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広告のレスポンスが2.2倍増、「アンカリング」という心理メカニズム

広告で商品を販売する場合、「オファー」の表現方法を変えるだけで、レスポンスは大きく異なります。
ある美容クリームの広告で、初回限定価格の“お得感”を強調するだけで、受注件数が2.2倍にアップした事例がありました。
背景にある「アンカリング」という心理メカニズムとともに解説いたします。

「今ならお試し10日分 350円 しかも送料無料!」のオファー

 

本商品が、6000円(約3ヶ月分)という美容クリームを売るなかで起こったできごとです。

 

地方紙からテストを始めたなかで350円のサンプルをオファーに、2ステップで販売。
以下の文言をオファーとして表示していました。

 

【パターンA】
「今ならお試し10日分 350円
しかも送料無料!」

 

レスポンス改善の糸口を探るなかで、弊社の制作担当者は、このオファーに目をつけます
生まれたのが、以下の疑問でした。

 

「350円という価格が、はたして魅力的なのだろうか?」

 

 

350円サンプルに、価値を見いだしてもらうために

 

無料サンプルが溢れている今、350円だからといって簡単に飛びついてくれるとは考えにくいもの・・

 

では、どうすれば「350円」という価格に価値を見出してもらえるのか?

 

その答えとして次にテストしたのが、以下のオファーです。

 

【パターンB】

 

「お試し980円+送料350円
1330円が今なら送料のみ!350円」

 

通常は、商品代と送料が1330円はかかるところを今回は「通販登場記念キャンペーン」により、商品自体は無料で、送料のみ負担してもらうという見せ方です。

 

レスポンスへの結果は・・?

 

 

受注件数が2.2倍に増えた理由

 

他にも改善をした箇所があり、また媒体も時期も同じではないため(※媒体は、同クラスの地方紙を選んで実施)正確なA/Bテストとなりませんが、

 

主要なコピー・写真は変更がないにもかかわらず、受注件数が2.2倍へと増加したのです。

 

単に価格を記載するより、少しでもそこに説明を加えることで「これなら安いかも!」と感じてもらうことに成功したのでしょう。

 

 

このように、オファーの見せ方ひとつで、大きくレスポンスが変わってくるということ。

 

この背後には、行動経済学でいう「アンカリング」が働いていたと考えられます。
この「アンカリング」の効果について調べた実験を紹介します。

 

 

「この金額なら、出してもいい」に影響を与えた、ある“仕込み”

 

55人の学生を対象に、チョコレートやワインなどをオークションにかけます。

 

(出典:「価格の心理学」リー・コールドウェル

 

入札形式で競り落としてもらうため、オークションの参加者には「この値段なら買ってもいい!」という金額を言ってもらうのですが、事前に1つだけ、一見無関係とも思える“仕込み”をしました。

 

各自の社会保障番号の下2桁を書いてもらい、「その数字分のドルを支払うかどうか?」を考えてもらったのです。

 

たとえば社会保障番号が「440-84-8398」なら98ドル、「232-203911」であれば11ドル、を最初に考えてもらいます。

 

この番号は、商品の価値とはまったく関係がない、ただの数字です。
ところが、実験は驚くべき結果を示しました。

 

下2桁の番号が大きい(*80~99)被験者の入札額は、小さい(*00~19)被験者よりも約50%高くなっていた」のです。

 

 

第一印象による「刷り込み」の、強力な力

 

最初にある数字を示されると、無意識にそれが基準(アンカー)となってしまい、その後の判断で影響を受けてしまうことを、「アンカリング」と言います。

 

先の実験でも、最初の価格はほとんど恣意的だったにも関わらず、

「いったんその価格が自分のなかで定まると、ある品物にいくら出すかだけでなく、関連のある品物にどれだけ出すかまで方向づけられてしまう」

 

(出典:「予想どおりに不合理」ダン・アリエリー

そうです。

 

 

今回のパターンBでは、「1330円」が「350円」、しかも商品自体は無料で、送料のみ負担してもらう、と本来の価格(=価値と認識?)との差を感じやすい表現にしたのが、功を奏したのかもしれません。

 

 

このように、オファーの表現ひとつでレスポンスは変わる、つまり価格が実際には代わらなくても、“数字”が“感情”に与える影響しだいで、人の購買は大きな変化を受けます。

 

同じ意味でも、言い方を変えるだけで買ってみたいという気持ちが強まる。
ぜひ皆さまも、「他のシーンでも使えるヒントはないか?」考えてみていただければ嬉しいです。

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