LINEやFacebook、あるいはYCD（Yahoo!コンテンツディスカバリー）やOutbrainといったメディアから記事に誘導し、LPへと送客する記事広告。「月間新規1万件獲得」など、単品リピート通販を中心に成功事例が増えています。一方、従来の“バナー型”と比べて成功パターンを作るための難易度も高く、苦戦する企業も。成功企業は、どのように壁を乗り越えてきたのでしょうか？記事にトライした企業がぶつかる、3つの典型的な課題とその解決法をお伝えします。
課題1：広告クリエイティブのCTRが低く、露出すら進まない
記事広告にトライする企業がはじめにぶつかる課題が、広告クリエイティブの従来の“勝ちパターン”が通用しないことです。
せっかく記事を作り込んでも、「広告がクリックされず誘導できない」「CTRが低くてメディアに配信すらされない」といったことすら起こってしまうのです。
ある化粧品企業で次の2パターンの広告を出稿して、A/Bテストを行いました。
どちらの方が、反応が良かったか分かりますか？
化粧品の広告でのA/Bテスト例
正解は、上の「あなたの毛穴ケアは意味がない？ノーファンデが決まる『ある習慣』が女性誌で話題」です。
実は、下の「【30代必見】初回限定980円！驚くほど毛穴ケアレスでノーファンデが決まる」は、これまでバナー広告に出稿して、数多くのテストを経たうえで「勝ちパターン」となっていたクリエイティブです。
したがって、広告としての精度が低い訳では決してありません。
（「A/Bテスト事例から判明！ネイティブ広告でCVを量産する“勝ちコピー”、たった1つの原則」より）
なぜバナー広告では勝っていたクリエイティブが、ネイティブ広告では“負けた”のでしょう？
その理由は、配信面やターゲット層の違いです。
ネイティブ広告で反応がよいのは、ひと言でいうと「メディアのコンテンツに溶け込む広告」です。
当たるコピーを作るコツは、メディアに掲載されている「本当の記事」にいかに近づけられるか？です。
高CTRのコピーに頻出する、「テンプレ」ワード
さらに記事広告が多く掲載されるレコメンド広告は、「CTRの高いクリエイティブが、優先して配信される」など、広告掲載のアルゴリズムも独特です。
クリエイティブでも広告運用でも、従来のネット広告の“勝ちパターン”をアンラーニングすることが求められるのです。
まずは記事広告に特有の、鉄板コピーの法則を理解すること。
さらにメディアごとの広告配信のアルゴリズムを理解して、ルールに即した広告クリエイティブを大量生産・検証していくことが大事です。
課題2：CVまで至る「売れる記事」がつくれない
続いて記事ですが、よくある間違いが、商品色の強い“売り売り”の記事を作ってしまうことです。
初めから“売り”の要素が強すぎると、「面白そうな記事がある」と訪問したユーザーに読んでもらえず、すぐに離脱されてしまいます。
一方、中立的で客観的な記事を書くと、読んではもらえるものの、商品LPに誘導しても商品を買ってもらえません。
つまりユーザーに興味を持って読んでもらいつつ、商品の良さを伝えて購買意欲を高めるという、2つの要素の絶妙なバランスが求められます。
これらの特性を踏まえず、「広告代理店任せ」「ライターに丸投げ」した通販企業も、少なからずあったようです。
では、具体的にどうすればよいのか？通販化粧品・健康食品を中心にテストと検証を重ねるなかで、「売れる記事」に共通する典型的なシナリオが浮かび上がってきました。
通販化粧品・健康食品で特にレスポンスの出やすい、2つのシナリオ
シナリオの1つ、「解決ポイント」ですが、たとえばスッキリ系のサプリメントなら・・
初めに「はぁ…このぽっこり、なんとかならないかなぁ」といった、ターゲットユーザーの悩みを提示。
「せっかくのオシャレも決まらない」「食事も心から楽しめない」「年を重ねるごとにどんどん悩みが大きくなっている気がする」といった具体的なシーンを交えて、ユーザーの悩みへの共感を示します。
（出典：「“売れる記事”の書き方は？健康美容通販×ネイティブ広告で有効な、2つのシナリオ」）
この例のように「課題への共感」から始め、「原因の深掘り」の説明へと進み、その解決策として「商品を紹介」と至るのが、最もオーソドックスなシナリオです。
もちろん、「このシナリオどおりなら、すぐにCVRの高い記事が作れる」という訳ではありません。
これまで1,000以上の記事を作成しテストしてきたなかで、商材や価格やオファー、さらには成分の認知度や機能性表示の取得有無などによっても、効果的なパターンは異なることが分かってきました。
「記事LP制作の4ステップ」という記事にも書きましたが、ターゲット顧客の悩みや競合他社との違いなどを洗い出しながら、適したシナリオを選び記事化していくという、地道なステップを踏みましょう。
課題3：PDCAの回し方が独特で、成功パターンが続かない
課題1や2をクリアして、記事広告からCVを獲得する成功パターンを作れたとしましょう。
続いての課題は、成功パターンを持続させるための、テストや改善の回し方です。
従来のバナー型では、広告から商品LPに直接誘導します。
CVに至るまでの中間指標も、CTR（クリック率）やCPC（クリック単価）、CVR（コンバージョン率）といったところで、シンプルに算出可能でした。
ところが記事広告ではチェックすべきKPIも増え、PDCAの難易度が上がります。
記事広告が“従来”のバナー広告と異なるのは、記事を挟むため遷移のステップが増えること。
それにともない、CTR（クリック率）やCPC（クリック単価）だけでなく、記事からLPへの「遷移率」といった中間指標も登場します。
（出典：「記事広告で「月間新規1万件」を獲得するための、PDCAの回し方」）
記事の「読了率」をKPIにする場合もありますし、改善に着手するうえでの“変数”も多様です。
メディアのアルゴリズムや競合他社の動向など変化のスピードも早く、ひとたび成功パターンをつくれても、「あとは放置して大丈夫」とはいきません。
従来のバナー広告と記事広告のユーザー遷移の違い
そこで重要なのが、記事広告独特のKPIやPDCAの優先順位を理解することです。
私たちは、以下の3つのステップに分けてテスト・改善に取り組んでいます。
・ステップ1：広告クリエイティブの“大量生産”で、CTRを高める
・ステップ2： 記事のテスト・最適化でCVRをアップ
・ステップ3： 拡大による“劣化”に抗い、記事と広告の「往復運動」
「広告クリエイティブの大量生産」と「記事の最適化」を、KPIを見ながら往復運動のように繰り返していくことが、テスト・改善サイクルを適切に回し、高いレベルで結果を維持するためのポイントです。
この記事では、記事広告から「月間新規10,000件」など獲得件数を増やした企業がぶつかる“3つの壁”と、それらを乗り越えてきた方法論をお伝えしました。
記事広告でCV件数を増やそうと試行錯誤されている方は、ぜひ参考になさってください。
