D2Cの市場規模は、2025年には3兆円に達すると予測されています。食品や化粧品などの分野では、すでにD2Cの市場規模が急速に拡大しています。日本・海外におけるD2Cの市場規模が拡大している理由、D2Cを成功させるコツを解説します。
D2C事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
KPIの用語説明や使い方だけでなく、D2Cのビジネスモデルについても解説しています。
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日本のD2C市場規模
日本におけるD2Cの歴史はまだ浅く、D2C全体の市場規模を正確に調査したデータは現在のところ存在しないようです。ただし、「2025年には3兆円に達する予測」など、多くの企業がD2C市場に参入し市場規模が拡大している状況です。
D2C市場が拡大した背景
次に、日本のD2C市場規模が拡大している背景を
- EC業界の拡大
- スマートフォンやSNSの普及
- 体験や経験を重視する消費者の増加
- ウィズコロナ時代のビジネスモデル
の4つの視点で解説します。
EC業界の拡大
D2Cを始める場合、最初の販売先としていきなり店舗を持つよりもEC（Electronic commerce：電子商取引）を活用することで、場所や時間を問わず販売が可能になります。今まで消費者の主な購入先は店舗でしたが、ここ数年でオンラインでの購入や比較検討がしやすくなり、ECで買い物をする顧客が増えました。これらはD2C企業の後押しになっています。
ECの市場規模をデータでも見てみましょう。経済産業省の「令和4年度 産業経済研究委託事業 （電子商取引に関する市場調査）報告書」によると、2022年における物販系の国内 B2C-EC 市場規模は13兆9,997億円となり、2021年と比較すると5.37%プラスとなり、順調に拡大しています。
日本のB2C-EC市場規模とEC化率の推移
現在 B2C-EC 市場は、楽天などの大手プラットフォームが大きな割合を占めていますが、今後はEC市場におけるD2Cの割合が拡大すると考えられてます。
スマートフォンやSNSの普及
スマートフォンやSNSの利用者数が急速に増加したことも、D2C市場にとって追い風となっています。
総務省の「令和4年通信利用動向調査の結果」および「平成29年版 情報通信白書」によると、2010年の時点でスマホの保有率は9.7%しか無かったものの、2022年には90.1%と大幅に上昇しています。また、同じく「令和4年通信利用動向調査の結果」および「平成25年通信利用動向調査の結果」によると、2013年における主要SNSの利用率は42.4%でしたが、2022年には80.0%まで上昇しています。
スマートフォンやSNSを利用する人が急速に拡大したことで、企業はよりダイレクトかつ手軽に顧客との接点を持てるようになりました。その結果、「直接顧客とコミュニケーションを図り、自社商品を販売する」というD2Cのビジネスモデルが普及するに至っています。
体験や経験を重視する消費者の増加
モノ消費からコト消費を重視する消費者が増えていることと、顧客体験を重要視しているD2C企業が台頭したことが掛け合わさり、D2C市場の拡大につながっています。
PayPay銀行（旧ジャパンネット銀行）が20〜60代の男女1,000人を対象に行った調査によると、53.5%が「モノよりも思い出や体験を重視したい」と回答しています。また、「共感できるものにお金を使いたい」と答えた割合も57.3%と多いです。このデータからも、多くの人が体験や共感などを重視して購買活動を行うと言えます。
D2Cでは、消費者とのコミュニケーションを通じて、価値観やニーズを汲み取り、それをもとに商品開発やプロモーションを行います。また、開発した商品やサービスについて、単純に売るだけではなく、SNSなどを通じてブランドのストーリーや価値観も消費者に共有します。
そのため、消費者に対して満足のいく体験価値（≒経験価値）を与えることができます。消費者が重視することとD2C企業の考え方がマッチしていることから、D2Cのビジネスモデルが広く受け入れられていると言えるでしょう。
出典：「応援消費」に関する意識・実態を調査」（旧ジャパンネット銀行）
ウィズコロナ時代のビジネスモデル
感染症拡大による消費者の行動の変化は実店舗での売上減少を招き、「製造者」と「販売者」にダメージを与えました。
経済産業省の「令和2年度 産業経済研究委託事業 （電子商取引に関する市場調査）報告書」では、実店舗を主流としてECに取り組んでいなかった製造者や販売者が新たにB2C-EC市場に参入していると報告されています。
また、同報告書では2020年に見られた顕著なトレンドとして、低価格・無料のECプラットフォームでの新規のネットショップ開設数が急増したことが報告されています。この点からもD2Cの参入が増えていることが読み取れます。
ネットショップ開設時における初期費用の無料を謳うBASE株式会社の発表によれば、2020年2月時点での同社のプラットフォームを活用するネットショップ開設数は90万であったところ、同年12月時点でその数は130万にも増えたという。僅か10か月間で40万ものネットショップが同社のプラットフォーム上に新たに開設されている。他の低価格・無料のECプラットフォームでも類似した事象が見られることから、中小零細企業によるBtoC-EC市場への新規参入が、新型コロナウイルス感染症拡大によって促されたと言える。このような状況が、BtoC-EC市場規模拡大の背景にある。
（経済産業省「令和２年度 産業経済研究委託事業 （電子商取引に関する市場調査）報告書」より）
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【業種別】D2Cの市場規模
D2C全体の市場規模に関する正確なデータはないものの、業種別のデータであれば一部存在します。この章では、「食品」と「化粧品」の分野におけるD2Cの市場規模を紹介します。
食品のD2C市場規模
矢野経済研究所によると、食品D2Cにおける国内市場規模は以下のとおり推移してきました。
- 2017年度：74億円
- 2018年度：113億円
- 2019年度：215億円
- 2020年度（見込み）：340億円
数値のとおり、食品D2Cの市場規模は急速に拡大しています。前述した背景に加えて、コロナ禍に伴って食品通販・宅配の需要が拡大したことも、食品D2Cの市場規模拡大につながったと言われています。
出典：食品D2Cサービス市場に関する調査を実施（2021年）（矢野経済研究所）
化粧品のD2C市場規模
化粧品D2Cの市場規模について、正確なデータはありません。ですが、化粧品のECに関する市場規模から推測することは可能です。
経済産業省の電子商取引に関する市場調査（平成30年度、令和2年度、令和4年度）によると、化粧品・医薬品分野における物販系 BtoC-EC 市場規模は以下のとおり推移しています。
- 2017年：5,670億円
- 2018年：6,136億円
- 2019年：6,611億円
- 2020年：7,787億円
- 2021年：8,552億円
- 2022年：9,191億円
医薬品も含まれているデータであるため断定はできないものの、化粧品のEC市場は拡大していると言えます。このことから、化粧品のD2C市場についても拡大傾向にあると推測されます。
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海外（世界）のD2C市場規模
この章では海外のD2C市場規模について、米国とヨーロッパに着目して解説します。
米国のD2C市場規模
米国の市場調査会社であるeMarketerによると、米国のD2C eコマースの売上は、過去6年間で3倍以上に増加しています。
2016年に約4兆9,000億円（360億8,000万ドル）だった市場は、2021年にはおよそ3.5倍の約17兆4,000億円（1,283億3,000万ドル）に拡大しました。2024年末には約28兆9,000億円（2,129億ドル）に達すると予想されています。毎年右肩上がりに上昇しており、市場規模が順調に拡大していることがうかがえます。
米国のD2C-ECの売上高（出典：eMarketer 米国のD2CEコマース売上高、2018年から2024年）
経済産業省の「令和２年度 産業経済研究委託事業 （電子商取引に関する市場調査）報告書」では、米国において近年D2C市場規模が拡大している背景として次の2点をあげています。
百貨店やアパレル大手の倒産
米国では百貨店やアパレル大手の倒産並びに店舗の閉店が続いています。たとえば、97年の歴史を誇る高級衣料品店「米国バーニーズ ニューヨーク（BARNEYS NEW YORK）」は、2019年8月に経営破綻し全米の店舗を閉店しました。
また、米国の老舗紳士服ブランドである「ブルックス・ブラザーズ」は、2020年7月に日本の民事再生法に相当する連邦破産法11条において破産申請を行っています。
こうした多くの小売店の倒産や店舗閉店は、急速に「販売者」が消失することとなるため、B2Bとして経営を行ってきた「製造者」は早急に小売店に依存しないビジネスモデルへのシフトが必要となりました。その解決策の1つが「D2C」であったと推測されます。
プライベートブランドの定着
メーカーのような「製造者」と、「小売業」などの販売者が連携して開発するD2Cビジネスモデルの1つが「プライベートブランド」です。身近なものとして、コンビニやスーパーのプライベートブランドがイメージしやすいのではないでしょうか。
米国では近年、小売事業者によるプライベートブランドが拡大し、消費者からブランド製品と変わらない信頼と評価を受けるレベルまで成長しました。
感染症拡大の影響で、米国大手小売業者がEC事業を強化していることもあり、プライベートブランドの市場拡大の追い風となっています。
ヨーロッパのD2C市場規模
ヨーロッパも日本や米国同様、感染症拡大によってEC需要が急激に高まりました。
ヨーロッパの中で最もECが拡大している国がイギリスで、世界でも中国・アメリカに次いで3番目のEC大国です。ドイツのデータ調査会社Statistaの調査によると、2020年イギリスのメーカーが生み出したD2Cの売上高は15兆8,200億円（960億ポンド）でした。国民の半数以上が店舗よりもオンラインでの購入を希望するなど、消費者ニーズもECの普及を加速させているといえます。
ヨーロッパ全体として見ても、ドイツ・フランス・スペインなどECの普及が進んでいることや、エシカルなブランドが流行るなどコンセプトを明確に持った企業も多く、これからもD2C市場は拡大していくと考えられます。
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D2Cとは？
D2Cのビジネスを始める、もしくは成長させる際には、市場規模だけでなく、D2Cがどのようなビジネスモデルであるかも理解しておくことが重要です。この章では、D2Cの意味や既存ビジネスモデル（B2BやB2C）との違いを解説します。
D2Cの意味
「D2C」の定義を改めて確認しておきましょう。
D2Cとは「Direct to Consumer（顧客に直接）」の略称で、メーカーが自社の商品やサービスを直接消費者に販売するビジネスモデルを指します。
現在あるビジネスモデルの多くは、製造者（メーカー）が製造したサービス・商品を、卸売や小売業者、ECモールの手を介して消費者が購入するという流れです。D2Cは、従来のビジネスモデルでいう「製造者」と「販売者」の役割を一手に担い、直接消費者とつながることができるビジネスモデルです。
B2B、B2Cとの違い
D2Cと特に混同しやすいものとしてB2BやB2Cがあります。
B2Cは企業と消費者間の取引で、B2Bの場合は企業と企業間の取引です。つまり、企業から消費者に販売するD2CはB2Cに含まれますが、両者の大きな違いは製造者と消費者の間に小売業などの仲介業者がいるかどうかです。
D2Cと他のビジネスモデル
B2BやB2Cビジネスは、商品やサービスを「作る」役割と「売る」役割が分かれているので、それぞれの専門性が高まり、ビジネスを拡大させることに長けていました。
現在の日本企業を見てみると、家電メーカーや家電量販店のように「作る役割」と「売る役割」に特化した企業が大規模な組織を構成しているのがわかります。 しかし、B2Bのビジネスモデルでは、メーカーが消費者のニーズや価値観をダイレクトに把握することは困難です。
また、B2Cのビジネスモデルでは、小売業は消費者のニーズや価値観を把握しやすい一方で、それらを反映させた商品開発を行うことはできません。
その点D2Cは、「製造者」と「販売者」の役割を1つの企業が担って、消費者に直接商品を販売するビジネスモデルです。そのため、消費者のニーズや価値観を把握して商品開発に反映させることができます。
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D2Cのメリットとデメリット
この章では、D2Cのビジネスモデルを取り入れるメリットとデメリットを解説します。
メリット
D2Cには、以下2つのメリットがあります。
利益率が高くなりやすい
D2Cのビジネスでは、中間業者（卸売や小売など）を介することで発生するコスト（取引手数料など）が発生しません。そのため、中間業者を通すビジネスモデルと比較して、利益率を高めることができます。特に、ECサイトのみで商品を販売するD2Cの場合、初期費用やランニングコストをより一層抑えることが可能です。
また、獲得した利益をより良い商品の開発やサービスの改善に還元し、顧客に提供する価値を高める効果も期待できるでしょう。
顧客と接点がもてる
中間業者を間に挟むビジネスと異なり、顧客と直接接点を持ちやすい点も大きなメリットです。
顧客との接点を持つことで、顧客の属性や過去の購買履歴をデータとして蓄積できます。そのデータを分析することで、ニーズ・悩みに基づいた商品開発やマーケティング施策を実施できます。
また、SNSやオフラインイベントなどでのコミュニケーションを通じて、自社ブランドのストーリーや価値観を魅力的に伝えることも可能です。この施策によって自社ブランドのイメージをアップさせることで、リピート率やLTVの向上、口コミによる新規顧客の獲得も期待できるでしょう。
デメリット（注意点）
一方で、以下2つのデメリットがD2Cにはあります。
集客コストがかかる
D2Cでは、小売や卸売業者などの力を借りずに、自力で消費者に商品を認知・購入してもらう必要があります。また、大手プラットフォームの集客力も活用できません。
そのため、一般的なビジネスと比較して、広告やプロモーション、ブランディングなどに、より多くのコストや労力を費やす必要があります。
商品力やブランド力が求められる
集客にコストをかけることは必要ですが、費用を投じたからと言って、かならずしもD2Cが成功するとは限りません。
近年はD2Cに参入する企業が増えたことで、同じカテゴリー内であっても多くの商品が存在します。そのため、たとえ認知してもらっても、ブランドや商品・サービスが顧客にとって必要かつ魅力的なものでなければ、新たに購入してもらうことは難しいでしょう。
こうした事態を避けるためには、商品やブランド自体に魅力がなくてはいけません。ブランドや商品・サービスの魅力を高めるコツは次章で解説します。
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D2Cを成功させるコツ
前述のとおり、D2Cを成功させるには、商品・サービスやブランドの魅力を高める必要があります。この章では、コツを3つお伝えします。
顧客のニーズを理解する
「魅力的に見える商品・サービス」は、顧客のニーズを満たしている商品・サービスであると言えます。したがって、まずは顧客ニーズの理解が不可欠です。
ニーズの理解が不十分であると、そもそも顧客が欲しいと思える商品・サービスの開発ができません。さらに、集客の面でも顧客の心情に訴えかける訴求を作ることが難しくなるため、訴求が一辺倒になってしまいます。そのため、売上を立てること自体が難しくなってしまいます。
ニーズを理解するには、顧客の購買行動を実際に観察したり、アンケートやインタビューを行ったりすることが効果的です。また、CRMやMAツールを駆使し、過去の購買や行動の履歴をチェックし、ヒントを得るのも良いでしょう。
顧客のニーズにマッチした商品を作る
ニーズを把握したら、それをもとに顧客が購入したくなる商品・サービスを作りましょう。
- どのような価格なら、買ってもらいやすくなるか
- どのような成分を配合するか、どのような機能をもたせるのか
- 商品名やパッケージデザインはどのようにするのか
などを、ここでは考えていきます。
ニーズに合致していれば、正しい集客を行うことで売上が立つでしょう。
顧客視点でのマーケティングやコミュニケーションを行う
D2Cブランドを成功させるには、ニーズに合致する商品・サービスを作るだけでは不十分であり、顧客視点でのマーケティングやコミュニケーションを実施することが不可欠です。
この部分が不十分だと、「商品・サービスがそもそも認知されない」、「競合ブランドとの違い（自社ブランドだけの魅力）を理解してもらえず、購入につながらない」という事態になってしまいます。
では、具体的に何を行うべきでしょうか？
たとえば、新規顧客獲得に向けては、
- 20代の女性にメイクアップ商品を売る場合は、SNSを活用してメイクのビフォー・アフター動画を流したり、20代に支持されているインフルエンサーとのタイアップ企画を行う
- 40代の男性に健康食品を売る場合は、フィットネス系の雑誌に広告を掲載したり、フィットネス系のインフルエンサーとタイアップしたSNS広告を出稿する
など、「ターゲットとなる方がどのようなメディアを見ていて」「どのような見せ方をすると商品を欲しいと思ってもらえるか」を考えましょう。
既存顧客に対しては、
- LINE公式アカウント上でオンライン相談を行うことで、顧客が続けやすい状態を提供する
- 初回の商品を届ける際に、使い方を説明した冊子を同梱することで、間違った使い方をしてしまうことによる効果の減少を防ぐ
など、「顧客が心地よく続けてもらうにはどうすればよいか」を考えるとよいでしょう。
また、施策を実施するだけで満足してはいけません。顧客からのレスポンスをデータとして蓄積・分析し、効果を高めるための改善を繰り返していきましょう。
D2Cのビジネスは、「顧客とダイレクトに接点が持てる」業態です。その強みを活かし、顧客を起点とした商品開発やマーケティングを行うことで、より一層D2Cビジネスの成功に近づくでしょう。
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D2C市場の今後
今後は「自社のECサイト」「実店舗」の2つの販売チャネルをバランスを考えて運営していくことが重要です。
自社のECサイトで売上を拡大した企業が、リアルコミュニケーションがとれる直営店を構えるケースも出てきました。なかには顧客との接点を持つことに重きを置き、あくまで商品は売らない「ショールーム型」の店舗もでてきています。
「試着してみたい/触ってみたい」「実物を見たい」などECサービスのみでは購入のハードルが高い商品を実店舗で体験してもらいECへ誘導し、その結果来店した方のロイヤルティが高まるなど、デジタルとオフラインを融合した取り組みが増えています。
消費者側が商品の機能的価値だけでなく、環境に良い、ブランドの世界観が好きといった「機能的価値以外の買う理由」や「どんな体験が得られるのか」までを一つの価値として見るようになってきたのに応じて、企業側のあり方も変わってきていると考えられます。
販売チャネルのバランスは、自社の商品とサービスの特徴、消費者のニーズ、消費者の価値観、消費者のライフスタイルなどを分析しながら最適化することが望ましいでしょう。
D2Cは、コロナ禍で加速した価値観やニーズの多様化、消費行動の変化に対応できるビジネスモデルです。前述の米国やヨーロッパの市場規模からも分かるように、日本だけでなく海外においてもD2C市場は今後ますます発展すると考えています。今回の記事がD2C市場への参入を検討している方の参考になれば幸いです。
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