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男女の脳の違いを理解!女性の買い物心理をくすぐる、広告の作り方

女性と男性とでは、脳の特性に違いがあります。
「キレイになりたい!」「○○さんみたいに美しくなれるかしら?」という女性心理をくすぐって買い物をしてもらうためには、広告の作り方にもコツがあることが分かってきました。
化粧品や健康食品の通信販売で、広告の「体験談」の描写を工夫して、女性脳を効果的に惹き付けた方法をレポートします。

「これさえ飲めば、キレイになれるかしら?」

 

先日、あるコールセンターにお邪魔したときに、日々電話で、健康・美容商品を売られている、オペレーターの方にお話を伺う機会がありました。

 

 

「健康食品を売るとき、お年寄りは自分の悩みの話をしたがるから、とにかく聞いてあげているんですよ」
など、いろいろと面白い話が聞けたのですが、

 

話題が美容サプリメントになったとき、ふと彼女が↓とつぶやいたのが印象に残りました。

 

 

「『これさえ飲めば、私も簡単にキレイになれるかしら?』
というある意味“錯覚感”を、女性ってどうしても抱いてしまうんですよね。」

 

 

彼女がお客様から、電話口でよく話しかけられるというのが、
「□□□を買ったら、○○さんみたいになれるかしら?」
「私も△△△を飲んだら、~~~が変わったわ」など。

 

相槌を打ちながら、話に付き合ってあげているそうです。

 

 

響きやすい表現と法規制。ジレンマ・・・

 

「女性のお客様が“キレイになった自分”をイメージしながら買い物をするなら、広告でも生かせるはず…!」

 

最近書いている化粧品のコピーを思い浮かべながら話を聞いていた私ですが、当たり前ながら気づいたことが…

 

 

「○○○が解消!」「△△に変わる」など断定的な表現では、薬事法など法規制に抵触するリスクがあるケースも。

 

一方、「美しい貴方」や「輝く肌」など抽象的なコピーでは、読み手にとってはありきたりで、イメージが湧きにくいでしょう。

 

 

自分が美しくなった姿をリアルに思い浮かべてもらいながら、過剰表現にならないような広告は、どうすれば作れるのか…?
(同じジレンマを抱えられている方、いらっしゃいませんか??)

 

 

そんなときある本に、身体的な“効果”や“症状”に触れられていなくても、説得力のある体験談の事例が紹介されているのを見つけました。

 

以下のコラーゲンサプリメントの体験談コピー、2種類をご覧ください。

 

 

イメージを喚起する体験談のポイント

 

<A>
このコラーゲンサプリで、3日目ぐらいから、ハリを感じる
ようになり、1ヶ月するとシワが気にならなくなりました

 

<B>
3日ぐらい経った時から、お化粧のノリがよくて、鏡を見るのが
楽しみに。1ヶ月後にたまたま化粧品売り場へ行ったら、
お肌は20代のままですね!と診断されました。

 

(出典:「3秒で女を『買う気』にさせる魔法の言葉」 森洋子 講談社)

 

 

同書でまず語られていたのは…

 

(体験談で)直接的な効果を語ろうとすればするほど、胡散臭くなって訴求力が弱まる
と言えるかも、ということ。

 

 

では、効果があると伝える以外で、どうやってお客様に「私も…!」と思ってもらえるのか?

 

 

そこで、“体験談作りのポイント”として著者が挙げているのが、「その人の生活背景をどこまで盛り込めるか?」です

 

<A>にある“ハリ”も“シワ”も、<B>では記載がありませんが、“鏡”や“化粧品売り場”など具体的なシーンの描写があるので、臨場感をもってその人の気持ちが伝わってきますね。

 

 

※もちろん、体験談は架空の話を創作するのではなく、体験者から話を詳しく聞き出すことが、同書では薦められてます。

 

 

生活シーンを盛り込んだ体験談

 

↑を読んで「なるほど!」と、弊社にストックしてある広告のファイルをめくってみると…

 

体験者の生活シーンが、しっかり取材されて盛り込まれている広告が見つかりました。

 

 

<洗顔石けん>

 

仕事先のお客様からも誉められて、本当に使って
良かったなって思います。今では、洗顔を楽しむ私を見て、
娘もこっそり使ってるみたい。

 

 

<コラーゲンゼリー>

 

20歳の息子から、「お母さん最近、若く見えるよ」と言われたり
同窓会に行った時も、「わぁ、肌キレイになったのね。
エステか何か行ってるの?」と聞かれたりと周りからも
気づかれるようになり、しっかり手ごたえを感じたんです。

 

 

「仕事」や「同窓会」など具体的なシーンのなかで、ハッピーな出来事が描写されています。
同年代の女性なら、感情移入してしまうかもしれません。
(友人や家族にほめられた、という記述が多いですね。)

 

 

左脳と右脳がスムーズに行き来する、“女脳”の特質

 

ちなみに、このように具体的にイメージしやすい訴求が特に女性にとって響くとしたら、男女による脳の特性の違いが、背景にあるのかもしれません。

 

人間の脳は左脳と右脳に分かれていますが、2つの脳をつなぐ「脳梁(のうりょう)」が、女性は生まれつき、男性に比べて太いらしいのです。

 

 

左脳の役割は、主に言語の認識、計算、論理的思考など。
一方、右脳が司るのは、主に直感、ひらめき、イメージ等。

 

言葉を処理するのは基本的に左脳ですが、この2つ脳の間での情報の行き来が盛んな女性の場合、右脳でも言葉を操れる人が多いとのこと。

 

脳梁が太い女性ほど、言語を流暢に操れるという実験結果もあるそうです。

 

(参考:「目からウロコの脳科学」 茂木健一郎(監修)、富永裕久(著) PHP研究所)

 

 

そのため女性の場合、具体的なシーンを描いた体験談を読んでもらうと、左脳から入った文章が右脳へも伝わり、その過程でイメージとして思い浮かべてもらいやすいのかも…
(なんて想像してみました。)

 

 

 

通販広告のコピーを書き始めてから、
「女性と男性では、伝わり方が全然違うんだなぁ」
ということを実感している今日この頃。

 

直感的に伝わりやすい言葉、「ピン」ときやすい表現を心がけながら、広告を作っていこうと思います。皆様もぜひ!

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