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チャットフォームの導入でCVR平均138%改善、従来のフォームより効果が出るワケ

この1,2年間で、コスメやサプリなどのECでもチャットボット型のフォームを導入する企業が増えています。

従来の入力フォームとチャットタイプを比較したA/Bテストで、「CVR138%アップ」など大きな効果があると分かってきました。

商材・顧客層やメディアごとのCVRの違いや、導入のためのコスト・技術的なハードルなど、チャットフォームの気になるポイントを解説します。

2020年代、なぜチャットフォームがEC通販で急速に普及しているか?

 
EC通販の購入時にお名前や住所、決済情報などを記入する入力フォーム。
単品リピート通販でも2018,19年頃から、チャット形式の入力フォームを導入する企業が登場。
2020年代に入り、その数が急速に増えてきました。
 
チャットフォームとは、LPなどで購入ボタンを押すと、ブラウザ上でチャットボットが起動する仕組みです。
オペレーターの画像とともに、「ご注文ありがとうございます。はじめにお名前をご入力ください」といったメッセージが現れ、店頭で会話しているような印象を受けます。
 

各入力フォームのイメージ

各入力フォームのイメージ


 
従来の入力フォームだと全ての項目に目を通して入力していくことになります。
ネットでの注文に慣れていないユーザーなどは、入力の負荷が大きい・面倒と感じてしまうことも。
一方、オペレーターからの質問に1つずつ答える対話形式のチャットタイプは、スムーズな入力が可能です。
特にLINEのトークやFacebookのメッセンジャーなど、チャットのUIに慣れたユーザーにとっては、心理的な負担なく購入してもらうことができます。
 
従来多かったタイプの入力フォームとA/Bテストをしたところ、CVRが最大で約250%(2.5倍)にアップするなど、チャットフォームを導入してCVRが改善する事例が相次いでいます。
 
 
 

従来のフォーム VS チャットフォーム、CVRが平均138%アップ!

 
EFO対策やA/Bテストなどによって、従来の入力フォームも最適化が進んでいます。
しかし、ブラッシュアップされた状態でも、チャットフォームを導入することで複数のA/Bテストで平均CVRが約138%前後アップする結果に。
 
 

傾向1:広告メディアによっては、従来型のフォームが「勝つ」ことも

 
もちろん、全てのケースでチャットが良いわけではありません。
従来の入力フォームにCVRが負けたケースも。
たとえば、リスティング広告や自然検索など顕在層向けのチャネルを経由した顧客には、従来のフォームが好まれました。
購入商品が決まっている、など目的を持っている顧客には、自分のペースで進めていくことができるフォームのほうが便利と考えられます。
 

チャットフォームと従来のフォームのABテスト結果例

チャットフォームと従来のフォームのABテスト結果例


 
逆に、SNS広告や記事広告など潜在層向けのメディアでは、チャットフォームのCVRが高いケースが多くみられました。
購入する意思が明確ではないユーザーがクリックした場合、商品の種類や個数など迷った際に決められず入力をやめることも。
このような心理的な負荷が、会話形式で細やかにサポートされることによって下がったと考えています。
 
 

傾向2:顧客の年齢や商材による違いは、現時点ではほとんど見られない

 
よくご質問いただくのが、「若年層は慣れているが、高齢者層には合わないのでは?」「シニア向けの健康食品なので、従来のフォームが向いているのでは?」といった内容。
 
しかし現時点で、導入企業の顧客属性や商材タイプによって差が出るといった傾向は見られません
50代以上がターゲット顧客である商材でも、従来のフォームと比べて高いCVRを担保できている事例もあります。
 
たとえば、
・40-60代向け健康食品
・50-60代向け基礎化粧品
など、対象年齢にとらわれず改善ができています
 
2018,19年頃は40代以下の女性メインの商材、たとえばコスメやダイエットサプリなどに限って導入されている印象でした。
現在では中高年向けのサプリメントなどの導入事例も増えてきています。
 
 

傾向3:アップセルやクレカ推奨など、LTV改善にもプラス

 
CVRが高まり新規顧客の獲得数が伸びる時、反動で起こりがちなのはLTVの低下です。
獲得層がコアな人以外にも広がったことにより、興味を持ったものの2回目以降に離脱する顧客が増えることも。
しかし、今のところ引き上げ率や初回離脱率などLTVに影響を与えるKPIが悪化する傾向は見られていません。
 
オファーを割引や特典などで引きを強くして購入につなげる施策では、入り口のハードルの低さから継続してもらえない可能性もあります。
 
一方でチャットは、入力の手間ややりづらさがきっかけで購入をやめていたユーザーを拾うためのツールです。
LPで購入意欲はある程度高まっているため、継続購入への悪影響はほとんどない、と捉えています。
 
むしろ、初回購入時の引き上げ率や継続率に良い影響があることがわかってきました。
たとえば、確認画面でのアップセルです。
従来のフォームでも有効ですが、会話型のインターフェイスでは、メッセージが順に送られてくるため読み飛ばしにくく目に止まりやすくなります。
 

従来のフォームとチャットフォーム

従来のフォームとチャットフォーム


 
そのほか、初回購入でクレジットカードを選択するユーザーを増やす試みも行っています。
一般的に、クレジットカードで決済してもらうと、LTVが高まりやすい傾向があるためです。
 
チャットは施策のテストがしやすくなるメリットも。
・入力順序の入れ替え
・クリエイティブの挿入やタイミングの変更
など、様々なパターンが考えられます、
1問1答形式で離脱のポイントがわかりやすいチャットならではといえます。
 
 
 

導入にあたって、費用対効果やITシステムの技術ハードルは?

 
チャットフォームを導入するとなった時、特に気になるのがコスト面。
最後に、ITシステムの実装工数と合わせて解説します。
 
まず費用についてはツールベンダーにもよりますが、CV1件あたりの成果報酬型の課金が多く見られます。(初期費用など発生する場合もあり)
たとえばCPA10,000円の商品で、成果課金が1CVあたり300円だった場合、CVRが3%アップすれば投資回収ができる計算です。
現状のCVRの平均的な上がり幅から考えると、見通しが立てやすいといえます。
 
同じ条件で、月間のCV数1,000件の企業のCVRが10%アップした場合、CPAは9,118円となります。
このように大規模な追加費用をかけることなく、CPAの改善にも期待ができます。
 
しかし、チャットフォームの導入には、ITシステムの技術的なハードルもあります。
ツールベンダー側のサーバー内部にタグ設置をする必要があるなど、自社サイト内とは異なる環境で広告タグが発火しない、といったトラブルが起きることも。
 
また、SaaS型ツールは安価で使いやすい反面、基本メニューに含まれない入力項目や機能の追加が難しいなど、カスタマイズの自由度や開発スピードに制限がかかるケースもみられます。
 
 
そこで私たちが開発したのが、「Form Tailor」(フォームテーラー)です。
システム改修不要でチャットフォームを導入できるのが特長です。
自社サーバー上にデータを置くので、広告の計測トラブルなどが起こりにくくなります。
 

一般的なSaaS型ツール Form Tailor
システム改修 必要なケースも 不要
広告計測のトラブル 発生を制御しにくい 発生しない構造設計
入力項目や機能の追加 対応に時間がかかる場合も スピーディ・柔軟に可能

他チャットフォームサービスとの違い
 
2016年から入力フォームに特化したコンサルティング・改善代行を実施、通常のフォームでは100回以上のA/Bテストを行ってきました。
また弊社では、単品リピート通販に特化して広告運用やCRM企画制作も行っています。
これらで培ったノウハウやクリエイティブの知見を生かして、CVRの改善やアップセル施策に適用するなど積極的にトライしています。
 
 
2020年にスタート、クライアントを限定して開発・テストを行ってきた結果、21年前半の今、“勝ちパターン”が見えてきた段階です。
今後少しずつ導入先を広げていきたいと考えています。
これからチャットフォームを導入したいとお考えの単品リピート通販企業の方は、ぜひお声かけください。
 

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