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健康食品のクロスセル、、反応率1.3倍にアップの理由は・・?

化粧品と比べて、クロスセルが難しいと言われる健康食品。
そんななか、定期会員など既存顧客へのバックエンド商品の販売に成功している通販企業もあります。
商品お届け時に同梱したチラシの成功事例から、その背景にある心理的効果を考察しました。

診断チャートで潜在的な悩みを気づかせ、レスポンス約1.3倍に

 

以前にブログに載せたクロスセルのための定期同梱物の成功事例を紹介した記事
そこで紹介した興味深い事例が、診断チャートを活用したチラシです。

 

定期会員に同梱したチラシを開けると、目に飛び込んでくるのが、「 ○○に悩んでいる」「○○をしたい」などの健康に関する質問。(※イメージ図です )

 

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これらの質問へ左から順番にYes/Noで答えてもらい進んでいくと、右端にたどり着くのが、「そんなあなたにお薦めなのは、△△(商品名)」。
クロスセルしたい商品がお客様の悩み・ニーズ別に4つ並んでいるという設計です。

 

これまで通常のチラシを同梱していたのと比べて、レスポンスが1.2〜1.3 倍となりました。

 

 

人間心理に無意識に働きかける、「コントロールの錯覚」

 

なぜ、このように見せ方を変えるだけで、なかなか成功しなかったクロスセルも数値が改善したのでしょうか?

 

その裏側には、「コントロールの錯覚」と呼ばれる人間心理が働いていたのかもしれません。
コントロールの錯覚とは、自分で選んだものに価値を見出す傾向がある人間心理のこと。

 

たとえば、お店で洋服を買う場合でも、店員さんから「この服がお似合いです。お薦めです。」と一方的にセールスされるよりも、カジュアル/オフィシャルなシーンで似合う服や、シルエットにこだわった/着心地を重視した服など、いくつか商品を提案してもらって、そのなかから選んだ方が買いやすいですね。

 

もちろん、ニーズに沿った商品を選べるから、という理由もありますが、それだけではありません。

 

 

「宝くじ実験」!たった1つの違いで、購入金額が4倍も違う理由

 

これを裏付けるのが、ハーバード大学の心理学教授も務めたという、エレン・ランガー氏による実験。

 

実験の対象者には、宝くじを購入してもらいます。
そのうち半分には、通常の宝くじを用意。残りの半分には、自分で宝くじの当選番号を選ぶことができる宝くじを用意しました。

 

すると、自分で当選番号を選べるグループは、あらかじめ番号が決まっているグループと比べて、4倍もの金額を投資したそうです。(出典

 

冷静に考えると、誰が当選番号を決めようと当選確率は同じにもかかわらず、不思議ですね。
自分で数字を選ぶ「ロト6」や「ナンバーズ」が大きな売上をあげているのも、うなずける話です。

 

さらに、思わずうなってしまったのが、自分で数字を選んだ方がたくさん買うだけでなく、買ったクジの価値を高く見積もる傾向があったことです。

 

 

自分で探し出した商品の、LTVや継続率が高くなるならば・・

 

「あなたの宝くじを買い戻したい。いくらなら譲ってもらえますか?」

 

ランガー氏が抽選をする前に参加者にこう伝えたところ、自分で番号を選んだグループの方が高い値段をつけたとのこと。

 

普通に考えれば、両方とも買い戻し価格に差はでないはずです。
それでも、「自分で選んだ番号は当たる確率が高い気がするので手放したくない。だから高値で買い取って欲しい」という気持ちになったのでしょう。(参考

 

そういえば、化粧品・健康食品ではないECですが、検索エンジン(リスティング含む)経由で新規購入したお客様の方が、ソーシャル広告など別の集客チャネルで新規購入したお客様の方がLTVが高い、という数字が出たことがありました。

 

自分から手間をかけて探して、やっと見つけた商品は、それだけで価値があるように感じて、リピートしやすいのかもしれませんね。

 

 

健康食品の会報誌でも、定期コースを薦めるチャートが

 

と、少し話が逸れてしまいましたが、、お客様が商品を自分から見つけ、そして選んでもらうこと。
より多くのお客様に新たに買ってもらい、そしてより満足してリピートしてもらうために、大事なポイントかもしれませんね。

 

冒頭で紹介した質問形式のチャートは、そういえば、私がかつて購入していたサプリメントの会報誌にも掲載されていました

 

「健康のためならある程度の投資は必要だと思う」
「体の不調や年齢による衰えを感じる」
「野菜不足/運動不足/睡眠不足だ」

 

このような質問に答えていったところ、私がたどり着いたのは、「D:気を抜くと危険」でした・・
生活習慣の見直しを薦められるとともに、「ぜひ定期コースを始めてみてください」とのこと・・・
(4年前の独身時代なので、その頃の不摂生がたたっていたのか・・)

 

その他にも、いろいろと考えてみると工夫は思い浮かぶかもしれません。
皆さんも、何かあればぜひ試してみてください!

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