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定期継続率が5%改善、“社会貢献”が“利益”を生む!?

「定期顧客の離脱を抑えたい」は、どの企業にも共通する課題でしょう。

社会貢献(CSR)を打ち出した一風変わった内容を同梱物に載せて、定期継続率を高めた事例をお伝えします。

子ども達からの「ありがとう」の手紙が、定期購入の継続にどのような影響を与えていたのでしょうか?

 

 

定期同梱物に「ありがとう」の手紙で、社会貢献を訴求

 

健康食品を販売する通販企業を、お手伝いしたときのことです。

 

定期継続率を上げるためさまざまな施策をテストしてきた同社では、社会貢献活動をP Rする試みを始めました。

 

「商品を買うことが、自分のためだけではなく社会にも役立つのなら、続けよう」とリピートするお客様が増えるのでは?という仮説です。

 

具体的にはあるNPO法人と連携して、東日本大震災で被災した子ども達の教育活動に、定期コースの売上の一部を寄付しました。

商品お届け時に同梱したのは、「ありがとう」と大きな文字で書かれた封筒です。

なかに入っているのは、手書きの感謝の手紙。

別紙では、生徒さんの写真やエピソードを紹介しています。

 

15-P7_1

 

効果を検証するため、まずは一部のお客様だけに同梱して、 同梱していないお客様と継続率を比較します。

 

これらの施策を3ヶ月程度続けた後に、お客様の継続率は変化していたでしょうか?

 

A/Bテストでは、60代以上のシニア顧客には有意な差

 

A/Bテストの結果、このツールを同梱したお客様は、継続率が高まっていました。

 

ただし、お客様の年齢別に数字を比較すると、実は30~40代のお客様は、残念ながらほとんど変化が出ませんでした。

 

ところが、60代以上のお客様では、想定以上の変化が見られ、継続率が約5%も上がっていたのです。

 

なぜこのような結果が、起こったでしょうか?手紙が届いたお客様は、「ありがとうございます」「支えてくださった方のおかげです」など感謝の言葉に触れ続けます。

感謝されると、普通に嬉しくなるものですし、「良いことをしている」自分の行動を、嫌でも意識します。

 

15-P7_2

 

では、いざ「来月は買うのをやめようかな?」と思ったときには、どうでしょうか?

 

「購入をやめる」という決断は、子ども達への支援も併せてやめるということ

彼らから届いた言葉が、頭によぎるかもしれません。

「良いことをしている自分」という自己イメージを崩すことになります。

心理学でいう「一貫性の原理」によって、心のどこかでブレーキが働いてしまうのです。

 

通販でも、「寄付」や「CSR」の実践例が続々と

 

「寄付」や「CSR」というとかつては大手企業が中心でしたが、最近では取り組む企業の裾野が広がっています。

 

通販会社でも、NPOとのコラボレーション事例が登場しています。

 

・会社が寄付をするに際して、既存顧客にも一緒に寄付を呼びかけ。会報誌でもお礼や報告の記事を

  掲載、エンゲージメントを強化する

・新規用広告のオファーに、「売上の一部を寄付」と記載して、レスポンスアップをはかる

お友達紹介の促進のため、紹介者や被紹介者への特典に加えて、紹介1人につき数百円ずつを寄付

 

社会貢献と利益を両立させる仕組み。

 

リピート促進のためにあらゆる施策をやり尽くした企業や、CSRを検討している企業は、考えてみてはいかがでしょうか?

 

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