広告を出稿している企業からは、「紙媒体からのレスポンスが厳しい・・」という声も聞かれるなか、レスポンスを伸ばしている企業もあります。
広告の成否を握るのは、A/Bテストをしっかりと行っているかどうか？
ある健康食品会社で、チラシのテストを3回くり返して費用対効果を着実に改善していった事例をお届けします。
チラシ広告で優良顧客を獲得するための方法を分かりやすくまとめました。
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目次
効果効能 VS 新成分、レスポンスが高かった訴求は？
あるサプリメントのチラシを制作した事例です。
・本商品価格：1ヶ月分7,500円
・初回購入特典：10日分500円
「毎日の元気や健康をサポートする」商品なのですが、どのように訴求すると、この商品が売れやすいのか？について、初回の出稿ではテストしました。
１つ目のパターンで制作したのは、「効果効能」訴求。
「私にとって何をしてくれる商品なのか？」への答えを、紙面に落とし込みました。
一方、独自の新成分が配合されているため、「今までにないサプリメント」という訴求がレスポンスアップの要因になるのではないかと仮説を立てて、２つ目は、「新成分」訴求で制作しました。
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初回のテストで分かった、１つの意外な事実
チラシでの目標値は、CPR10,000円。
東京23区の新聞折込チラシを、各4万部ずつ2パターン、
媒体費＋印刷費=6.5円、総費用は52万円。
A/Bテストを実施したところ、結果は・・
・新成分訴求 ：CPR 13,684円 （レスポンス率 0.0475%）
・効果効能訴求：CPR 28,888円 （レスポンス率 0.0225%）
目標値には届かなかったものの、新成分訴求のチラシが、効果効能訴求よりもレスポンスが2倍になる、という結果が出ました。
ちなみに、初回テストでの受注件数は、それぞれ19件と9件。
決して多くはなかったのですが、購入いただいたお客様の年代を調べていくと、意外なことがわかりました。
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60代女性の購入理由は、本人のため？それとも・・？
広告紙面にメインビジュアルとして載せたのは、「40代サラリーマン」だったにもかかわらず、購入者は50代以上の方がほとんど。
特筆すべきは、特に60代の割合が高かったということ。
そして、男性よりも女性の購入者が多かったこと、です。
そこで2回目のテストは、広告紙面でターゲットを明確にすればレスポンスアップにつながるのではないかと考え、ターゲット別のテストを行うことにしました。
同じ60代のお客様でも、本人が自分の元気や健康のために購入する場合と、夫の健康を気にする奥様が買っている場合が考えられます。
そして、本人が自分のために購入する場合でも、男性は仕事、女性は家事など、悩みを感じる場面も異なるのではないか？とも考えました。
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2回目のテストで、確かめたかったこと
そのため2回目のテストでは、それぞれターゲットごとの年代や、悩みを感じるシーンを明確にする広告紙面を企画しました。
初回の訴求テストで用いた紙面構成と、優位性の見られたキャッチコピーは固定しました。
一方、紙面上で大きなスペースを占めるビジュアルと、サブキャッチコピーをターゲット別に変更して、レスポンスにどのように影響するか？を見ることにしました。
＜ビジュアル・サブキャッチごとのパターン＞
・コントロール版：40代サラリーマン
・紙面１：60代サラリーマン本人
・紙面２：60代サラリーマンの妻
・紙面３：60代女性本人
「コントロール版」とは、初回テストでレスポンスが良かったパターンと同じ紙面のことです。
そのコントロール版をベースにしたうえで、ターゲットごとに３パターンを制作して、テストしたのです。
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４パターンでのテスト、CPRが最も下がったのは？
結果は、コントロール版に対して、60代サラリーマン本人をターゲットにした紙面１が2.5倍もレスポンスがアップしたのです。
・40代サラリーマン本人：CPR 27,857円 （レスポンス率 0.023%）
・60代サラリーマン本人：CPR 12,187円 （レスポンス率 0.04%）
・60代サラリーマンの妻：CPR 27,857円 （レスポンス率 0.023%）
・60代女性本人：CPR 19,500円 （レスポンス率 0.033%）
これまで、初回では訴求のテストを、2回目には、ビジュアルとサブキャッチコピーのテストを行い、それぞれに優位性が見えてきました。
この後、さらに3回目のテストでは、「説得要素」を「疲労のメカニズムの図解イラスト」や「有名人愛用者コンテンツ」などで差し替えて、コントロール版よりレスポンスがアップ。
CPRで10,000円を切るまでにと、当初の3倍近くも改善することができました。
これまでテストの事例について、ご説明してきましたが、もしかしたら、レスポンスの「結果」については、直接は皆様の参考になるかどうかは、分かりません。
商材や商材価格、初回購入特典などの条件が変わると、レスポンスの値は違うものになってきてしまうからです。
一方、レスポンスを上げる要因になったテストの項目や考え方については、皆さんの商材でも応用できるかもしれません。
テストの仮説を立てるときなど、ぜひヒントとして活用いただければ嬉しいです。
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