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ダン・ケネディにシュガーマン・・オンライン全盛の今だからこそ学びたい、セールスライティングのお薦め本5冊

LP(ランディングページ)やステップメールなど、オンラインでも商品を売るために大事なのがコピーライティング。人の心を動かし商品を買ってもらうため、根本的に重要な原理原則は、デジタルの時代になっても変わりません。「セールス・ライティング」に関連する本のうち、LPやステップメールなど企画制作にあたって、特に有益と感じた本を5冊ご紹介します。

ダン・ケネディが教える、「今すぐ行動してもらう」仕掛け

 

1冊目が、「究極のセールスレター シンプルだけど、一生役に立つ!お客様の心をわしづかみにするためのバイブル」(ダン・ケネディ)です。

 

「全米中のダイレクト・マーケティングにかかわる専門家が必ずと言ってもいいほど、参考にするバイブル」(監訳者まえがきより)という同書。
著者は、ガシーレンカーのニキビ肌用化粧品「プロアクティブ」のインフォマーシャルの台本作りに取り組み、「初年度で2000万ドル」を売り上げたという、アメリカのダイレクト・マーケティング界の大御所です。

 

セールスライティングのうえで重要な基本原理が、とりわけ「人間が購買決定する瞬間の心理を見つめる」という視点から解説されています。

 

 

「究極のセールスレター」(ダン・ケネディ)

 

初めて読んでから8年近くが経った今でも、強く印象に残っているのは「クリーブランドに住む男性が部屋で手紙を読んでいるところを想像するんだ」というフレーズです。

 

どういうことか?クリーブランドは、冬の降雪量が多く、ブリザードも吹く地域です。

 

外は突風と腿まで埋まる大吹雪のまっただ中。
その手紙で男性を刺激し、暖炉の前の椅子から立ち上がらせ、さっさと追い立て、凍りついた車まで雪の中を歩かせ、郵便局まで運転して行って郵便為替と切手を購入させ、注文票を送らせる。
明日にしようとなんて思わせたらダメだ。

 

もちろん当時でも、セールスレターを見て注文するために、ここまでの手間をかける必要はありません。
フリーダイヤルの電話から、クレジットカードで申し込めます

 

それでも著者があえて主張するのは、「読んだ人にいますぐ返事をしてもらう」のがセールスレターの役目ということ。

 

忙しくて他のことで頭がいっぱいのなか、「とりあえず」保留しようと思い、「明日」返事しようと思って手紙をわきにおいてしまう。
そうさせずに、「買いたい!」という強い感情を読み手のなかに起こすことが求められるというのです。

 

迷いや不安、面倒さなど、さまざまな障害を乗り越え行動を起こしてもらう。
そのために必要なセールスレターの技法が、28のステップにわたって解説されています。

 

・アイデアや言い回しを借用する「スワイプファイル」の活用法
・反応がとれるレターの、●つの穴埋め式ヘッドライン
・価格が高くても買ってもらうための、“比較”の見せ方
衝動タイプVS分析タイプ、読み手の性格に合わせたルート
・疑問・反論に答えるテンプレート など

 

消費者の目に入る情報量が圧倒的に増えた現代では、「後でいいや・・」とならず、一瞬で注文をしてもらうための技法はますます重要になっています。
本書には、LP(ランディングページ)やステップメールなどのセールスライティングでも、応用できる内容が、たくさん詰まっているように私は感じました。

 

 

ジョセフ・シュガーマンが説く、コピーを読み込ませる技法

 

2冊目が、「全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術」(ジョセフ・シュガーマン)です。

 

ジョセフ・シュガーマン氏も同じく、アメリカのダイレクトマーケッター。
通販広告やDMのコピーライティングやインフォマーシャルの企画等で活躍し、1979年には「ダイレクト・マーケティング・マン・オブ・ザ・イヤー」を受賞したという凄腕の持ち主です。

 

著者が膨大な広告費を投じて、リスクをとって身につけた「売るための文章術」が凝縮されていますが、私が強く影響を受けたのが、「コピーの長さ」についてでした。

 

 

「全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術」(ジョセフ・シュガーマン)

 

縦長タイプのLPを制作した方は、「こんな長いページ、誰も読まないよ」と言われたことがあるかもしれません。
LPには、どの程度の情報量を載せればよいのでしょうか?

 

著者によると、コピーの長さを決めるのは「価格ポイント」と「商品の珍しさ」の2つ。
もし価格が低くて、誰もが知っている商品であれば、コピーは短くなります。

 

一方、価格が高ければ高いほど、「価格を納得させたりニーズを生み出したりするためにコピーの分量が必要」ですし、商品の認知度が低い場合も同様です。

 

商品が珍しければ珍しいほど、 その商品をユーザーに関係づける必要がありますし、購買環境を整え、商品の新たな特徴を説明することに重点を置かなければなりません。
小売店ではふつうこの手の商品は売れません。
コピーの分量が適正であれば、 通販こそ適役です。

 

 

では、LP(ランディングページ)で説得に長いコピーが必要な場合、どうすれば読んでもらえるのか?
私が特に印象に残ったのが、「滑り台効果」です。

 

「キャッチコピーに説得力があるからリードを読み、 リードに魅力があるから第ーセンテンスを読む。」

 

このようにいつの間にかすべての広告文を読み切り、買う気になってしまっているという状態をつくるためには、読み手の関心を引きつけることを目的にコピーを設計していくのが不可欠と言います。

 

滑り出すと勢いがつくので、 両サイドにつかまって止まろうとしますが、 止まることが できません。
滑り落ちないように奮闘するものの、 ひたすら滑りつづけるばかりです。
コピーの文章はこ のように進行しなければなりません。

 

このようにコピーで見込み客を惹きつけ、購入の決断を後押しするための考え方やテクニックは、「印刷媒体のみならず、 インターネット広告にも広く応用できる内容」(まえがきより)と、私も実感を持って捉えています。

 

・各パラグラフの最後に埋め込む、「好奇心の種」とは?
編集の唯一の目的は、「言いたいことを最小の語数で表現する」こと
・販売メッセージを書く時に役立つ、22の心理的トリガー
・商品を購入した気になってしまう、イマジネーションを広げさせる仕掛け
予防的商品 VS 解決策となる商品 市場の見方で、売り方は変わる など

 

 

アメリカの大家に、国や時代を超えた“法則”を学ぶ

 

これまで2つの本を紹介するなかで、DMなど紙媒体で主に培われてきたセールスコピーの成功パターンも、LPの企画などWEBマーケティングにあたって参考になることを実感いただけたのではないでしょうか?

 

他にもお薦めの本は紹介しきれないほどありますが、3冊を選んでご紹介すると・・

 

 

「ザ・コピーライティング」(ジョン・ケープルズ)

 

3冊目が、「ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則」(ジョン・ケープルズ)。

 

「58年間、アメリカの広告業界で伝説的コピーライターとして活躍し続けたジョン・ケープルズが、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明かした」(Amazonの内容紹介より)本です。

 

 

「ザ・コピーライティング」(ジョン・ケープルズ)

 

1932年にアメリカで書かれた本ですが、2008年に神田昌典氏の監訳のもとで再販されるなど、現代にも注目を集めています。
神田氏曰く、「収益を生むことが科学的に検証された言葉」が並び、「自らのコピーライティングの原点」と位置づけています。

 

特にキャッチコピーの事例が豊富で、35の型に分類されています。
私も広告の見出しやLPのファーストビューを考えるときに、この本に何度もたちもどりながら、考えを膨らませたものでした。

 

 

「ハイパワー・マーケティング」(ジェイ・エイブラハム)

 

4冊目が「ハイパワー・マーケティング」ジェイ・エイブラハム)。

 

IBM・シティバンク・マイクロソフトなど全米400社以上の有力企業のマーケティング・コンサルタントを務めた著者が、「少ない元手で高収益を達成する具体的なアクションの仕方と成功事例を説く」(Amazonの内容紹介より)本です。

 

「ハイパワー・マーケティング」(ジェイ・エイブラハム)

 

参考になったのは、具体的なコピーライティングというよりは、「売り方」の考え方について。
「リスク・リバーサルで不安を軽減」「再購入システムの確率」「アドオンのチャンスを狙う」といった、人間心理に即した受け入れやすい提案を武器に、利益を最大化する方法が書かれています。

 

監訳者である金森茂樹氏は、過去に英文の原典を取り寄せて、著者のノウハウを貪るように学び実践。
リーガル(法律)サービス業界で通信販売の手法を取り入れて成功した、という解説文も秀逸です。

 

 

「影響力の武器」(ロバート・B・チャルディーニ)

 

5冊目は、「影響力の武器[第三版]: なぜ、人は動かされるのか」(ロバート・B・チャルディーニ)。

 

研究者である著者が、セールスマン、募金勧誘者、広告主など承諾誘導のプロの世界に潜入
「彼らのテクニックや方略から「承諾」についての人間心理のメカニズム」を、6つのアプローチに体系化した本です。

 

「影響力の武器[第三版]」(ロバート・B・チャルディーニ)

 

本書は、ダイレクトマーケティングがテーマではなく、社会心理学の本です。
ですが、対面のセールスも宗教の勧誘も広告による販売も、人の心を動かし行動へと駆り立てるという意味では同じ。

 

「社会的証明」や「希少性」「権威」などはLPの企画制作で、特に後半部分の信頼・納得してもらい購入を後押ししてもらうパートで、考え方の基礎をなすと言っていいほど取り入れてきました。
「返報性」や「一貫性とコミットメント」も、オファーや引き上げ・リピートの設計を考えるにあたって、参考になるでしょう。

 

 

本記事の裏テーマは、時代や場所を超えて通用する、人間の「買う」という行動の普遍的な法則とは?
ダイレクトマーケティングの“巨匠”が書いた本や、アメリカで古典とも呼ばれる本を、ぜひお読みになってみてください。

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