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カートからの離脱率が75%にも・・“カゴ落ち”改善のヒントは、米国で行われたA/Bテストに

ECサイトで商品をカートに入れながらも、最終的には購入を取りやめるお客様は、高い割合で存在します。

この“カゴ落ち”したユーザーの割合が、75%にものぼってしまっていたECサイトもありました。

 

このカゴ落ち改善のヒントは、意外なところから見つかりました。

米国の大統領選で寄付金集めのために活用されていたWebサイト。

その寄付申し込みフォームで行われた、A/Bテストの事例をレポートします。

健康食品企業でのアクセス解析で判明した、不都合な事実

 

ある健康食品企業でアクセス解析を行ったところ、嬉しくない事実を突きつけられました。

 

せっかくカートまで遷移したユーザーのうち、約75%が離脱。

 

流入元の媒体別にみると、既にニーズが顕在化しているリスティング広告では約65%にとどまったものの、“衝動買い”の多い純広告からは、離脱率が約85%にまで上っていました。

 

グループ会社 ワンスターでテクノロジー改善実績を多く持つ櫻井豪によると、この数字、広告を積極的に展開する企業では決して特殊ではありません。

 

商材や単価にもよりますが、カートでの離脱率は80%前後になることが実は多いのです。

 

このようにカートからの離脱(=“カゴ落ち”)を改善して、広告費の節減につなげてきた方法は、こちらの記事で解説しています。

ぜひ合わせてご覧いただければ嬉しいのですが、執筆者の櫻井との会話のなかで私が印象に残っているのが、ディスカッションしていたときに彼が教えてくれた、ある小さな工夫です。

 

 「面倒くさい」が原因の離脱を解決する、小さな工夫

 

スマホでは、入力項目が多いと面倒な感覚が先立ってしまい、PCよりさらに離脱率が高くなる傾向があるそうです。

 

一方、入力項目をすぐに減らせるかというと、オペレーションなどの事情もあり、簡単にはいきません。

 

そこでとった手は、フォームの入力数が“ぱっと見”で面倒でないと、見えるようにすること。

 

たとえば、住所に関連して表示されているのは、「郵便番号」だけです。

 

「番地」などそれ以降の入力欄は、ファーストビューでは隠しておき、ユーザーが郵便番号を入力すると、初めて表示されるような工夫もしているのです。

 

 1億9000万ドルの寄付金を集めた、ネット選挙の真実 

 

この話を聞いて、私が思い出したのが、かの有名な米国大統領 バラク・オバマ氏。

(何を見当はずれのことを言っているんだ!?と思われた方、すみません。。続きをご覧ください。)

 

彼が2008年・12年と大統領戦に勝利した原動力になったのは、ネットを通じて一般市民から巨額の寄付金を集めたこと。

(2012年の選挙では、なんと1億9000万ドル!もの寄付金を追加で獲得とのこと)

 

そのために、Webサイト上でA/Bテストを繰り返したのです。

 

この時の選挙参謀が書いた本に、興味深い事例が紹介されています。

 

(参考)「部長、その勘はズレてます!」(ダン シロカー/ ピート クーメン、新潮社

 

 たび重なるA/Bテストで、「これ以上は最適化できない・・」

2012年のアメリカ大統領選。

 

共和党の候補との戦いに勝利するため、できるだけ選挙資金を集めようと、著者たち選挙参謀スタッフは、知恵を絞っていました。

 

そのための鍵は、寄付申し込みページのコンバージョン率を上げること

 

ところが、申込みフォームは、すでに何度もテストを実施され、高度に最適化されていました。

 

フォームの入力項目を減らすと、その分コンバージョン率が上がりやすいことは知られていますが、余計な項目は一切残っていません。

 

ユーザビリティテストで裏付けられた、フォーム離脱の原因

 

なぜ余計な入力項目が、残っていなかったのか?

 

アメリカでは選挙活動に寄付する場合、住所や氏名など、特定の情報を報告することが連邦法で義務づけられています。

 

そのため、これ以上項目を削除するわけにはいかなかったのです。

 

ところが、ユーザビリティテストを実施したところ、寄付申込みフォームが長すぎるため、そこで離脱者が出ていることも明らかになりました。

 

そんなジレンマのなかで、彼らはどうやって問題を解決したのでしょうか?

 

スタッフが、一つのアイデアを思いつきました。

 

それは、申込みフォームを数回に分けて表示することでした。

 

ジレンマを解決した、起死回生のアイデアとは?

 

すなわち、1画面では入力項目が多すぎてしまうので、一部の項目を、2画面目以降で入力してもらうようにしたのです。

 

申込みフォームを分割すれば、1つ目のフォーム画面は以前より短く見えるようになって、入力項目も一見少なく見えます

 

さらに、分割したフォームを表示する順番にも気を配りました。

 

「最初に個人情報を入力してもらうより、寄付する金額を尋ねるのが、ユーザーの心理をもっとも汲みとっているのでは?」

 

そんな仮説のもと、表示する順番もテストしました。

 

やはり、まずは寄付する金額を入力してもらい、次に個人情報、続いて支払い方法、最後に職業や肩書を尋ねるのが最適、という結果が出ました。

 

このような手順を踏み、寄付申込みフオームを最適化したところ、「これ以上の最適化は無理だ」と思われていた元のフォームと比較して、コンバージョン率が5%もアップしたのです。

 

メールアドレスの入力欄で、離脱率が異常に高かった理由

 

EFOツールを利用すると入力項目ごとの離脱率が分かります。

 

たとえばメールアドレスの入力欄が先頭にあったために、アドレス入力欄での離脱率が異常に高かった例もありました。

 

その場合は、入力しやすい「お名前」を入力欄の先頭に移動して、アドレス入力欄をページ下部に移動することで解決できます。

 

「急斜面ではなく、なだらか斜面を見せれば、より多くのユーザーが山の頂まで登ってくれるんだよ」

(↑の書籍に登場した、オバマ選挙のスタッフによる言葉)

 

フォームを入力しようとする“とっかかり”を、いかにスムーズに見せるか?

その小さな工夫が、コンバージョン率を左右する、意外にも大事な要因になるのかもしれません。

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