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「無料!」に自動的に反応してしまう理由

通販広告には、「無料」のオファーがあふれています。
「無料サンプル」「送料無料」「フリーダイヤル」・・・
なぜ無料が、消費者の心をここまで惹き付けるのでしょうか?
心理学の実験結果とともに、解説いたします。

「送料無料」のオファーの効果は?

 

通販広告のオファーでよく見られるのが、「送料無料」です。

 

たとえば、「今なら送料無料」(美容液ファンデーション)や「送料無料 1ご家族様1セット限り」(酵素サプリ)など。

 

 

またよく見られるのが、以下のようにまとめ買いや定期コースと引き換えに、送料を無料にするケースです。

 

「2本以上でさらに送料無料」(ローション)
「お得な定期購入制度なら、通常より10%割引&送料735円無料」
(酵素サプリ)
「4個以上で2000円引+送料無料」(石鹸)

 

 

一方、魅力的な表現と引き換えに、これまでは商品価格に上乗せできた数百円を負担するのは、販売する側。

 

実際のところ、このロスを補うだけのレスポンスへの効果が、「送料無料」から生まれるのでしょうか?

 

 

20円の違いが、大きな売上の差に膨らんでしまう

 

「送料無料」といえば、アマゾンを思い出される方も多くいらっしゃるでしょう。

 

本を注文したとき、1冊では「無料で配送」になる価格を少し下回っていたため、すぐには買おうとは思っていなかった本をもう1冊注文してしまった、という昔の私の個人的体験はさておいて…

 

 

このサービスを始めて満足した同社ですが、ただ1か所、フランスだけは売上が全く伸びなかったそうです。
(「予想どおりに不合理」ダン・アリエリー より)

 

 

フランスで何が起こっていたかというと…

 

実は、一定額以上の注文で配送料を「無料!」にするのではなく、1フラン(約20円)にしていたそうです。

 

他国にならって配送料を「無料!」にしたところ、一転、売上が劇的に伸びたということ。
たった20円の違いが、大きな売上の差を生んでしまったという話、不思議ですね。

 

 

「無料!」の威力を試す実験

 

このように、私たちは「無料」に強く惹きつけられてしまうもの。

 

「無料」と「~~円」とでは、金額の差以上に大きな欲求の違いをもたらすことが、心理学の実験からも分かっています

 

 

2種類のチョコレートを割引して売り出します。
(以下、「フリー~〈無料〉からお金を生みだす新戦略」 クリス・アンダーソン より)

 

「お一人さま1つまで」という貼り紙を掲げて、テーブルに置いた1つ目は、リンツの“トリュフ”。
スイス由来の高級品です。
これを15セント(約14円)とかなり割安に設定します。

 

 

もう1つは、ハーシーの“キスチョコ”。
どこにでもある普通のチョコレートです。
これを1セント(約1円)にします。

 

結果は・・ 通行人はいたって賢くて、73%がトリュフを買い、キスチョコを買ったのは27%しかいませんでした。

 

 

たった1セント変えただけで、“キスチョコ”の人気が…

 

次に、それぞれの値段を1セントずつ下げます。

 

つまり、トリュフが14セント、キスチョコが無料。

 

とはいっても、2つの金額差は変わらずに14セントなので、選ぶ割合に変化はなさそうですよね。

 

ところが今度は、トリュフの人気が73%から31%へとガタ落ち。
代わりに、キスチョコを選んだ人が69%へと急増したのです。

 

 

どうしてたった1セントを変えるだけで、このように大きな違いが起こるのでしょうか?

 

有力な仮説が、無料だとまずい選択をして“何かを失う”恐れがないからです。

 

 

過去の記事でも何度か書かせていただいたかもしれませんが、人間は「損をする」ことに敏感な生き物です。

 

たった1円でもお金を払った場合、それが価値がないものだと後で分かった場合、後悔してしまうリスクがあります。

 

 

一方、お金を払わなければ、目に見える損害はありません。

 

そのため、「無料」を見ると迷わず飛びついてしまう、むしろ自動的に反応してしまうよう、半ばプログラミングされているのかもしれません。

 

 

新聞広告にも、やはり「無料」が点在

 

ということを知ってか、この「無料」のパワーを使うことで、レスポンスを上げようとする跡が、広告にも見つかります。

 

 

たとえば、あるダイエット・サプリの新聞全段広告。

 

1700円弱とトライアル商品自体は有料なのですが、オファーをみると、やはり「全国送料無料」

 

 

その他にも、よく見ると以下の「無料」や「プレゼント」の文字が…

 

「ご注文・お問い合わせは、今すぐ!通話料無料のフリーダイヤルで」
「特別無料サンプルもご用意しております」
「初回定期購入でもれなく!○○(別商品)を1袋プレゼント」

 

 

さらに、「お体に合わない場合は全額返金いたします」と、お客様に「損」を感じさせない配慮が徹底されています

 

 

“引き上げ率”への副作用は?

 

と、ここまで「無料」のプラス面ばかり書いてきましたが、一方気になるのは、引き上げ率でしょう。

 

トライアル商品を無料にすると、「サンプル・マニア」ばかりが集まってしまい、本商品はほとんど買ってくれなかった…
というのはよく聞く話。

 

 

さらに、こんな話も教えてもらいました。

 

送料をこれまで無料にしていたのを、数百円を頂くことにしたところ、やはり反響は落ちました。
ところが、引き上げ率がアップしたため、最終的なCPOはむしろ改善したことがあった、というのです。

 

 

初回購入のハードルをどれくらいに設定して、量と質のバランスをとるか?
私も今、クリエイティブを作るなかで悩みますし、難しい問題ですね。

 

考えが深まりましたら、↑のテーマについても書いてみたいと思います。

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