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「普通に買う方が損だ」と思わせる ―定期コース誘導の顧客心理1―

健康食品や化粧品など「単品リピート通販」と呼ばれる会社にとって、収益の源泉となるのが定期顧客。
CRM施策が上手と言われる通販会社の商品を購入して、DMや同梱物、アウトバウンドなどの事例を調査しました。
シリーズでお届けしている、お客様を定期コースへと誘導するのが上手なCRMの共通点、1回目は「『普通に買う方が損だ』と思わせる」ことです。

健康食品定期コース

「値段が安い」を伝えるために

 

別の記事(定期コース誘導の鍵は「損をしたくない」という心理?)でご紹介していますが、、一番わかりやすいのは、定期コースで買う方が「値段が安い」という伝え方。
各社商品で通常購入と定期購入の価格を比較してみました。

 

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アウトバウンドによる引き上げが上手と言われる健康食品の会社からのアウトバウンドでも、このような違いをはっきりと伝えていました。

 

前回お届けしていたものが2週間分のお試しだったのですが、現在お得なキャンペーンを行っておりましてそちらの定期便ということでしたら、1月一袋4,620円なのですが、30%割引の3,300円でご提供ができます。
特にご連絡がなければ毎月定期的にお送りさせていただきます。
初回が3,300円2回目以降は10%割引の4,158円になります。
単品ですと4,620円になります。
2ヶ月3ヶ月お続けいただいて、実感される方が多いです。~~~

 

 

「まとめ買い」という選択肢をあえて見せることで

 

価格面でのお得感を示す方法として、「まとめ買い」というよりハードルの高い選択肢を示した例をご紹介します。

 

トライアル商品を購入した35日後にかかってきた電話ですが、定期コースと通常の購入のどちらかにしようかと話していて、「定期コースは1か月に1回ですか?」と質問すると、オペレーターの方にこう切り返されました。

 

はい、たとえばお求めいただきました●●●(=商品名)80粒入りですとちょうど1か月の商品ですので、1か月に一本のお届け、もしくはお徳用ボトルというのがございまして一本に3か月分入っている商品がございます。
こちらを3か月に一本ずつですと、定価10,170円のところ、1割引で9,153円でお届けが可能でございます。

 

オペレーターはお徳用ボトルを新たに紹介しているので、「なんで定期コースへの誘導になるのか?」と意外に思われるかもしれません。

 

このお徳用ボトルは、1ヶ月の定期コースへの誘導のための「前フリ」と私は考えたのですが、その理由は 「松竹梅」と3つの価格帯の商品がある場合、人はどうしても、2番目に高い「竹」を選択しやすい、という傾向があるからです。

 

初めにお客様の心にあった選択肢は以下です。

 

・「 通常の購入」 (ハードル低)
・ 「1ヶ月ごとの定期コース」 (ハードル高)

 

これだけを聞くと、「定期コースを頼んでしまうと、やめたくなったときに後悔しないかな?」という不安な気持ちになるお客様もいるでしょう。

 

ここで、オペレーターが、「3ヶ月分のまとめ買い」という新しい選択肢を提示します。
そうすると、お客様の内面では、以下の構図になります。

 

・「 通常の購入」 (低)
・ 「1ヶ月ごとの定期コース」 (中)
・ 「3ヶ月のまとめ買い」 (高)

 

こうなると不思議に、「3ヶ月のまとめ買い」と比べると、真ん中の「1ヶ月ごとの定期コース」が「これなら大丈夫か?」と一番妥当な選択肢に思えるのではないでしょうか。

 

 

コラム : 人はなぜ「真ん中の価格帯」を選ぶのか?

 

上記の「松竹梅」の法則を裏付ける、面白い実験をご紹介します。
(出典:「経済は感情で動く」 マッテオ・モッテルリーニ)

 

【実験1】
ある人々に、デジタルカメラを買ってもらいたい。
モデルは2つある。
はじめのモデルは38,000円で、2番目のモデルは76,000円。

 

結果として彼らが2つのモデル選んだ割合は、どちらも50%だったということです。
では…

 

【実験2】
別の人々には、38,000円、76,000円のモデルに加えて、今度は128,000円のモデルが同時に示された。

 

この実験2では、それぞれのモデルを選ぶ割合はどう変わるでしょう?
128,000円の新しいモデルを選んだ人が何人いたにせよ、それ以外の76,000円と38,000円のモデルを選ぶのは、同じ割合になるはずですね。

 

でも、結果はほとんどの人が真ん中の76,000円のモデルを選んで、38,000円のモデルを選んだ人は、20%にまで減ったということです。

 

ヒトは極端な選択をして損をするのを後悔するのを恐れる生き物。
真ん中の価格帯が無難に思えるのでしょう。

 

この法則を応用すると、高額商品を売りたい場合、さらに上位モデルを発売する、セット商品と一緒に並べる、などの手法も考えられます。

 

 

「欠かさずにとらないと…」という不安を訴求

 

価格以外には、サプリメントの摂取を欠かすことが、健康面に及ぼすマイナスの影響を指摘することで、定期コースへの誘導をしようという事例もありました。

 

初回購入時の商品に同梱されていたのが、「毎年、この時期の体調管理が不安な方へ」と題された1枚の紙。
レスポンス広告の流れと共通していますが、季節の変わり目は体調を崩す方が多いですよね、とはじめにはお客様の悩みに共感します。
そのうえで、

 

「『継続は力なり』の言葉どおり、健康を育てるのも毎日の積み重ねが大切です。
一度にたくさん摂ることができない栄養成分は、習慣にして継続的に摂る工夫をしましょう。」

 

と注意を喚起。
愛用暦の長い「お客様の声」を挟んで、最後に、

 

「皆さまの悩みをサポートするために、便利でお得な<伝統○○○○>の定期コースを用意しています。」

 

と結んでいます。

 

健康食品定期コース

 

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