D2C、サブスクリプションなど
マーケティング関連の役立つ情報をお届けします。

カタログの掲載商品数を減らしたとき、売上に変化は?

21世紀初頭、テレビ通販で一世を風靡した「ビリーズブートキャンプ」。
そんな大ヒット商品を輩出した通販企業(ショップジャパン)ですが、ブームの終焉後には売上が伸び悩んでいた時期もあったそうです。

売れ筋の商品をカタログに載せて送っても、売上が思ったようには伸びない。
そんなとき、販売データを分析してカタログのリニューアルを断行することにしました。

あの大ヒット商品から数年後・・販売会社で起こっていたこと

 

今から約8年前、ある商品がテレビ通販を席巻した一大ブームとなっていたのを覚えていらっしゃるでしょうか。

 

「ビリーズブートキャンプ」

 

その大ヒットで有名な「ショップ・ジャパン」を舞台にした本があります。

 

「ロングセラーを呼ぶマーケティング」(ハリー・A・ヒル、幻冬舎)

 

この本には、「ビリー以後」に同社がヒット商品を継続的に企画・開発して、売上を高めていった軌跡が描かれていて面白かったのですが、そのなかの事例を一つ。

 

ショップジャパンでは、テレビショッピングで販売するほかに、売れ筋の商品をカタログに掲載して、会員顧客に郵送していました。

 

そのカタログが、お客様からのご要望に応えていくうちに、リニューアルを重ねて、ページ数も増えていきます。

 

カタログが厚くなるのに比例して売上も伸びていく一方で、1ページ当たりの売上はそれほど伸びてはいなかったそうです。

 

■ カタログの掲載商品を4分の1まで減らしたら、売上は? ■

 

ページが増える分だけ、企画・制作や印刷・発送、問合せやクレーム対応などのコストも増えていったのでしょう。

 

では、どうしたか?

カタログのページ数を減らしたのです。

 

根拠となったのは、販売データを分析して分かった“売れ筋”の傾向でした。

 

・よく売れているのは、他社でも取り扱っている商品ではなく、ショップジャパンだけが販売している商品だったこと

 

・また商品説明に多くの誌面を割いている商品の売上が高い傾向にあったこと

 

「お客さまが本当に求めている商品は、ショップジャパンでしか買えないものであり、またその商品紹介もストーリーをもってきちんと伝えることができればお客さまの共感を生み、割引価格でご購入いただけるので満足していただけるのではないか。」(同書69ページより)

 

そんな仮説をもとに、掲載アイテム数を134から32へと思い切って減らすことにしました。

 

1商品当たりの売上が、約4倍に!

 

すると、商品のストーリーを一つひとつ丁寧にお伝えしたのもあり、1商品当たりの売上が約4倍に伸びたそうです。

 

もちろん商品数も約4分の1に減っているので、単純計算で推測すると、売上はほぼ横ばいです。

 

一方、商品数を減らしてカタログが薄くなるとその分制作費や印刷費なども削減できて、また商品ごとの問合せ対応などのコストも減ります。

 

つまり、商品の掲載数を減らすというそれだけの工夫で、カタログの収益性アップを実現できたのです。

 

売る商品を減らすと、お客様も買いたいと思う商品が減るので、

「その分、売上は下がってしまうのではないか?」

という怖さもあると思います。

 

では、商品数の減少を1商品あたりの売上アップでカバーできたのは、どうしてでしょうか?

 

■ 「選択肢が多すぎると、売れなくなる」を裏付ける、心理学実験 ■

 

このブログの長い読者の方なら、覚えていらっしゃるかもしれません。

 

心理学の世界では有名な、「ジャム実験」です。

 

高級スーパーマーケットのなかに、2箇所の試食コーナーを設けて、そのうち1ヶ所には6種類のジャム、もう1ヶ所には24種類のジャムを並べました。

 

それぞれジャムを買ってくれたお客様の比率(=店舗における「レスポンス率」と読み替えてもよいかもしれません)は、どのように変化したでしょうか?

 

・24種類:3%

・6種類:30%

 

と6種類しか置かなかった方が、購入者の比率が大幅に増えたのです。

(出典:Iyenger&Lepper(2000))

 

お客様の頭の中で選択肢が多くなりすぎると、何を選べばよいのか迷ったり、考えるのが煩わしくなったりして、結果的に選べなくなってしまうのです。

 

 化粧品・健康食品のクロスセルの設計に応用すると・・?

 

今回ご紹介した事例は、多品種を取り扱うテレビ&カタログ通販の事例なので、もちろん単品リピート通販に、そのまま当てはまらないでしょう。

 

一方、単品で伸びた会社も規模が大きくなると、たとえば健康食品なら、複数の成分や原料など使って、いくつかの商品を展開されていると思います。

 

また化粧品を販売されている会社なら、洗顔や化粧水、美容液、ファンデーションへと、ラインアップを展開している会社も多いでしょう。

 

各社の商品を購入して、郵送やメールなどで送られている販促物を見ていると、

 

・メインで販売している商品と、その他商品一覧とのバランス

・どこまでの商品を、DMやカタログで紹介するか?

・初回購入の顧客と、休眠顧客でコミュニケーションを変えるか?

 

など、商品点数が増えるにつれて、クロスセルの設計を工夫されているのが分かります。

 

そんなときに、お客様の脳内で「選択肢を増やしすぎない」ことを思い出していただけたら、有益なヒントになるかもしれません。

 

通販黎明期の伝説の仕掛人から学ぶ、「小売の説得術」

 

では、どんな考え方で紹介する商品を絞り込んで決めればよいのか?

 

最後に、こちらも数々の伝説的なヒット商品の仕掛け人、「通販生活」の創業者のカタログづくりへの考え方を、紹介して締めさせていただきます。

 

「一人ひとりの消費者の微妙な好みの差異にはこたえられないかわりに、商品の本質的な価値において、

『私が消費者ならこれを選ぶ』と思える1機種を推薦する。

紹介するのではない、推薦するのである。

陳列するのではない、説得するのである。」

 

(出典:「通信販売は小売を変える 」斉藤駿、自由國民社)

 

「あなたにかわってこれを選んであげたぞ、その理由はかくかくしかじかだ」

というメッセージを編集するカタログ。

 

昔々のよろず雑貨店の店主に、 なじみのお客が「どれがいいかね」と選択権をあずけるような信頼関係をたとえに、販売者と顧客の関係を説明しています。

(ちなみに↑の本も面白いので、お時間あるときに読まれるとよいかもしれません。)

 

長くなりましたが、少しでもご参考になりましたら幸いです!

人気のタグ
健康食品 化粧品 引き上げ A/Bテスト コピーライティング 折込チラシ DM オファー ワンスター 定期購入 アウトバウンド インバウンド 定期コース 同梱物 海外進出 インフォマーシャル 広告媒体 ロイヤル顧客 新聞広告 ステップメール お客様の声 アップセル デプスインタビュー 割引 ネイティブ広告 LTV 体験談 決済 デザイン 影響力の武器 行動経済学 クロスセル LP 離脱防止 同封広告 CPO 休眠顧客 まとめ売り CPA プレゼント データ分析 キャッチコピー コールセンター お友達紹介 CPR 台湾 シュガーマン 書評 RFM分析 記事広告 LINE Ads Platform 紙媒体 EFO 会報誌 フリーペーパー 無料サンプル F2転換 リピート率 PR KPI サブスクリプション キャスティング フォーム改善 カゴ落ち 越境EC コーズマーケティング バナー カスタマーサポート トライアルセット 解約抑止 クリック率 Instagram パーソナライズDM 同梱広告 挨拶状 カート コンバージョン率 ポイント制度 返金保証 口コミ 損失回避の法則 定期継続率 休眠掘り起こし アンケート 成分認知度 ファンデーション 回帰分析 客単価 CVR 運用型広告 中国 カタログ スマホ タイ 市場調査 物流 まとめ買い 確認画面 お休み制度 開封率 クレンジング 金券 サンクコスト 初回定期 ビジネスモデル レコメンド広告 社会的証明 手書き手紙 統計学 広告代理店 事業計画 アフィリエイト広告 レスポンス率 記事コンテンツ 記事型 CS アンケート型LP CRM メルマガ CPM分析 フルフィルメント Facebook広告 お礼状 ザイオンス効果 返報性の原理 神話の法則 保有効果 認知的不協和 PASONAの法則 ROAS ツァイガルニック効果 恐怖訴求 企業姿勢 送料無料 一貫性の原理 ゲル 完了画面 顧客ランク 若見え 顔出し 反応率 インバウンドアップセル ゲーミフィケーション NPS コンテンツマーケティング 動画広告 海外展開 MA 顧客ロイヤルティ 単品リピート通販 Tmall Global(天猫国際) 媒体 無料モニター メイクアップ 圧着ハガキ プロスペクト理論 アンカリング効果 顔写真 離脱抑止 薬機法 ブランド 神田昌典 現状維持バイアス フォローコール サンクスレター 通販経営 フレーミング効果 コンビニ後払い 脳科学 カリギュラ効果 希少性 アンカリング カタログ通販 リスク・リバーサル プラシーボ効果 有意差 トライアルアセット 通販業界 ASP お客様イベント リスティング広告 プロダクトライフサイクル キャンペーン 下取り 損失回避 QRコード 媒体化 番組パターン ラジオ広告 マーケティング ユニットエコノミクス YD Yahoo!ディスプレイ広告 YDN KOL 単品通販 芸能人 広告起用 CVアップ 通販広告 費用 新規獲得 解約防止 CAC 解約率 MRR ARPU
全てのタグをみる閉じる
メールマガジン登録はこちら

メール・アプリ・LINE配信に限界を感じるEC事業者のための、オフラインCRM構築法

反応率を3倍にするパーソナライズDM活用方法をまとめました。 先進EC20社以上で実証済み!鉄...
資料画像
無料ダウンロードはこちら
お問い合わせ
広告・CRMなど、各分野の専門家が
お答えします
フォームからのお問い合わせ
お問い合わせフォームはこちら
お電話でのお問い合わせ
TEL: 03-6680-7513 (受付時間:平日 9:30-18:30)