専門家のお墨付きなど、“権威”が人の購買行動に大きな影響を与えることは、知られています。
大手ではない規模の小さな会社でも、お客様にとって“権威”としてのポジションを確立することはできるのでしょうか？
看護師を対象とした心理学の実験と、通販で商品を買うと同梱されていた小冊子の事例から、その方法を解き明かしていきます。
広告に“研究者”が登場する理由
化粧品や健康食品の広告でよく見られるのは、素材や技術の分野で第一人者である研究者に、「共同開発」や「推薦」という形で登場してもらうケースです。たとえば…
「製薬会社と共同開発 株式会社○○研究開発部 △△（名前）」
（クレンジングジェル）
「○○○大学在学中より」「▽▽氏と14年間かけて育毛研究に取り組み」
（女性専用育毛剤）
これらが広告に使われるのは、第三者である専門家からのお墨付きを示すことで、“権威付け”をするためでしょう。
ひとたび権威を獲得すれば、相手（お客様）に対して強い“影響力”を及ぼすようになることが、心理学の研究から確認されています。
（参考：「影響力の武器」ロバート・Ｂ・チャルディーニ）
ただ、権威があると強いと知ってはいても…
「うちの商品は、研究者と共同開発したものじゃないから、そんなのムリだ」
「まだまだ小さな会社だから、業界内で高い評価を受けているわけではない。権威なんて…」
こうお答えになる方もいらっしゃると思います。
ですが、これからお伝えするのは、このような一般的な考え方とは異なります。
実は、「権威は作ることができる」のです。
次の実験をご覧ください。
偽の医師からの指示、○％の看護師が騙された…
ある病院（米国）の看護室に、実験者が電話をかけて
「自分はこの病院の医師である」
と告げたうえで、患者に対してある薬を投与するように指示を出しました。
ところが、ここで問題なのが、処方が電話でなされること自体がこの病院では違反行為であることです。
しかも、その薬自体が認可されておらず、服用量も危険なほど多い。
そのうえ指示した医師は、一度の面識もない人・・
この状況で、一体どれくらいの看護師が指示に従ったのでしょう？
正解ですが、９５％の看護師がこの偽の医師の指示に沿った行動をとってしまったのです。
（※実際には、投与をする前に実験者が趣旨を説明して止めました）
しかも怖いのが、このような「権威」への機械的な追従は、無意識に起こっているということです。
別の看護師グループに、今度は現場ではなく、教室で質問をしました。
同じ条件を話して、「自分ならどのように行動するか？」と。
すると、「医師の指示に従う」と答えたのは…
たったの６％だったのです。
つまり、正しい知識を持ち合わせているプロの看護師ですら、いざ意思決定を迫られると、本人が「医師」と名乗っているだけ、という“見せかけだけの権威”に、簡単に動かされてしまったのです。
商品の“選び方”を教えてあげる広告
もちろん、このように嘘を語って権威を作ろうとするのは、実験室の世界では許されても、現実には倫理的・法律的にしてはならない行為です。
ただし、この実験から私たちが学べるのは、まだ小さな会社や、世間的には権威を認められていない会社でも、お客様に「権威」を感じてもらい、影響力を及ぼすのは可能だということです。
抽象的な説明になってしまいましたが、例をあげると…
最近、弊社で制作をして、「反響が良かった！」とクライアントさまに喜んでもらえた広告がありました。
健康食品のチラシなのですが、中面を見てみるとスペースを占めているのは個別の商品でなく、商品カテゴリ全体の解説と、商品の選び方。
これまで様々なサプリメントを「飲んだけど効かなかった…」という方に、「選び方が間違っていた」と教えてあげる内容です。
商品の“選び方”を解説してあげて、“売り込み”ではなくその分野の“専門家”という位置づけに立つことによって、影響力が生まれたのかもしれません。
商品に同梱されていた、“啓蒙”用小冊子
これに限らず、自分たちの商品に関連する専門的な情報を発信したり、またお客様の疑問や不安に丁寧に答えていったり、という方法もあります。
一番簡単にできるのは、商品の使い方や、あるいは商品とは直接に関係なくても、悩みを解決する方法等を小冊子などにまとめ、お客様に渡すことです。
化粧品・健康食品24社の商品を実際に購入して、商品のお届け時に同梱されているツールを調べたところ、たとえば以下の小冊子が見つかりました。
（正しい使い方を教えることで、商品を使い切ってもらうなど、別の効果ももちろんあると思いますが）
・素肌のための○○○講座
・おいしい○○○米の炊き方
・○○青汁プラス飲み方食べ方ＢＯＯＫ
・プロのメーキャップアーティスト達の裏技を一挙公開！プロフェッショナル○○術
これらは商品カタログではないので、売上に直接は貢献しません。
ですが、これらのツールを通じてお客様が使い方を教わったり、悩み解決のために参考にしたりするようになれば、あなたの会社はお客様の心のなかで“先生”というポジションが確立されていくのです。
そうなれば、知らないうちにお客様が「権威」を感じるようになっていても不思議ではありません。
このような小冊子を配布すると、配布しない場合と比べて、トライアル購入者の「引き上げ率が全然違った」と実体験を話してくれたクライアントさまもいらしゃいました。
何をしたら、お客様から商品の“専門家”として、見てもらえるのか？
どうやったら、“先生”という位置づけまで上がれるのか？
自分の商品に当てはめて、一度考えてみても面白いかもしれませんね。
