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A/Bテスト事例から判明!ネイティブ広告でCVを量産する“勝ちコピー”、たった1つの原則

ネイティブ広告の活用事例が、化粧品・健康食品など単品リピート通販でも増えてきました。

ただし、コンバージョンを獲得するための成功法が一般的なバナー広告とは異なるため、使い方によってはCPAが高騰してしまうケースも。

これまで数多くのA/Bテストによって判明した、ネイティブ広告の「勝ちコピーの作り方」や「NGワード」など、成果を挙げるための具体的な方法論をお伝えします。

ネイティブ広告とは?「インフィード広告」と「レコメンド広告」の2種類を理解

 

ネイティブ広告(ネイティブアド)について定義はさまざまですが、私たちはシンプルに「メディアに溶け込むように表示される広告」と捉えています。

 

大きく分類すると、「インフィード広告」と「レコメンド広告」の2種類があります。

 

インフィード広告は、コンテンツとコンテンツの間に表示される広告。
たとえばFacebookでは、友達の投稿に挟まれて広告が現れます。

 

コンテンツになじんで広告が表示されるので、通常のバナー広告と比べるとクリック率が高くなります。

 

 

レコメンド広告とは、記事の下に「おすすめコンテンツ」として表示される広告。

 

たとえばニュースサイトで記事を読んでいると、記事の本文の下に「関連ニュース」や「お勧め記事」に混じって、広告が表示されていますね。

 

無題

 

ネイティブ広告に初めてチャレンジする方にとっては、まずはレコメンド広告がお勧めです。

 

なぜなら、記事を最後まで読んだユーザー(その分野に興味がある方)に、記事と関連する情報として広告を届けられるからです。

 

このネイティブ広告、2014年頃から単品リピート通販業界でも活用され始めてきましたが、「4000件/月の新規顧客を獲得」や「1,000円の化粧品をCPA2,000円代で獲得」など、成功事例が増えています。

 

なぜネイティブ広告を使って、低CPAで新規顧客の獲得件数を増やすことができるのでしょうか?

 

 

「広告だと分かると反応しないユーザー」を獲得できるのが、最大のメリット

 

ネイティブ広告の最大のメリットは、「広告だとわかると反応しないユーザー」を獲得できることです。
私たちが出稿している広告ですが、実は限られたユーザーしか反応しないことが知られています。

 

「84%のユーザーはバナー広告を1ヶ月に1度もクリックしない」という調査結果も。(出典:2009年ComScore社「Natural Born Clickers」、日本語の解説記事はこちら
逆に、「クリッカー」と呼ばれる広告に積極的な4%のユーザーが、全クリックの60%を占めているとも言われます。

 

無題

 

一方、広告に反応しない大多数のユーザーのなかにも、商品への顕在的なニーズを持っている方は多く存在します。

 

このような広告には反応しないユーザーに、コンテンツに解け込んだ手法でリーチできるのが、ネイティブ広告の最大の強みなのです。

 

 

バナー広告の「勝ちコピー」が負けることも・・化粧品でのA/Bテスト事例

 

では、どうすればネイティブ広告で反応が獲れるのでしょうか?

 

化粧品のレコメンド広告の事例をもとに解説しましょう。

 

ある化粧品企業で次の2パターンの広告を出稿して、A/Bテストを行いました。※
どちらの方が、反応が良かったか分かりますか?

 

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正解は、上の「あなたの毛穴は意味がない?ノーファンデが決まる『ある習慣』が女性誌で話題」です。

 

 

実は、下の「【30代必見】初回限定980円!驚くほど毛穴レスでノーファンデが決まる」は、これまでバナー広告に出稿して、数多くのテストを経たうえで「勝ちパターン」となっていたクリエイティブです。

 

したがって、広告としての精度が低い訳では決してありません。

 

なぜバナー広告では勝っていたのに、ネイティブ広告では負けたのでしょうか?
バナー広告では、広告に反応する顕在層(および潜在層)にリーチすることを目指します。

 

バナーを無意識化で無視してしまうユーザーが多い状況下においては、クリエイティブによるCTRの差は限定的です。
したがって、買ってもらえる確度が高い、特定のユーザーにいかに振り向いてもらうかが、クリエイティブ開発の基本方針となります。

 

ところが、ネイティブ広告では、より母数の多い広告に反応しない顕在層(および潜在層)にリーチできるため、クリエイティブによるCTRの差がより顕著に現れます。

 

クリック課金型の広告メニューにおいては、CTRが高い広告ほど媒体社にとって収益になるので、CTRの高いクリエイティブは、より低いクリック単価(CPC)で入札でき、CTRの低いクリエイティブは、より高いCPCでの入札が必要となります。

 

したがって、ネイティブ広告で低CPAで安定的に獲得するためには、広告色を調整したCTRが高いクリエイティブを開発する必要があるのです。

 

そのため、バナー広告ではよく使われる「初回限定」や「~円モニター募集中」「30代、40代必見!」といったワードは、使用NGです。

 

サプリやコスメを連想させたり、商品名を出すのもマイナスになります。
広告で使われがちな、【】や<>等の括弧を用いるのもやめましょう。

 

つまりネイティブ広告とバナー広告では、「勝ちコピー」のパターンが大きく異なるのです。

※クライアント企業の特定などを避けるため、コピーなど一部変更しています

 

 

迷ったときは、このフレーズを使え!ネイティブ広告の勝ちコピー

 

ネイティブ広告で反応が良いコピーは、バナー広告とは対照的ですが、ひと言でいうと「メディアのコンテンツに溶け込む広告」です。

 
そのためには、女性向けメディアで配信されている本当の記事タイトルを、調べてみてください。
 

あなたが目にした「本当の記事」にどこまで近づけるか?が、ネイティブ広告を攻略するための考え方です。
ネイティブ広告で反応が良かったコピーを挙げてみましょう。

 

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「激震!~~~」「衝撃!~~~」「注目!~~~」といったキーワードは鉄板です。
「~~する人続出!」や「~~が~~で話題!」といった、人気やトレンドを表す表現も注目を集めやすいでしょう。

 

「~~の理由はコレだった。」や「~~の~~は意味がない?~~な理由とは?」、「たった1つの習慣」といったように、「なぜ?」を問いかけて気になってしまうようにじらすのも、王道です。

 

 

ちなみに、「画像は、何か気をつけた方がよいか?」というご質問もよくいただきます。

 

実は、画像については深く考える必要はありません。

 

なぜなら、一般的にWEBメディアに掲載されている記事では、画像は素材集から持ってくるなど、こだわって撮影されたり選ばれたりしたものではないことが多いからです。

 

したがって、画像よりはコピーをブラッシュアップした方が改善幅が大きくなりやすいでしょう。

 

 

誘導先の「記事コンテンツ開発」と両輪で、効果を発揮

 

「ネイティブ広告とは?」から反応のとれる広告の作り方まで、これまでお伝えしました。

 

ネイティブ広告で成果を挙げるためには、実はこれだけでは十分ではありません。
広告からアクセスを誘導した先の、記事コンテンツの開発も同じくらい重要なのです。

 

無題

 

今回お伝えしたような、メディアに表示される広告クリエイティブのことを「誘導枠」と私たちは呼んでいます。

 

誘導枠でユーザーの興味を引き、記事コンテンツで欲しくさせる、そしてLPへ誘導してコンバージョンしてもらうまでの、一連の流れを確立することがネイティブ広告で効果を挙げるためには必須です。

 

記事コンテンツの開発の考え方についても、こちらの記事でお伝えしているので、ご興味あればご覧になってください。

 

最後までご覧いただき、ありがとうございました。

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