取り扱いのある店舗を設置し、店舗での購入も可能にしています。
プロモーションとしてInstagram、LINEといったSNSのほかに、ウェブサイトの「note」や音声配信アプリ「stand.fm」を使って、菌についての知識と生活習慣への活かし方アドバイスを配信し、ファンの拡大を図っています。
以上、日本のD2Cビジネスモデルでの成功事例をオンラインのみで展開するブランドと実店舗も活用するブランドに注目して紹介しました。
それぞれのブランドが世界観をもち、消費者に体験を提供していることを理解していただけたと思います。
