毎月1,000円からの寄付(マンスリーサポーター)を募っているとある団体。
1年後に定期的な支援を継続している率は、90〜95%と高水準にのぼると言います。
その要因には、無理なく寄付を続けられる仕組み、すなわちクレジットカードなどでの自動引き落とし決済がありました。
300社以上の支援実績からロイヤル顧客を育てる方法をわかりやすくまとめました。
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目次
「あなたの○○円で、救える命がある」をクリックすると
今回取り上げるのは、化粧品・健康食品とは異なる“商品”の事例です。
「あなたの○○円で、救える命がある」
「△△で起きている危機に、今すぐ募金をお願いします」
こんなコピーとともに、子どもの顔が載っているバナーをニュースサイトやブログページなどで、最近ご覧になったことはないですか?
そう、ダイレクトマーケティングを使って「寄付」「募金」を集めている事例です。
寄付を募っているのは、多くがNGOやNPOなど非営利団体。
「非営利団体」が、「ダイレクトマーケティング」を!?
そう意外に思う方もいらっしゃるかもしれません。
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約50億円/年を、ダイレクトマーケティングの手法で集める仕組み
ところが、広告やDM、アウトバウンドなどを駆使して、実は、BtoCでの個人からの寄付だけで、年間50億円近くも集めている団体もあるほど。
しかも、そのビジネスモデル(?)は、通販と驚くほど共通しているのです。
寄付には、その時点での単発の寄付と、毎月継続しての寄付(マンスリーサポーター)とがあるのですが、それぞれ以下に相当します。
・単発での寄付:単品購入
・マンスリーサポーター:定期コース
安定した収入源の柱となるのは、定期コース=マンスリーサポーターという構造も同じ。
そんななか、通販の定期コースと比べてこのマンスリーサポーターで際立っているのが、「継続率」の圧倒的な高さです。
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1年後の定期残存率が95%!?の不思議
1年後時点で退会している率が「5~10%」程度という数値も珍しくないもの。
つまり、1年間の(※1ヵ月間ではなく)定期入会者の残存率が、90~95%にものぼるのです。
よく考えると、「寄付」は、日常生活のなかでなくなると困ったり、また本能的な欲求と強く結びついているとは言いがたい商品です。
それなのに、なぜここまで離脱率が低いのか?
私もこの寄付を集める支援活動に、弊社の理解を得ながら携わっているのですが、現場でデータを洗ってみると、その秘密は、意外なほど簡単でした。
「支払い方法」です。
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人間の行動に“慣性”を働かせる、「現状維持バイアス」
マンスリーサポーターの多くは、クレジットカード、または銀行口座からの自動引き落としです。
1回ごとに、コンビニや代引きなどで支払うという行為をするのではなく、支援者は毎月の支払い手続きを、自らとらなくてよいのです。
別の記事でも紹介した「現状維持バイアス」という言葉、覚えてらっしゃいますか?
今がとりわけ嫌な状態でない限り、あえて普段と変わった行動をとるのを回避する、という“慣性”が人間の行動には働くことが知られています。
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申込み時の“熱い気持ち”を、無理なく続けてもらうために
「子どもたちを助けたい」
「社会の役に立ちたい!」
このような当初の熱い思いも、慌しい日常生活のなかで、薄れてしまうこともあるかもしれません。
そんななかでも、募金を継続するように自然に向かわせるのが、このクレジットカードによる自動引き落としなのです。
(残念ながら、銀行振込みによる入金の場合、継続率が格段に落ちるという現実もあります・・・)
そう考えてみると、この原理は、化粧品や健康食品にも共通するかもしれません。
現実にも、クレジットカードの方が代引きより、定期継続率が1.5~2倍は高くなる、というデータも出ているそうです。
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「クレジット払いは500円OFF」で、カード番号を登録してもらう
ネット通販では一般的となってきているカード支払いですが、心理的抵抗が強い層も、まだ存在するようです。
「第19回全国通信販売利用実態調査 報告書」(日本通信販売協会)では、主な支払い手段としてクレジットカードを回答したのは47.8%だったものの、「女性」「50代以上」、そして「地方在住」など通販顧客となりやすいセグメントでは、低い割合を示しています。
このようにカード支払いに慣れていない顧客層にも、信頼してもらい、クレジット番号を登録してもらうための工夫が、継続的に購入してもらうための、鍵になるかもしれません。
ちなみに、定期購入のための申込みフォームで「お支払い方法の指定をしてください」の質問項目にカード支払いに、デフォルトでチェックが入っている事例や、
(カード決済への誘導を狙っているのでしょうか)
「クレジット払いは500円OFF」など特典をつけている事例まで見つかります。
定期コースの離脱率を下げるために重要な、決済。
あなたの会社では、どの決済手段のお客様の離脱率が低いのか?ぜひ調べてみてください。
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