メーカーがオリジナル商品を消費者に直接販売する、「D2C」の事業モデル。「B2C」や「製造直販」、「通販」など従来のビジネスとの違いを具体的に解説したうえで、事業モデルのメリット・デメリットや日本企業の事例、国内外の市場規模などまとめました。
D2C事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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目次
D2C（D to C）とは？B2C・B2Bとの違いは？
D2C（D to C）とは、「Direct to Consumer」の略。
メーカーが自社のオリジナル商品を、小売や流通を介さずに消費者に直接販売する事業モデルのことです。
似たような言葉では、B2C(B to C)がなじみがあるのではないでしょうか。B2B（B to B）は法人向けビジネスですが、B2Cは個人向けビジネスという違いがあります。
D2Cブランドの多くは個人消費者向け、すなわちB2Cの事業モデルに含まれます。そのなかでも、「Direct」（直接）に消費者と接点をもてる点が、一般的なB2Cビジネスとの違いです。
そのため、顧客の生の声を直接聞ける点が、D2Cの特長です。
自らがメーカーであり、オリジナルブランドをもつ企業が、自社の製品を直接に販売するモデル
（「D2C戦略が小売を変革する RETAIL DX」三崎憲一郎 FABRIC TOKYOより）
私がD2Cをテーマとした本を4冊読んだ限りでは、上記の定義がシンプルで最も分かりやすく理解できました。
D2C事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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「EC通販」や「製造直販」など既存の事業モデルとの違いって？
では、なぜ最近になってD2Cブランドが注目されているのでしょうか？これまでもあった事業モデルと比べながら、その独自性をひも解いていきましょう。
一般的なECや通販との違い
ネットで商品を販売する一般的な「ECサイト」は、D2Cに限らずとも数多くあります。店舗ではなく非対面がメインの「通販」という業態は、20世紀初頭から普及してきました。
では、一般的なECや通販とD2Cとの違いは？というと、自社商品を直接顧客に販売していることです。
国内のEC事業者でも、自社サイトでオリジナル商品の販売を主軸としている企業は少ないかと思います。
- Amazon・楽天・Yahoo!ショッピングなど、ECモールでの販売
- セレクトショップなど、他社ECサイトへの卸販売
をメインとしている事業者が、数としては多いようです。
D2Cは、自社サイト（いわゆる「自社ドメイン」）での販売を軸としています。
製造直販（SPA）との違い
製造小売業は別名SPA（Speciality store retailer of Private label Apparel）とも呼ばれ、メーカーが製品を卸売りせず、自社直営の小売店で販売する事業モデルです。国内では、ユニクロやニトリ、無印良品などが有名です。
単なる小売業ではなく、商品企画から製造、販売まで一気通貫で担っているという点では、D2Cと共通していますね。
両者の違いは、販売チャネルがリアルか？ネットか？です。
製造直販では、店舗での対面販売がメインです。もちろんユニクロもニトリもネット販売に力を入れていますが、売上規模は2021年時点では店舗の方が圧倒的な大きさ。ECは、補完的な存在と言えるでしょう。
対して、D2CはECサイトでの販売、デジタルが主戦場です。D2Cにも自社直営の店舗を構えているブランドはありますが、販売目的というよりはショールームや顧客とスタッフの交流の場として位置付けている場合が多いようです。
コンビニやスーパーマーケットなどの小売業が展開するPB（プライベートブランド）との違いも同じです。デジタルに軸足を置くのが、D2Cの特長です。
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D2Cビジネスのメリットとデメリット
D2C のビジネスモデルの1番のメリットは、利益率が高くなることです。しかし、商品開発や広告、物流やシステムなどに初期投資が大きくかかることがデメリットです。それぞれ、どういうことか説明していきます。
デメリットは、初期投資の大きさ
D2Cのビジネスを始めて、苦戦する会社が多いのが、新規顧客の獲得です。
直販ではなく卸売りならエンドユーザーへの販路は卸先が確保してくれますし、ECモールに出店すれば「今すぐ商品を探している」ユーザーが集まっており、モール内での検索や広告など安価なコストで集客できます。
一方、自社ドメインのECサイトに顧客を連れてくるには、広告など集客コストがかかります。さらに商品も自前で製造する（またはOEM会社に発注する）ため、その費用も売れる前にかかります。また決済や物流、ITシステムなども準備しなければなりません。
- 商品開発
- マーケティング
- オペレーション
これらの初期投資が、D2Cビジネスを始める方にとっては負担になります。
メリットは、収益性の高さ
しかし、ひとたび商品が売れ始めれば、その収益性は高くなります。
仲介業者を通さず商品を直接売ることができ、プラットフォームに払う手数料も低くなるので、利益率は高くなります。商品によって異なりますが、粗利（=販売価格-原価）が50%以上になることも珍しくありません。既存顧客にリピート購入してもらえれば、利益率はさらに高まります。
自社サイトで販売すれば、メールや郵送・電話、LINEなどで顧客と直接接触できます。個人情報を取得・活用しづらいモールでの販売と対照的に、リピート購入を働きかけやすいのもD2Cの特長です。
また競合商品との比較が付きまとうモールとは異なり、独自の商品価値・ブランドを顧客に理解してもらえれば、販売価格が高くても買ってもらえるようになります。
新規顧客を獲得するまでは広告費がかかりますが、
- 粗利率の高さ
- リピート購入の促進
- 顧客のファン化
といった特長をうまく活用できれば、既存顧客が積み上がってファンが増えるほど、利益を安定的に出しやすいのです。
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D2Cの市場規模は？国内も海外も急拡大中
日本の市場規模について、公的機関やシンクタンクによる調査データは、現時点では存在しないようです。
一方、「デジタルD2C」（=ネットメディアを通じて自社ブランドの商品を消費者に直接に販売）の市場規模について、「2020年には昨年対比109％の2兆2,200億円に達する見通し」「2025年には3兆円に達する予測」など推計・予測したレポートも発表されています。
米国の市場規模は、「2020年に1兆4,269億円（111.54億ドル※）に達した」と市場調査会社eMarketerが発表しています。2016年には36.59億ドルだったのが、右肩上がりの成長で4年間で約3倍に増加。2023年には174.98億ドルに達すると予測されています。
※1ドル127.93円（2023年1月16日時点）で計算。以下同様。
米国のD2C-ECの売上高（出典：eMarketer 米国のD2CEコマース売上高、2016年から2023年）
- 国内・海外ともに、2010年代後半から20年代前半にかけ、市場規模は急速に拡大している
- 日本の市場規模は、2〜3兆円と推計するレポートもある
- 米国の市場規模は、10〜20兆円（為替レートにもよる）と日本の5倍前後と予想できる
と大まかに理解するとよいでしょう。
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D2C企業の売上拡大の事例
D2Cといっても、商材やビジネスモデル、マーケティングの方法はさまざまです。
日本でよく取り上げられる企業を、化粧品・アパレル・食品の3つの分野から簡単に紹介します。
1）BULKHOMME（バルクオム）
1つ目が、メンズコスメブランド「BULK HOMME（バルクオム）」（株式会社バルクオム）です。
洗顔料や化粧水、トリートメントやシャンプーなど、男性向けスキンケア化粧品を販売。木村拓哉さんや窪塚洋介さんを起用したテレビCMは、ご覧になった方もいるでしょう。
売上は非開示ですが、2017年の実績は6億円。2018年には見込みで10億円の大台に達していたようです。直近の決算では、2020年9月期の売上高が前期比2倍で推移。黒字転換も実現して、成長軌道に乗っているようです。弊社スタッフがバルクオムの方にお話をお伺いしたところ、「2021年時点の年間売上は35億円ほどに達している」とのことでした。
同社の売上の8割を支えるのが、オンラインでの販売。なかでも、自社ECサイトからの定期購入を主体とした、サブスクリプション型のビジネスモデルです。
累計20万人以上がサブスクリプションで購入、年間の平均注文回数は6.5回に及ぶそうです。
（「『世界No.1メンズスキンケアブランドに』。売上2倍成長のバルクオムが見据えるグローバル戦略とは【野口社長インタビュー】」より）
2020年には総額で約15億円の増資や融資を受けるなど、大規模な調達を発表しました。これまで調達した資金は、テレビCMやネット広告、インフルエンサー活用などマーケティングに積極的に投資してきたようです。
コスメやサプリメントなど健康美容業界でD2Cを営む企業としては、この他にも「マナラ化粧品」や「北の達人コーポレーション」、「FUJIMI」（パーソナライズスキンケア）などが国内では有名です。
2）Minimal（ミニマル）
2つ目が、チョコレートブランド「Minimal（ミニマル）」（株式会社βace）です。
カカオ豆の仕入れからチョコレートづくりまで、商社や加工メーカーを省いて、自社工房で職人達が手仕事で行っているのが特徴です。アフリカはじめカカオ生産者のいる現地に出向いて適正な価格で買い付け、技術支援で経済的な自立を促すなどエシカルさも重視。
おいしさはもちろん、産地や作り手のストーリーが共感を呼び、30-40代を中心に「コト消費」を重視する層や感度が高い層の支持を集めています。
2014年のローンチから注力したのは、自社店舗での販売。渋谷区など都内の高級住宅地に店を構え、接客や試食での顧客のダイレクトな反応から、ニーズや売れ筋を探るなど、現場でPDCAを回していくのに注力したそうです。
2020年からはコロナ禍も受けて、自社ECサイトでの販売も本格的に展開。おうち時間での“ご褒美スイーツ”の需要をとらえ、「チョコレートレアチーズケーキ」はじめヒット商品を出しました。広告は積極的には活用せず、PRによるメディア露出や店舗でのブランド体験からの口コミなど、オーガニックな広がりを重視してきたようです。
売上は開示していませんが、2020年はコロナ禍にかかわらず「店舗2店の売り上げが前年比40～50%増、ECは3～4倍に伸びた」（Marketing Native記事より）など、事業が成長しているのが分かります。
食品でD2Cを営む企業としては、この他にも「ベースフード」（完全食）や「スナックミー」（おやつのサブスクリプション）などが国内では知られています。
3）COHINA （コヒナ）
最後に紹介するのが、女性向けアパレルブランドの「COHINA（コヒナ）」（株式会社newn）です。
COHINAの主な顧客は、身長155cm以下の小柄な女性。小柄な女性にも似合う服に特化して、主にECサイトで販売しています。「サイズが小さいと、似合う服を探しにくい」という明確な課題を解決する商品が、顧客の心をつかみ成長してきました。
2018年の創業から、2019年3月には月商5,000万円を突破。2021年には、創業から3年間で月商1億円超へと急成長しました。
テレビCMの放送や東京ガールズコレクションへの出場など、大規模なマーケティング施策も目立ちますが、創業当時から変わらず力を入れているのは、SNS上での顧客との対話だそうです。
フォロワー数17万人（2021年2月時点）を突破したInstagramでは、身長155cm以下のスタッフが出演するインスタライブ配信を、365日休むことなく実施。顧客からの悩み相談に対応するなど、ユーザーとのコミュニケーションを積極的に取っています。
SNSやライブストリーミングを通じての、既存顧客の「ファン化」が、急成長の原動力となりました。
アパレルでD2Cを営む企業としては、この他にも「FABRIC TOKYO」（オーダーメイドスーツ）や、元AKB48小嶋陽菜さんが作った女性向けブランド「Her lip to」などが国内では有名です。
D2C事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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D2Cビジネスが革新的だと感じるポイント
前章で解説した「自社オリジナル商品を、独自ドメインのECサイトで販売する」という事業モデルだけに注目すれば、メーカーが運営しているECサイトとも共通していますね。
メーカー通販では、美容・健康分野を中心に「単品リピート通販」という業態も、1980年代から盛り上がりを見せていました。「やずや」や「オルビス」などが有名です。
（単品リピート通販とは）健康食品や化粧品などリピート性のある商材を、EC通販で顧客に直接販売している事業を指すことが一般的です。
（「単品リピート通販とは？業界上位企業の売上ランキングと、ビジネスモデルの特長」より）
- 一度購入した顧客には、メールやDMなどで商品の良さや開発の背景、会社の理念や世界観などを伝えていく
- 顧客と直接に交流しながら結びつきを深め、一人の顧客と長期間付き合いリピート購入してもらうことで、LTV（ライフタイムバリュー）を伸ばしていく
という収益モデルは、D2Cとも近いように感じます。
このような共通点から、広告・マーケティング業界では「単品通販・D2C」や「単品通販（D2C）」などと表記する例も見つかるほどです。
広告ドリブン VS SNS・コミュニティ活用
では何が違うのか？
明確な差異は表現しにくいですが、あえて言語化するなら、商品開発やマーケティングの背景にある哲学や考え方でしょう。
（D2Cとは）″新しい消費の価値″を持つミレニアル世代以下のターゲットに対し、ユニークな世界観を下敷きにしたプロダクトとカスタマーエクスペリエンス、SNSや店舗を通じた顧客とのダイレクトな対話、垂直統合したサプライチェーンを武器に、VCから資金調達を行い、短期間に急成長を目指すデジタル&データドリブンなライフスタイルブランド
（「D2C 『世界観』と『テクノロジー』で勝つブランド戦略」（佐々木康裕）より）
と定義だけでは抽象的ですが、一例を挙げると顧客とのコミュニケーションの方法です。
単品リピート通販は、新規顧客を獲得するため広告費を大量に投入するのが前提の事業モデルです。
一方D2Cブランドは広告は活用しつつもオーガニック（広告以外）の集客チャネルにも力を入れる企業が多いようです。
- Instagramをはじめ自社のソーシャルメディアのアカウント運用に力を入れる
- 社長やスタッフがTwitterなどで数万人単位のフォロワーを抱える「インフルエンサー」
- 自社製品を愛用してくれている有名人や専門家などに「アンバサダー」として発信してもらう
など、SNSやコミュニティを活用したコミュニケーションが得意な企業が多い印象です。
世界観・ストーリーへの共感が、優位性をつくる
上述の書籍では、アメリカなどでの企業事例をもとに、D2Cブランドと伝統的なブランドとの違いを解説しているので、詳しく知りたい方はご一読ください。
D2Cブランドと伝統的なブランドの違い
「D2C 『世界観』と『テクノロジー』で勝つブランド戦略」（佐々木康裕）より
個人的に“革新的”と感じたのは、米国で成長しているD2C企業が、ブランドの世界観に「社会的意義」を強く織り込んでいること。
例えば「EVERLANE（エバーレーン）」というアパレルブランドは、ファッション業界で蔓延する「途上国での児童労働」や「工場での水の大量使用」などを問題視。
そこから「徹底的な透明性」を掲げ、製造工程や環境負荷、果ては原価までも公開するオープンな姿勢が、特に若い世代の顧客の人気を集めているそうです。
他にも、メガネを販売する「Warby Parker (ワービーパーカー)」は、「見る権利は全ての人にある」というミッションを掲げています。
そのミッションを単なるお題目とせず、スタートアップ当初から「メガネが1つ売れるたび利益の一部を途上国へ寄付する」という社会貢献に取り組んでいます。
これらの「社会的意義」は1つの例ですが、米国で成功していると言われるD2Cブランドには、顧客が共感しやすいストーリーや世界観を形づくり、企業姿勢やプロダクトなどを一貫させることによって、マーケティングにおいても優位性を保っている企業が多い印象です。
既存の事業モデルとの違いや共通点を理解した上で、D2Cならではの特長をつかむことに、この記事が少しでも役立つことを願っています。
D2C事業の現場で使われているKPIを新任担当者でも分かるようにまとめました。
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