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「1年後の継続率が95%」(NPOのマンスリーサポーター)の秘密は、自動引き落とし決済

毎月1,000円からの寄付(マンスリーサポーター)を募っているとある団体。
1年後に定期的な支援を継続している率は、90〜95%と高水準にのぼると言います。
その要因には、無理なく寄付を続けられる仕組み、すなわちクレジットカードなどでの自動引き落とし決済がありました。

「あなたの○○円で、救える命がある」をクリックすると

 

今回取り上げるのは、化粧品・健康食品とは異なる“商品”の事例です。

 

「あなたの○○円で、救える命がある」
「△△で起きている危機に、今すぐ募金をお願いします」

 

こんなコピーとともに、子どもの顔が載っているバナーをニュースサイトやブログページなどで、最近ご覧になったことはないですか?

 

そう、ダイレクトマーケティングを使って「寄付」「募金」を集めている事例です。

 

 

寄付を募っているのは、多くがNGOやNPOなど非営利団体。

 

「非営利団体」が、「ダイレクトマーケティング」を!?

 

そう意外に思う方もいらっしゃるかもしれません。

 

 

約50億円/年を、ダイレクトマーケティングの手法で集める仕組み

 

ところが、広告やDM、アウトバウンドなどを駆使して、実は、BtoCでの個人からの寄付だけで、年間50億円近くも集めている団体もあるほど。

 

しかも、そのビジネスモデル(?)は、通販と驚くほど共通しているのです。

 

 

寄付には、その時点での単発の寄付と、毎月継続しての寄付(マンスリーサポーター)とがあるのですが、それぞれ以下に相当します。

 

・単発での寄付:単品購入
・マンスリーサポーター:定期コース

 

安定した収入源の柱となるのは、定期コース=マンスリーサポーターという構造も同じ。

 

 

そんななか、通販の定期コースと比べてこのマンスリーサポーターで際立っているのが、「継続率」の圧倒的な高さです。

 

 

1年後の定期残存率が95%!?の不思議

 

1年後時点で退会している率が「5~10%」程度という数値も珍しくないもの。

 

つまり、1年間の(※1ヵ月間ではなく)定期入会者の残存率が、90~95%にものぼるのです。

 

 

よく考えると、「寄付」は、日常生活のなかでなくなると困ったり、また本能的な欲求と強く結びついているとは言いがたい商品です。

 

それなのに、なぜここまで離脱率が低いのか?

 

 

私もこの寄付を集める支援活動に、弊社の理解を得ながら携わっているのですが、現場でデータを洗ってみると、その秘密は、意外なほど簡単でした。

 

「支払い方法」です。

 

 

人間の行動に“慣性”を働かせる、「現状維持バイアス」

 

マンスリーサポーターの多くは、クレジットカード、または銀行口座からの自動引き落としです。

 

1回ごとに、コンビニや代引きなどで支払うという行為をするのではなく、支援者は毎月の支払い手続きを、自らとらなくてよいのです。

 

 

別の記事でも紹介した「現状維持バイアス」という言葉、覚えてらっしゃいますか?

 

<参考>「初回無料!ただし…」定期購入を増やす仕組みとは?

 

 

今がとりわけ嫌な状態でない限り、あえて普段と変わった行動をとるのを回避する、という“慣性”が人間の行動には働くことが知られています。

 

 

申込み時の“熱い気持ち”を、無理なく続けてもらうために

 

「子どもたちを助けたい」
「社会の役に立ちたい!」

 

このような当初の熱い思いも、慌しい日常生活のなかで、薄れてしまうこともあるかもしれません。

 

そんななかでも、募金を継続するように自然に向かわせるのが、このクレジットカードによる自動引き落としなのです。

 

残念ながら、銀行振込みによる入金の場合、継続率が格段に落ちるという現実もあります・・・)

 

 

そう考えてみると、この原理は、化粧品や健康食品にも共通するかもしれません。

 

現実にも、クレジットカードの方が代引きより、定期継続率が1.5~2倍は高くなる、というデータも出ているそうです。

 

 

「クレジット払いは500円OFF」で、カード番号を登録してもらう

 

ネット通販では一般的となってきているカード支払いですが、心理的抵抗が強い層も、まだ存在するようです。

 

「第19回全国通信販売利用実態調査 報告書」(日本通信販売協会)では、主な支払い手段としてクレジットカードを回答したのは47.8%だったものの、「女性」「50代以上」、そして「地方在住」など通販顧客となりやすいセグメントでは、低い割合を示しています。

 

 

このようにカード支払いに慣れていない顧客層にも、信頼してもらい、クレジット番号を登録してもらうための工夫が、継続的に購入してもらうための、鍵になるかもしれません。

 

 

ちなみに、定期購入のための申込みフォームで「お支払い方法の指定をしてください」の質問項目にカード支払いに、デフォルトでチェックが入っている事例や、
(カード決済への誘導を狙っているのでしょうか)

 

「クレジット払いは500円OFF」など特典をつけている事例まで見つかります。

 

定期コースの離脱率を下げるために重要な、決済。
あなたの会社では、どの決済手段のお客様の離脱率が低いのか?ぜひ調べてみてください。

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