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売れる広告のコピーを分解して見えた、「PASONAの法則」

「新聞に何回も出稿されている広告を調べてみたところ、共通点がいくつか見つかった」と、過去記事でお伝えしました。
その共通点の一つを今回ご紹介すると、パッと見たときに「これ、私に関係あるかも!」と思わせるのが上手なことです。
「PASONAの法則」に則って、売れている通販広告のコピーをひも解いてみました。

売れる広告の共通点は、「売り込み」っぽくない!?

 

数ある広告から選ばれるための最初の関門は、目にとめてもらうこと。

 

そのための見せ方として、「美容ライターのレポート」や「著名人へのインタビュー」など、まず読んでもらうために各社工夫されていますね。

 

 

その工夫の一つが、前半が商品と関連する解説記事で、後半で商品を宣伝する「記事体」タイプ。
新聞の全15段で何度も見かけた記事体広告のヘッドコピーをいくつか並べてみました。

 

・ダイエットの失敗、アミノ酸が原因!?
・お腹のブヨブヨどうにかしたい!運動に食事制限に頑張ってみたものの…
・女性の髪は、20代から70代で約27%も細くなる

 

 

商品の「売り込み」っぽい感じが全然しないですね。

 

もちろん、記事体広告が氾濫している今では、記事だと勘違いして広告だとわからずに読んでしまう人は少ないかもしれません。
そうだとしても、まずは「肌の悩み」や「ダイエット」など相手の関心事から入ることで、「広告でも読んでみよう」という気にさせるのに、成功しているのでしょう。

 

 

“関心”から“購入”まで、「橋渡し」のシカケは?

 

ただし、一般的な情報を教えてあげただけでは、商品を「買う」という行動には転換しにくいですよね。

 

と思って、ある「美容液オイル」の記事体広告のコピー構成を分解してみました

 

「“あぶら不足”、50代女性に急増」というヘッドコピーで初めに強調されているのが、皮脂の不足が肌の乾燥を招くという事実。
それが、肌悩みの原因になりかねないことが解説されます。

 

次に示されるのが、「皮脂量は30代をピークに一気に減少し、50代ではなんと30代の半分以下にまで低下」するという客観的なデータです。
そのため、どんなに水分や美容液で肌をケアしても蒸発してしまうとのこと…

 

 

ここでやっと商品が登場します。
不足した皮脂を補うために開発されたとして、美容液オイルを紹介。
肌に潤いを保つ効果が謳われます。

 

その後は典型的な通販広告と同じ。
「本日より3日間、200名限定」で10%引きというオファーに落とし込まれます。

 

 

ここまで構成を「見える化」して気づいたのが…

 

「PASONAの法則」と呼ばれるパターンに見事に当てはまっているなということです。

 

 

問題→あぶり出し→解決策の順番に沿うと、不思議に…

 

「PASONAの法則」とは、↓の順番でコピーを展開していくと、不思議と売れやすいというパターンのことです。

 

・P:問題の提起     (Problem)
・A:問題のあぶり出し  (Agitation)
・So:解決策の提示    (Solution)
・N:限定、緊急、絞込み (Narrow down)
・A:行動の呼びかけ   (Action)

 

こちらのページが参考になりましたので、ご興味ある方はこちらから

 

 

前述の例では、「皮脂の不足が年齢肌に…」という切り口で問題提起(P)。
続いて、50代には皮脂量が大幅に低下することを説明して、問題の深刻性に気づいてもらうのが、Aのフェイズ。

 

その後に解決策としての美容液オイル(So)、
期間限定のオファー(N→A)と続きます

 

 

自社の商品本位ではなく、相手の立場にたつことで

 

この「PASONAの法則」、他の広告でも使われています。

 

いくつかの商品について、問題の提示からあぶり出し、解決策までを取り出してみると・・・

 

<天然ハーブ茶>
お通じの悩み(P)→溜め込むと疲労感や肌トラブルにも(A)→スッキリ・ドッサリ効果(So)

 

<洗顔石鹸>
加齢による肌ダメージ(P)→洗顔で表皮を傷つけると老けた肌に(A)→石鹸の泡で肌にやさしい洗顔(So)

 

<クレンジングジェル>
毛穴の黒ずみ(P)→放っておくとメイク汚れや皮脂が酸化(A)→クレンジングで毛穴の汚れが薄くなる(So)

 

 

初めから「商品自体について詳しく知りたい」というお客様は、特別に有名なモノではない限り、ほとんどいないもの。

 

自社の商品本位にアピールしようとするのではなく、相手の立場に立って、何を望んでいるかを深く考えるという態度。
このような「顧客志向」が、広告にも現れているのでしょう。

 

ちなみに私も… 広告やDMは、「PASONAの法則」に当てはめて書こうとしております。

 

たとえば、こちらのランディングページ
まだまだ読み手の立場に立てていないですし、構成もコピーも未熟なのですが… ご覧いただいて、アドバイスいただければ大変ありがたいです!

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