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D2Cの市場規模は?現状と動向を解説

D2Cが、既存の販売チャネルにプラスして新たな消費者を獲得できるビジネスモデルとして、日本だけでなく世界で市場規模を拡大しています。

D2Cは、ビジネスの場面でよく聞かれるようになりましたが、どんなビジネスモデルなのか、市場規模はどのくらいあるのか、B2BやB2Cビジネスとどう違うのかなど、知りたいと思う方も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、D2Cの概要や、日本と海外の視点からみた市場規模、現状と動向を解説します。

D2Cの市場規模は?現状と動向を解説(サムネイル)

 
 

D2Cとは

 
D2Cとは「Direct to Consumer(顧客に直接)」を略した販売におけるビジネスモデルで、おもにメーカーが自社の商品やサービスを 自社のEC サイト上で 直接消費者向けに販売するモデルを指します。
 
現在の商取引(コマース)は、「製造者(メーカー)」が商品やサービスを製造し、「販売者(マーチャント)」である卸売・小売・ECサイトが販売し、「購買者(コンシューマー)」である消費者が購入する流れで成り立っています。
 
D2Cでは、商取引の「製造者」と「販売者」の役割が合体して、「購買者」である消費者に直接販売するビジネスモデルになります。
 
 

B2B、B2Cビジネスとは

 
従来のビジネスモデルに、B2BやB2Cがあります。D2Cとはどのように違うのでしょうか。
 
B2B(Business to Business)は、先に述べた「製造者」と「販売者」間のビジネスです。一方B2C(Business to Consumer)は、「販売者」と「購買者」間のビジネスです。
 

D2Cと他のビジネスモデル

D2Cと他のビジネスモデル


B2BやB2Cビジネスは、商品やサービスをつくる「製造者」と商品やサービスを売る「販売者」が分かれているので、それぞれの製造と販売に関する専門性が高まり、市場の中でビジネスの規模を確保することに長けていました。
 
現在の日本企業を見てみると、「製造者」「販売者」それぞれが、「つくる役割」と「売る役割」に特化した企業として、大規模な組織を構成しているのが分かります。たとえば、家電メーカーと家電量販店の関係を思い浮かべてみると分かりやすいでしょう。
 
しかし、B2Bのビジネスモデルでは、「製造者」が「購買者」である消費者のニーズや価値観をダイレクトに把握することは困難です。
 
また、B2Cのビジネスモデルでは、「販売者」が「購買者」である消費者のニーズや価値観を把握できているのに、それを反映させた商品開発を行うことができません。
 
一方D2Cは、商取引の「製造者」と「販売者」の役割が合体して、「購買者」である消費者に直接販売するビジネスモデルです。
そのため消費者のニーズや価値観を把握して、それを反映させた商品開発を行い、消費者に直接販売することができるわけです。
 
 

日本のD2C市場規模

 
日本におけるD2Cの歴史はまだ浅く、D2Cを特定した市場規模を正確に調査したデータは現在のところ存在しないようです。ただし、「2025年には3兆円に達する予測」など、多くの企業がD2C市場に参入し市場規模が拡大している状況です。
 
この章では、日本のD2C市場規模の盛り上がりがイメージできるデータを「EC業界の拡大」「ウィズコロナ時代のビジネスモデル」の2つの視点で解説しましょう。
 
 

EC業界の拡大

 
メーカーがD2C市場に参入する際、課題となるのはどのように販売するかという点です。そこで、解決策として使われているのがEC(Electronic commerce:電子商取引)です。「販売者」が担っていた販売の役割を、自社のECに負わせることで、消費者に直接販売することが可能になるわけです。
 
経済産業省の「令和2年度 産業経済研究委託事業 (電子商取引に関する市場調査)報告書」によると、2020 年の国内 B2C-EC 市場規模は、19 兆 2,779 億円となっています。新型コロナウイルスの影響で対前年比で減少がみられましたが、2013年市場調査開始時11 兆 1,660億円であった市場は毎年拡大し、8兆1,119億円増加したことになります。
 

日本のB2C-EC市場規模とEC化率の推移

日本のB2C-EC市場規模とEC化率の推移


現在 B2C-EC 市場は、楽天などの大手プラットフォームが大きな割合を占めていますが、今後はD2CのEC市場における割合が拡大すると考えられてます。
 
 

ウィズコロナ時代のビジネスモデル

 
新型コロナウイルスの感染症拡大に対して発令された緊急事態宣言などの影響で、「購買者」である消費者の行動が制限されました。この影響で、自宅でも商品を購入できる物販系ECの市場規模が大幅に拡大しました。
 
この機会にECの利用に慣れた消費者が、緊急事態宣言の解除後にEC利用を止めてしまうことは考えにくいのではないでしょうか。
 
一方、感染症拡大による消費者の行動の変化は実店舗での機会損失を招き、「製造者」と「販売者」にダメージを与えました。
 
経済産業省の「令和2年度 産業経済研究委託事業 (電子商取引に関する市場調査)報告書」では、従来実店舗をビジネスの主体として EC に取り組むことのなかった「製造者」や「販売者」が、実店舗での機会損失をEC で取り返すべく、新たにB2C-EC市場に参入していると報告されています。
 
メーカーが自社の商品やサービスを EC サイト上で 直接消費者向けに販売するビジネスモデルはまさしく「D2C」であり、D2Cの市場規模が拡大している事例と言えるでしょう。
 
また、同報告書では、2020 年に見られ た顕著なトレンドとして、低価格・無料の EC プラットフォームでの新規のネットショップ 開設数が急増した点を挙げています。
 

ネットショップ開設時における初期費用の無料 を謳う BASE 株式会社の発表によれば、2020 年 2 月時点での同社のプラットフォームを活 用するネットショップ開設数は 90 万であったところ、同年 12 月時点でその数は 130 万に も増えたという。僅か 10 か月間で 40 万ものネットショップが同社のプラットフォーム上 に新たに開設されている。他の低価格・無料の EC プラットフォームでも類似した事象が見 られることから、中小零細企業による BtoC-EC 市場への新規参入が、新型コロナウイルス 感染症拡大によって促されたと言える。このような状況が、BtoC-EC 市場規模拡大の背景 にある。

 
(経済産業省「令和2年度 産業経済研究委託事業 (電子商取引に関する市場調査)報告書」より)
 
 

海外のD2C市場規模

 
この章では海外のD2C市場規模について、米国とヨーロッパを例に解説します。
 
 

米国のD2C市場規模

 
米国の市場調査会社であるeMarketerによると、米国における2021 年の D2C-ECの売上高は 129 億 US ドルと推計され、前年比約16%の増加となる見込みです。さらに、2022年に151億USドル、2023年には174億USドルに達すると予測されています。
 
eMarketerのデータでは、米国における D2C-EC の売上高は、2016年36億USドルから毎年右肩上がりに上昇しており、市場規模が順調に拡大していることがうかがえます。
 

米国のD2C-ECの売上高(出典:eMarketer 米国のD2CEコマース売上高、2016年から2023年)

米国のD2C-ECの売上高(出典:eMarketer 米国のD2CEコマース売上高、2016年から2023年


経済産業省の「令和2年度 産業経済研究委託事業 (電子商取引に関する市場調査)報告書」では、米国において近年D2C市場規模が拡大している背景として次の2点をあげています。
 
百貨店やアパレル大手の倒産
米国では百貨店やアパレル大手の倒産並びに店舗の閉店が続いています。たとえば、97年の歴史を誇る高級衣料品店「米国バーニーズ ニューヨーク(BARNEYS NEW YORK)」は、2019年8月に経営破綻し全米の店舗を閉店しました。また、米国の老舗紳士服ブランドである「ブルックス・ブラザーズ」は、2020年7月に日本の民事再生法に相当する連邦破産法11条において破産申請を行っています。
 
こうした、多くの小売店の倒産や店舗閉店は、急速に「販売者」が消失する事態ですから、B2Bビジネスモデルを主体として経営を続けていた「製造者」にとっては大変な脅威です。
 
そのため「製造者」には早急に小売店の実店舗に依存しないビジネスモデルへのシフトが必要となったわけです。その解決策のひとつとして「 D2C 」が検討されたことが推測されます。
 
プライベートブランドの定着
「販売者」が主体となって「製造者」と連携する D2C ビジネスモデルに「プライベートブランド」の開発があります。
 
米国では近年、小売事業者によるプライベートブランドが拡大し、「購買者」である消費者から、ブランド製品と変わらない信頼と評価を受けるレベルまで成長しました。
 
感染症拡大の影響で、米国大手小売業者がEC事業を強化しており、D2C ビジネスモデルであるプライベートブランドの市場拡大の追い風となっています。
 
 

ヨーロッパのD2C市場規模

 
ヨーロッパは、7億人以上の人口を抱える世界規模の巨大市場であり、D2Cで必要とされるインターネット普及率も非常に高いエリアです。
 
ヨーロッパでも新型コロナウイルス感染症拡大が市場に及ぼす影響は非常に大きく、多くの国が都市封鎖を実施したことは記憶に新しいと思います。日本や米国同様、ヨーロッパにおいても、感染症拡大によってEC需要が急激に高まりました。
 
ヨーロッパの中でも最もECが拡大している国がイギリスです。イギリスのEC調査会社であるInternet Retailingが発行している「RetailX UK Top500(英国の小売業者トップ500社ランキング)」によると、500社の内、衣料品・ファッションアクセサリーを販売している小売業者が約40%、家庭用品が20%となっていました。また、500社の内36%が自社ブランドを販売しているECでした。
 
ヨーロッパ諸国は、歴史があるブランドやそれぞれの国の持つ強烈なイメージがあるため、D2Cビジネスモデルに適しており、今後さらに拡大が期待できるのではないでしょうか。
また、エシカルな事業が世界に先駆けて流行ったエリアである点から、世界観を発信しやすいD2Cをけん引する可能性が高い地域と言えるでしょう。
 
 

日本のD2C市場の動向

 
日本のD2C市場が現在の状況になるには、「DX・デジタル化」や「インターネットとデバイスの普及」「ITの発展」などの環境の変化も大きく影響しています。
 
この章では、D2C市場が現在までどのような流れで現在に至り、どのような方向に動いてきたかを周辺情報を参考に解説しましょう。
 
 

DX・デジタル化

 
産業のデジタル化は世界規模で進んでおり、日本においても重要な課題となっています。経済産業省では、既存産業のデジタル化のためにDX(Digital Transformation)を推進しています。
 
特にD2Cは、自社の商品やサービスを EC サイト上で 直接消費者向けに販売するビジネスモデルであり、事業のデジタル化にあたる取り組みのひとつとなります。
 
2020 年の国内 BtoC-EC 市場規模は、19 兆 2,779 億円となっており、野村総合研究所(NRI)の「ITナビゲーター2020年版」によると、2025年度には、27兆8000億円に拡大すると予測され、今後も順調に拡大すると考えられます。そのため、DX・デジタル化の動向により、D2C市場の拡大が期待されます。
 
 

インターネットとデバイスの普及

 
「購買者」である消費者が、D2Cによって商品やサービスを購入するためには、インターネット環境に接続されたパソコンやスマートフォン、各種モバイル機器といったデバイスが必要です。D2C市場が現在に至る流れの中では、インターネットとデバイスの利用動向が関連しているでしょう。
 
総務省の「令和2年通信利用動向調査」によると、インターネット利用者の割合は83.4%にのぼり、13歳から59歳の年齢層では9割を上回っているという結果がみられます。インターネットの利用は、平成13年の時点では46.3%で50%に満たない状況でしたが、現在は、非常に高い割合でインターネットを利用できる環境になっています。
 
デバイスの保有状況の動向をみると、スマートフォンの保有が86.8%と最も多く、次いでパソコンが70.1%、タブレット端末が38.7%となっています。保有の拡大が目覚ましいのがスマートフォンで、平成22年度は9.7%でしたが、急速に保有が進み、平成29年時点でパソコンの保有を抜いて保有はさらに拡大を続けています。
 

日本のインターネットデバイス別の保有状況

日本のインターネットデバイス別の保有状況


このように「購買者」である消費者のインターネット環境が5割に満たない状況から9割へと普及し、デバイスを保有している割合が高まるなかで、D2C市場は注目されてきました。
 
さらに、感染症拡大のパンデミック化は、消費者が外出して小売店の実店舗に出かけ買い物をする機会を激減させました。
 
政府が開催した専門家会議においても、人との接触を減らすポイントの中に、緊急性がない買い物についてはインターネットを通して通販で購入するといったECを推進する内容が盛り込まれ、さらなるD2C市場拡大を促しました。
 
 

ITの発展によりECサイト構築が容易となった

 
従来、D2Cビジネスを始めるにあたって大きな障壁となっていたのが、ECサイト構築などの販売ツール面の問題でした。その問題点もIT技術の急速な進化によって、解決への動向がみられます。
 
たとえば、前述の「EC業界の拡大」の節で紹介したように、低価格・無料の EC プラットフォームでの新規のネットショップ 開設数が急増しています。
 
 

D2C市場が急拡大する背景

 
この章ではD2C市場が企業に注目され急拡大する背景を、「市場(customer)」「競合(competitor)」「自社(company)」のいわゆる「3C」の観点から解説します。
 
 

市場(customer)消費者の価値観の変化や多様化

 
「製造者」や「販売者」にとっての市場とは「購買者」である消費者です。
 
近年のマーケティング戦略で大きなテーマとなっているのが、カスタマーファーストや顧客第一主義という消費者ニーズを重視した取り組みです。なぜなら、消費者の価値観の変化や多様化によって、消費者の本当のニーズを掴まなければ、ヒットが期待できる商品開発やマーケティングが立ち行かなくなったのです。
B2Bのビジネスモデルでは、「製造者」が、「購買者」である消費者のニーズや価値観をダイレクトに把握することが困難でした。
 
また、B2Cのビジネスモデルでは、「販売者」が、「購買者」である消費者のニーズや価値観を把握できているのに、それを反映させた商品開発をすることができません。
 
 
一方、D2Cは、「購買者」である消費者に直接販売するビジネスモデルです。そのため消費者のニーズや価値観を把握して、それを反映させた商品やサービスをつくりだし、消費者に直接販売することができるので、いまの時代に合ったモデルになります。
 
また、「購買者」である消費者にSNS活用が拡大したことで、消費者と企業が相互にコミュニケーションをとることが可能となった点も、D2C拡大の後押しとなりました。
 
市場環境の変化からみても、ウィズコロナ時代を踏まえた対応もEC市場が拡大した背景になるでしょう。実店舗の機会損失を補填する必要があるわけです。
 
 

競合(competitor)競合他社の状況

 
大手小売店などの「販売者」では、競合他社のプライベートブランドを主体としたD2Cの取り組みが 進んでいます。また、中小零細企業においても、低価格・無料の EC プラットフォームが普及したことによって、競合他社のD2C参入が増加したこともD2C市場が拡大した背景にあるでしょう。
 
 

自社(company)顧客ニーズの把握・ブランディングやロイヤリティの向上

 
D2Cによって直接消費者と接することで、消費者のニーズを把握できるようになります。また、ブランディングやロイヤリティの向上を目的とした取り組みとしても、D2Cが拡大しています。
 
 

D2C市場の今後

 
日本企業の現状では、D2C市場で売上を上げている上位企業の取組みのひとつとして、D2Cで運営している自社のECサイトと楽天などの大手 EC プラットフォームを併用している事例があります。
 
D2Cで運営している自社のECサイトは、消費者に向けて自社のイメージ通りのアプローチを行うことができ、消費者とダイレクトにコミュニケーションを取れるメリットがあります。一方、大手 EC プラットフォームは高い集客力を持つというメリットがあります。
 
D2C市場では、今後も自社のECサイトと大手 EC プラットフォームを併用していく傾向が継続することが予測されます。
 
また、今後はECサイトだけでなく、実店舗を加えた、「自社のECサイト」「大手 EC プラットフォーム」「実店舗」という3つの販売チャネルをバランスを考えて運営していく方向性が重要だと思われます。
 
D2C市場での販売チャネルのバランスは、自社の商品とサービスの特徴、消費者のニーズ、消費者の価値観、消費者のライフスタイルなどを分析しながら最適化することが望ましいでしょう。
 
このような取組が今後進展すれば、自ずと D2C の市場規模は拡大するのではないでしょうか。
 
前述の米国やヨーロッパの市場規模からも分かるように、日本市場だけでなく海外市場においてもD2C市場は今後ますます発展するでしょう。
 
 

D2C参入を成功に導くポイント

 
D2C参入の際には、消費者とダイレクトにコミュニケーションを取りながら、自社の商品とサービスの特徴を明確に伝えるや、消費者のニーズ・価値観・ライフスタイルなどを分析しながら最適化していくことが基本です。さらに、D2C参入を成功に導くためには以下の3つのポイントを注視していきましょう。
 
 

商品価値の発掘と顧客ニーズの反映

 
D2C参入の目的は、実店舗などの既存の販売チャネルにプラスして新たな消費者を獲得することです。既存の販売チャネルの顧客と競合して奪い合うことは望ましくありません。
 
新たな消費者を獲得するためには、新たな価値を創造することが重要です。具体的には、D2Cビジネスモデルによって直接顧客から得ることができた「ニーズや価値観を反映して開発された商品」が代表的な例になるでしょう。また、自社のECサイトからの購入に限定した「特典やキャンペーン」も消費者にとって魅力的な新たな価値になるでしょう。
 
新たな価値を創造するためには、いかに市場のニーズや価値観をキャッチするのかという点が重要です。たとえば、販促などのアプローチに今まで十分に活用できていなかったSNSを導入するなど、マーケティング部門や営業部門が連携して、継続した改善を行う必要があります。
 
 

消費者にとってのメリットを提供

 
消費者が卸店ではなくメーカーから直接購入する理由を明確に理解し、「消費者にとってD2Cのメリットは何か」を考え常に改善していく必要があります。
 
具体的には「AIのレコメンドによる新たな発見」「拠り所になるコミュニティの形成」「少数派の悩みを解決する商品」など、物理的な距離を越えることができるデジタル技術を駆使して既存の枠組みと差別化した価値を提供していくことが上げられます。
 
さらに、見やすいECサイトの表示を行ったり、消費者意識をリサーチするために、消費者アンケートを実施するなど、消費者目線を意識した運営をしていきましょう。
 
 

既存顧客の分析と定期的な接触

 
ビジネスを成功させる重要なポイントに、新規顧客獲得と並び、リピーターの存在があります。客単価を考えると、リピーターを増やすことはD2C成功の重要なポイントになります。
 
具体的には、既存の顧客に対して、「お得な特典やキャンペーンの案内」「顧客からの問い合わせに対する的確な対応」を行うことで、再購入につなげ、リピーターになってもらうわけです。
また、「購買履歴で分析した顧客が必要とするであろう商品の紹介」といったレコメンドを行うことでアップセル・クロスセルにつなぐことができれば、顧客収益性を高めることもできます。
 
そのためには、顧客情報を蓄積・分析・整理して実務で即座に活用できるように、システムなどを工夫していく必要があります。
 
D2Cは、コロナ禍で加速したニーズや価値観の多様化、あるい消費行動の変化といった後戻りできない「新しい常態(ニューノーマル)」に対応するための有力なビジネスモデルです。また、DXが進む中で、既存の販売チャネルにプラスして新たな顧客を獲得できる可能性を秘めています。
今後のマーケティング戦略としてD2C参入を検討してみてはいかがでしょうか。

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