広告やDMなどでレスポンスを高めるために効果的と言われるのは、お客様の声です。
今回の調査でも、「体験談」を読んで、「ワタシも!」と購入に至ったケースも多くありました。
「ウソかも!?」と思いつつ、試してみようと思います
チラシに「○キロ痩せました」と書いてあると、半信半疑だけど試してみようかと思ってしまいます。
商品と一緒に「ユーザーの感想文」が届いて、はじめは読んでいましたよ。
「ああ、痩せた人がいるんだな、体調が良くなるのかな」って。
やっぱり期待して買っているし、どういう効果があるのか気になりますし。(42歳)
顔写真付きで使用者の声があると、ついつい信用してしまいます。
主人からは、「やらせでどうにでもなる」と言われますし、テレビでも「個人の感想です」と最近注釈があるのも知っているんですけどね。(60歳)
「うそかもしれない!」と思いつつ、体験談があった方が試してみようと思います。
それに、「限定」やポーチなどおまけが付いているとつい。
「1位」という言葉もひかれて買ってしまいます。(47歳)
体験談を信じる/信じないは「半々」!?
一方で、体験談への「本当かしら?」「うさんくさい」という不審を語るお客様も多くいました。
広告でも体験談はよく読みますよ。でも、胡散臭いものもあるので、信じる信じないは半々。
時にはサンプル試してみようかな?と思いますけど。(49歳)
ちょっと疑ってしまいます。
一般の方だと、本当に試したのかなと思うけど、有名人だったりすると頼まれたのかなと思っています。
色んなところで宣伝しているとなおさらそう思います。(42歳)
多少は影響を受けますけど、それがあることで飛びつくようなことは絶対ありません。
芸能人が出てたりすると、本当に使っているのかな、と疑ってしまいます。(42歳)
その他にも、
若く見える方が登場する広告で、周りには買っている友達もいるけど、私は買いません。
信頼できないし、下品に見えます。(54歳)
ネット上のクチコミはよく見るけど、チラシの使用前・使用後は信用しません。(51歳)
といった声も。なかには
広告モデルを募集していたのに応募したことがあるので、インチキだと思う。
謝礼もあったので、信用できません。(59歳)
といった、はなから信じていないコメントも聞かれました。
このように体験談への感想が好悪入り混じるなかで、
「普段はあまり信用しないけど、この体験談は目に止まった」
といって語ってくれた購入理由がありました。「自分と近い人が出ていたから」です。
口臭が気になるという体験者のコメントが自分の悩みと共通していたので。
これはいいかなと思いました。
体験談はたくさん載っているから、あまり信用していないんですよ。
たまたまこの商品のときは、自分のことと似ていたので、目にとまりました。
続けるお客様ほど、商品の“中身”を気にする!?
また、新規購入の決め手として語られたので、意外に多かったのが、成分や製法への安心感です。
メーカーが出している体験談は決め手にはなりません。
それよりは皮膚のつくりや専門家がレクチャーしているコーナーがあるほうがいいです。
悪い声も載せている会社の方が、好感が持てますし。(52歳)
内容や成分が全部書いていて安心できたからです。
たとえば、C社は自然派と言っているけど、成分を見ると100パーセントではないんです。
本当に天然なのかを見極めるのが大事。
A社の商品は、成分の記載がしっかりしていて安心できます。(43歳)
広告に外国でブルーベリーを収穫している光景が載っていたんですね。
作っている工程まで見られるとやっぱり信用できます。(60歳)
表示がしっかりしていたし、ある成分については堂々と『中国産』と明記していたので、逆に安心しました。( 50歳)
など、製品表示への信頼性を重視する声も。
無数の通販広告が氾濫するなかで、広告を見て買って「がっかりした」というお客様が増えているからでしょうか。
調査を通じて多くこぼれたのは、「信頼」や「安心」という言葉でした。
終わりに:お客様によって異なる購買ポイント
今回は、ロイヤル顧客へのインタビューをもとに、伝統的な通販の販売施策のなかでも、最近の消費者の購買心理に必ずしも即していないものがあるとお伝えしました。
多種多様なお客様の声を紹介しましたが、1人1人の声を総合するとわかったのが、購買動機がいくつかのクラスタに分類されること。
現状で浮かんでいるのは、『限定や割引に反応しやすいタイプ』『成分の解説をじっくり検討するタイプ』『会社や社長の想いに共感して買うタイプ』の3つです。
続編「購入者の”生の声”をチラシ制作に活かす方法とは?」では、この3つの“クラスタ”ごとに、買い物で何を重視するか?をお伝えします。