シニアマーケティングとは、シニア層（65歳以上）を対象としたマーケティングです。おさえておきたいシニア層の特徴と、すぐに使えるシニアマーケティングを失敗しないためのコツ、弊社が支援してきて購入率がアップした成功事例を詳しく解説します。
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目次
シニアマーケティングとは？
シニア（senior）は「高齢者」を意味する単語で、厚生労働省や世界保健機関では「65歳以上」を高齢者（シニア）と定義しています。
出典：「シニアとは何歳からをいうのか レファレンス協同データベース」
以上のことから本記事では、シニアマーケティングとは「65歳以上の高齢者を対象としたマーケティング」のことを指します。
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シニア世代の種類とそれぞれの特徴
一口にシニアと言っても生活スタイルや悩みは大きく異なり、どの層をターゲットとするかによって、効果を発揮する施策も変わります。そこで金銭的価値観や交友範囲、商品ニーズなどでシニア層をさらに細かく分類して考えることが重要です。一般的には、以下の4種類にわけることができます。
シニア世代の種類4つ
出典：「シニア市場の細分化及びニーズ発見のための戦略的フレームワーク」より
それぞれの特徴を説明します。
アクティブ・シニア
あらゆる物事に対して意欲的で活発なシニア層であり、以下の特徴があります。
- 仕事や趣味に対して意欲的
- 経済的な余裕があり、健康や趣味に対する消費を惜しまない
- 新しい考え方を抵抗なく受け入れる
- 行動的で生き生きしている
- 人と積極的に関わる
ディフェンシブ・シニア
健康かつ穏やかに暮らしているものの、消費に対して消極的なシニア層であり、以下の特徴があります。
- 所得は多くないが、健康で時間には余裕がある
- 年金が主な収入源となっている
- 扶養家族がいて一定の支出がある
- 不満や不安などマイナスを解消する消費が中心
- 大きな出費には抵抗を感じる傾向がある
ギャップ・シニア
生活に他人の助けを必要とするまではいかないものの、健康状態や将来の生活に不安を抱えているシニア層であり、以下の特徴があります。
- 健康面を理由にできることが減っており、生活に不自由が生じている
- 主な収入源は年金で、金銭的な余裕はない
- 不安や孤独感を持っている
- 長期間にわたって商品やサービスを使用する傾向がある
ケア・シニア
日常生活に他人の助けを必要とするシニア層（要支援・要介護者）であり、以下の特徴があります。
- 病気や身体的な障害を理由に、家族や医療従事者などの支援が不可欠
- 年金が主な収入源であり、金銭的な余裕はない
- 商品の決済は本人以外の家族などが行う傾向がある
- 法制度や行政による影響を受けやすい
上記の違いを踏まえて、ターゲットとするシニア層に応じた施策を行いましょう。
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すぐに使えるシニアマーケティングで失敗しないコツ
シニア向けのマーケティングですぐに使えるコツを6つ紹介します。
1.ペルソナを決める
ターゲットが高齢者以外であっても重要ですが、初めにペルソナを定めることが大切です。ペルソナとは、商品・サービスを使用するユーザーの具体的な人物像のことです。
「誰に届けるのか」を明確に理解して刺さる販促をするためにも、趣味や嗜好、悩みを感じる場面、ライフスタイルなどを詳細に設定しましょう。大まかな理解のままだと、間違った思い込みのままアプローチしてしまう可能性があります。
たとえば、シニア層の中でもインターネットの利用率は年代によってかなり異なります。
情報通信研究機構の調査によると、令和3年の高齢者のインターネット利用率は53.4%と半数以上。60～69歳の利用率は84.4%であり、国民全体の利用率（82.9%）を上回っています。
出典：「高齢者のインターネット利用率 NICT」
たしかに70代後半や80代にとってインターネットはハードルが高い人の割合も増えます。しかし、60代から80代までのシニア層を一括りにしてターゲットとして定めた場合、Webからのアプローチの優先順位が下がり機会損失を生むかもしれません。
ペルソナを明確にして「どのような媒体でアプローチすべきか」「刺さる訴求はなにか」を考えていきましょう。
2.年齢でターゲティングする
シニア層向けの広告では、「高齢者〇〇」、「シニアのための△△」などの表現ではなく、○代と明確な数字でターゲット層を表現・訴求することが自分ごととして見てもらうための1つのコツです。
自分を高齢者だと捉えていない方や、敬老の日に祝われることに違和感を覚える方も多く、「高齢者」として扱うことでマイナスな印象を抱かれる可能性があるためです。
年齢でターゲティングする場合の良い例と避けたい例
女性誌を発行するハルメクが50～84歳の女性300名を対象に行った調査によると、40%の人は「敬老の日をお祝いされたくない」と回答しています。また、お祝いされたくない理由として、「祝われる年齢でないから」や「老人扱いされているように感じるから」が上位の回答となりました。
出典：「敬老の日に関する意識調査 ハルメク」
このように、高齢者扱いされることに嫌悪感を抱く人は多いため、「高齢者」や「シニア」などのワードを用いた訴求は避け、「70代の方向け」などと年代で伝えるのがおすすめです。数字は事実であるため、余計な感情が湧きにくく、受け入れてもらいやすかったり目に留まりやすくなります。
3.文字サイズを大きくする
シニア層向けの商品パッケージや広告では、文字サイズを大きくすることも大切です。
小さい文字が読みにくくなってくるため、若い世代向けのパッケージと同じ文字サイズにすると、文章を読むこと自体にストレスを覚えたり、購入を諦めてしまいます。しかし、商品・サービスの良さや使い方などを理解してもらうには、まず訴求や説明などの文章が目に入りやすい広告でなければなりません。
デザインにもよりますが、1.5倍以上にすると視認性が上がります。
そのほか読みやすくする配慮として、
- 行間を広くする（例：1.5行にする）
- 字が潰れにくいゴシック体など読みやすいフォントを使用する
- シニア層が見えづらいグレー・黄色を使わない※1
ことも効果的です。
※1 「色」から考える高齢者向け製品開発のヒント～高齢者に使ってはいけない色、ウケる色とは？～
4.チラシのサイズを大きくする
紙広告（新聞折込や同封同梱広告など）でアプローチする場合、文字だけでなくチラシ自体のサイズを大きくすることも効果的です。
たとえば全く同じ内容のチラシをB4サイズからA3サイズに拡大したことで、反応率を1.5倍まで高めることに成功した事例もあります。
効果を発揮した理由として、「より豊富な情報量を大きい文字サイズで記載できること」や「雑誌の見開きや新聞紙など、シニア層が見慣れている紙冊子と同じサイズであること」などが考えられます。
5.実施する媒体を変える
一般的にはオフラインとオンラインで獲得できる年齢層は異なるため、年齢層に応じて活用する媒体を変えることもシニアマーケティングに有効です。
インターネットを利用するシニア層は増えているものの、依然としてシニア層はチラシやカタログなどオフラインの媒体を好む傾向があります。
実際、総務省の調査でも、「趣味・娯楽に関する情報を得る際に最も利用するメディア」として、60代は新聞が4.3%、雑誌が13.8%となっており、他の年代と比べて2倍以上と高い割合です。
弊社が支援してきた事例では、Web広告では40-50代中心に獲得している商材で、同じ訴求でオフライン広告を実施したところ、60-80代からの反応が良くなりました。
もちろん商材によりますが、メディアを変えたことで獲得層が広がった、より効率的に獲得できるようになったというケースもあるため、WEB広告が頭打ちになってきたとお悩みであれば実施媒体の範囲を広げてみてもよいでしょう。
6.シニア世代の息子・娘にアプローチする
シニアマーケティングのコツとして、シニア層ではなく、息子や娘世代にアプローチすることも効果的です。
たとえば、老人ホームに入居している・デイケアに通うようなシニア層（ケア・シニア）であれば、自らが商品・サービスを探せなかったり、そもそも広告との接点が少なく知らないというケースもあります。こうしたケースでは、息子、娘世代にアプローチしてみてもよいでしょう。
たとえば、象印マホービンは見守り機能がついたシニア向けの電気ポットを息子・娘世代へプロモーションすることで、自社商品の顧客獲得に成功しています。詳細は後ほど解説します。
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シニア層を獲得できた施策6つ＜通販企業向け＞
弊社が通販企業を支援してきた中で、実際にシニア層の獲得に成功した施策を6つ紹介します。
1.定期的な同梱物を工夫して継続率5%アップ
最初に紹介するのは、健康食品の通販企業での事例です。
この企業では、「商品を買うことで社会貢献になるなら続けよう」と考えるお客様が増えるのでは？という仮説を立てて、定期コースによる売上の一部を「東日本大震災で被災した子ども達の教育活動」に寄付する施策を開始。
その一環として、定期コースの購入者に「ありがとう」と手書きで書かれた封筒を、生徒さんの写真やエピソード付きで同梱しました。
上記の施策を3ヶ月続けたところ、60代以上の顧客で手紙を同梱していない顧客と同梱した顧客を比較したところ、継続率が5%もアップしました。
手紙を同梱した顧客としなかった顧客の継続率の違い
手書きで感謝を伝えることで、「社会に役立っているならば、今後も商品を使い続けよう」という心理が働き、継続率の上昇につながったと考えられます。
2.広告を流す番組を変えて費用対効果が1.5倍に
次に、テレビ広告をすでに出稿していた通販企業が、広告を流す番組を変えることで、費用対効果がアップした事例を紹介します。
シニア層は早起きする方が多いため、早朝の時間帯に放送されている時代劇にテレビ広告（インフォマーシャル）を流しました。その結果、昼間の番組に広告出稿する場合と比較して、費用対効果が1.5倍にアップしました。
3.オンラインのみからオフラインに拡大して売上が20％以上増加
次に紹介するのは、ダイエットサプリを販売する企業の事例です。
この企業は、Web広告を中心に売上を拡大してきましたが、新規獲得の頭打ちが課題となっていました。そこで同社は、オンラインのみで展開していた広告をオフライン広告（紙広告）にも拡大しました。その結果、従来Webで獲得できていた40-50代を中心とした層に加えて、60代前後から70代のシニア層を獲得できるようになりました。その後、紙広告以外にテレビ広告も実施して、売上高が前期比20％以上の増加に成功しました。
4.電話注文のスクリプトを変更して定期コースへの移行率が10%向上
次に、電話注文のスクリプトを変更したことで、定期コースへの移行率アップに成功した通販企業の事例を紹介します。
この企業は、初回はお試し価格、2回目以降は自動的に定期コースへと移行する販売手法をとっていました。広告にその旨を表示していたものの、定期コースになると解約する顧客が多く、初回から2回目への離脱率を課題としていました。
そこで同社では、電話注文の顧客に対して、受注前にあらかじめ定期コースであることを改めて伝える施策を行いました。その結果、電話で伝えない場合と比較して、定期コースへの移行率を10%以上改善することに成功しました。
最も購買意欲が高まっている電話注文のタイミングで伝えたことや、定期コースへ移行することを理解して納得した上で購入してもらったことが、定期コースへの移行率アップにつながったと考えられます。
5.ターゲットに合ったモデルをキャスティングして反応率2.5倍アップ
次に、ターゲットに合うモデルを広告に用いたことで反応率がアップした健康食品会社の事例を紹介します。
栄養サプリメントの販売を行う同社では、目標のCPR10,000円を達成するために、チラシ広告のテストを行いました。1回目は40代サラリーマン男性をモデルに「効果効能」と「新成分」の訴求テストを実施。
その結果、「新成分」訴求のレスポンスが高くなること、想定していた40代よりも60代の購入者の割合が高いこともわかりました。そこでターゲットを60代サラリーマンに変更し、チラシも60代のサラリーマンのイメージに変えて再度テストを行いました。
その結果、60代サラリーマン男性を採用したチラシでは、40代サラリーマンをターゲットとしたチラシと比較して、購入率を2.5倍まで高めることができました。
ターゲット画像を変えたチラシのイメージ例
一般的に、広告のビジュアルにはターゲット顧客に合うモデルをキャスティングすることが効果的です。たとえばアンチエイジング系の商材だとしても、若返ったイメージを伝えるために若い方をモデルに起用するのではなく、リアリティがあるモデルを起用する方が良いでしょう。
6.はがきでの注文窓口を追加して反応率40%アップ
最後に、健康食品の通販販売をしている企業で、チラシにはがきでの注文窓口を追加して反応率を高めた事例を解説します。
同社は「はがき注文ができるチラシ」と「はがき注文ができないチラシ」の2種類を用意し、部数や配布エリアなどを同条件とした上で比較テストしました。その結果、はがきでの注文窓口を用意した方が、はがきなしと比べて反応率が40%も高い結果になりました。
「電話をかけることを極端に嫌う消費者」や「耳が遠いため電話が苦手なシニア層」などの顧客層は、電話以外での注文方法がない場合に注文を諦めてしまう可能性があります。はがきからの申込みが可能になることで取りこぼしを防げるため、オフラインの広告を実施している企業は挑戦してみてもよいでしょう。
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シニア世代の獲得に成功している企業の事例
ここまで通販企業に特化した弊社の成功事例を紹介してきましたが、そのほかのビジネスモデルも含めてシニア世代の獲得に成功している5社の事例を解説します。
イオン株式会社「館内をウォーキングコースにして健康促進」
同社はショッピングモール内をウォーキングコースとして推奨する取り組みを行っています。具体的には、以下の施策を実施しています。
- モデルコースをパンフレットで紹介する
- コース内に数カ所あるチェックポイントで消費カロリーや歩いた距離を伝える
運動不足を解消しながら、ショッピングを楽しむことができるため、シニア世代の獲得につながっていると考えられます。
参考：イオンモールに「ウォーキングコース」があるって知ってた？ ロケットニュース24
株式会社ポケモン「アプリで遊びながら運動不足解消」
株式会社ポケモンは、シニア層に対するポケモンGOの普及に向けて、主に以下の施策を実施しました。
- 健康への意識や関心が高いシニア層に「遊びながら運動不足を解消できる」というメリットを広告で訴求
- シニア層向け体験イベント（ポケモンGOを体験しながら、新宿御苑を散策するイベント）を開催
- 顧客から聞いた生の声をもとに、スマホの使い方などの前提知識も押さえた「ポケモンGOを始めるための入門ガイド」を制作
上記施策が功を奏し、広告の閲読率が2倍になるなど、シニア層の獲得に成功しました。
参考：「ポケモン GO」をシニア女性に販促！アプリで運動促進した事例 ハルメクholdings
JR東日本「”シニア”ではなく、大人の休日倶楽部」
JR東日本では、数千円の年会費で乗車券や旅行商品の割引、会員限定のイベント参加などの特典がある「大人の休日倶楽部」でシニアマーケティングに成功しています。特筆すべき点は、典型的なシニア像に囚われない施策を行っていること。具体的に同社は、主に以下の施策を行っています。
- 男性50～64歳・女性50～59歳を対象とした「ミドル」と、男性65歳以上・女性60歳以上の「ジパング」という2つのステージに会員を分類（高齢者扱いを想起させないフレーズで表現）
- 旬のタレントやスポーツ選手などを表紙に起用し、若い感性を持っている高齢者への訴求を強化
年齢に囚われず、ターゲットとする顧客層にとって楽しいことを提案することで、シニア層の支持を集めるに至っています。
参考：昔の「シニア」観を捨て コミュニケーションを刷新 広告朝日
象印マホービン「電気ポットで家族の安否確認」
電気ポットなどの家電製品の製造販売を手がける象印マホービンは、電気ポットで安否確認できるサービス「みまもりほっとライン」によって、シニアマーケティングを成功させています。
みまもりほっとラインは、専用の電気ポットに電源を入れる・お湯を出すなどの操作を行った時に、利用情報が見守っている側にメールで発信されるサービスです。「高齢の家族を遠くにいても見守ることができる」という価値を訴求することで、「親を見守りたい」というニーズを持つ子供世代からの契約獲得に成功しています。
参考：
電気ポットによる高齢者見守り事業が16年続く理由 日経BizGate
象印、電気ポットで安否確認できるサービス「みまもりほっとライン」をリニューアル INTERNET Watch
株式会社三菱UFJ銀行「高齢者向けの無料優待サービス」
三菱UFJ銀行では、主に高齢者向けの無料優待サービス「エクセレント倶楽部」により、シニア層の獲得に成功しています。具体的には、提携各社が提供している旅行やショッピングなどの優遇・優待を提供しています。
また、孫の動画・写真を祖父母のテレビに送信・共有できるサービスも特別優待価格で提供しており、「離れて暮らす家族とのつながりを強化したい」という親世代からの支持も集めています。
参考：
チカクが三菱ＵＦＪ銀行、三菱ＵＦＪ信託銀行と業務提携
三菱UFJ銀行 エクセレント倶楽部
三菱UFJ銀、高齢客向け組織「エクセレント倶楽部」開始 ニッキンONLINE
本記事では、シニアマーケティングのポイントや、具体的な成功事例を紹介しました。シニア層の獲得にお悩みの方の参考になれば幸いです。
弊社では、シニア層が獲得しやすいオフライン広告について、通販企業を中心に800社以上支援してきました。通販事業における広告制作や運用についてお悩みでしたら、お気軽にご相談ください。
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