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CPAが一気に20%改善!ネイティブ広告の効果を上げる「記事コンテンツ」の作り方

化粧品・健康食品など単品リピート通販でも注目が集まっている、ネイティブ広告。

ただし使い方を間違えると、アクセスは大量に集まるもののコンバージョンを獲得できないということが起こってしまいます。

前回の「勝ちコピーの作り方」に続いて、コンバージョンを生み出す「記事コンテンツ」の作り方をお伝えします。

購買意欲を高める記事コンテンツは、3つのポイントで開発

 

前回書いた「A/Bテストから判明!ネイティブ広告でCVを増やす“勝ちコピー”、たった1つの原則」では、ネイティブ広告で成果を挙げる広告クリエイティブの、具体的な作り方をお伝えしました。

 

ネイティブ広告で反応が良かった/悪かった広告コピーを比較すると・・

 

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このように商品情報や割引価格などを出さずに、メディアに載っている本物の記事に近づけたコピーが反応が良い傾向にあるのですが、次のようなご質問をよくいただきます。

 

商品をオモテに出さずに、購入意欲が高くないユーザーだけを集めて、売れるんですか?

 

この疑問を解決するのが、記事コンテンツ。
商品のランディングページ(LP)へ広告から直接に飛ばさずに、記事コンテンツを挟むことで、トータルで購買意欲を高めるのです。

 

LPへ直接飛ばした場合と比べて、「CPAが20%ダウン」(化粧品)「CPOが21%ダウン」(健康食品)といった改善成果が、実際に出ています。

 

では、購買意欲を高める記事コンテンツは、具体的にどうやってつくればよいでしょうか?
3つの手順に分けて考えていきましょう。

 

無題

 

 

手順1:訴求を決める

 

ユーザーの具体的な悩みを想定して、悩みを抱えたターゲットに刺さるような訴求を考えます。
商品の差別化ポイントのうち何を記事で引き立たせるか?を、ターゲットの悩みから逆算して決めます。

 

 

手順2:PASONA構成

 

ターゲットの悩みと商品の差別化ポイントを、一連のストーリーとして並べます。
たとえば「PASONAの法則」にもとづいて、「P:問題提起」→「A :煽り」→「SO:解決策」→「N:絞り込み」→「A:行動を促す」とコンテンツを整理します。

 

 

手順3:記事コンテンツとしてブラッシュアップする

 

ここまでは、“売れる訴求”を作るために少なくない企業がLP制作でとっているアプローチとも近いでしょう。
最後に重要な工程が、「コンテンツ化」です。

 

・トーン&マナーを媒体に合わせる
・「新情報」を入れる
・第三者視点

 

これらによって、「広告」ではなく「記事」として読んでも違和感がないように、売れる訴求を記事コンテンツへと加工していくのです。

 

 

失敗しない記事コンテンツの作り方、5つのステップ

 

では具体的に、「コンテンツ化」はどのように進めればよいのでしょうか?
ここでは、「ワンスターコラーゲン」という架空の商品を用意して、説明してみましょう。

 

タイトルは、「今までの摂り方は間違ってる!?みんなが知らないコラーゲンの秘密」。
肌悩みに○代の女性顧客に、「摂り方は間違ってる」「秘密」で関心を惹き、コラーゲンの美容サプリを販売します。

 

無題

 

記事コンテンツでは、「問題提起」→「新情報・方向性」→「解決策としての商品」→「商品特長」→行動を促す」と5つのステップに流れを整えましょう。

 

 

・ステップ1:問題提起

 

「最近、初めての人に会うのが億劫になってきた」
そんなつぶやきを、同年代の友達から聞くようになりました。
美容に良いと聞くサプリメントを摂っても、20代の頃とは違って効果が遅い。
そんな悩みを解消する、耳寄りな情報を教えてもらいました。

 

 

・ステップ2:新情報・方向性

 

美容サプリのなかでも、代表的なコラーゲン。
コラーゲンは分子が大きくて食べ物からは吸収できません。
そのため、サプリメントから吸収するのが有効ですが、実は日本で販売されているサプリには、分子が大きいまま入っていることが多いのです。

 

 

・ステップ3:解決策としての商品

 

そこでサプリ選びのときに注目してほしいのが、「分子の大きさ」。
ただ、分子の大きさが小さいサプリは、製造が難しいため、これまで安価には販売されていませんでした。
そんなデメリットを解消できると話題なのが、ワンスターコラーゲンです。

 

 

・ステップ4:商品特長

 

ワンスターコラーゲンは、独自製法でコラーゲンをカプセル化、分子が小さいままサプリメントに
分子が一般のコラーゲンよりも小さいのでぐんぐん吸収されます。

 

 

・ステップ5:行動を促す

 

これまでとは実感が違うと人気のワンスターコラーゲン。
月末には売り切れてしまうこともあるとか。
先着順のようなので、気になる方は早めにチェックしてくださいね!

 

 

ステップ1では、初めにターゲットの悩みについて具体的なシーンや声を合わせて、問題提起をしています。

 

そのうえで、「分子の大きさが左右する」という新情報を提示、
この新情報に対応して、「カプセル化」という商品の差別化ポイントを訴求するとともに、
「分子が小さいままでぐんぐん吸収」という効果が出るロジックで説得力を補強します。

 

記事を作るときには、差別化ポイントから逆算して新情報を考えましょう。

 

また注意すべきは、商品の差別化ポイントを簡潔にすること。
商品の特長をすべて網羅しようとせずに、尖っている差別化ポイントがあれば1つ、補完するポイントで1つくらいにとどめるとよいでしょう。

 

 

「うさんくさい記事」にならないための、トーン&マナーのチェックポイント

 

最後に、トーン&マナーを合わせます。
3つのチェックポイントを見ていきましょう。

 

 

チェック1:言葉選びは適切か?

 

たとえば、「気に入ったら、シェアしてあげてくださいね」というフレーズが、一般的な記事の最後によく書かれていますね。
シェアではなく「共有してあげてくださいね」と書いてしまっている企業の記事コンテンツも見られますが、これは間違いです。
「共有」という言葉は、一般的な記事ではめったに使われないからです。

 

このように細かい言葉使いも、配信先の記事コンテンツと見分けがつかないか?をチェックしましょう。

 

 

チェック2:第三者視点で書かれているか?

 

同じように、商品情報を出す時にはライター視点の文章では、「売り切れてしまうこともあるみたいです」と書きます。
ところが、「お受けできないこともあるみたいです」と書いてしまうと間違いです。
「お受けできない」は事業者側の視点だからです。
このように微妙な書き方についても、事業者視点が途中で入ってしまわないよう、ライターならライター視点、体験者なら体験者視点で統一されるように注意して書きます。

 

 

チェック3:セールス色は強すぎないか?

 

2と重なることがありますが、ライターの事業者視点が強くなると、どうしてもセールス色が強くなってしまうことがあります。
商品説明が長くなったり、なかには「今すぐご注文ください」というニュアンスが出てしまうことも。

 

あくまで中立的な記事という体裁なので、クロージングはLPに誘導してから、記事コンテンツでは購買意欲を高めることに専念しましょう。

 

 

ちなみに、デザインについてもよくご質問いただきますが、LPのようには凝ったデザインにしなくて大丈夫です。

 

なぜなら、メディアの記事はほとんどがデザインを加工してコーディングされておらず、テキストのベタ打ちと画像で構成されているからです。
逆に凝ったデザインにすると、レスポンスが悪くなる傾向があるので、気をつけましょう。

 

このように細かい工夫が、うさんくさい記事になるか?読んで共感してもらえる記事になるか?の分かれ目となります。

 

 

最後に:誘導枠×記事コンテンツの一貫した流れを

 

これまで、ネイティブ広告の誘導先の記事コンテンツについて、コンバージョンを獲るための考え方から具体的な制作の手順まで解説してきました。

 

冒頭でも書いたとおり、ネイティブ広告で商品を売るために大事なのは、誘導枠(メディア上の広告クリエイティブ)で興味を惹いた後に、記事コンテンツで購買意欲を高めるという全体の設計です。

 

そのために、誘導枠と記事コンテンツを一貫して考えて、企画制作していきましょう

 

 

無題

 

冒頭でも紹介した広告クリエイティブについては、A/Bテストをもとにした記事も書いたので、よかったらそちらも合わせてご参照ください。