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売り込まないけど、売れる。健康食品のメルマガ

ある通販企業の健康食品を頻繁に購入している女性顧客(52歳)にインタビューしたところ、意外な答えを聞き出すことができました。
健康情報を発信しているメールマガジンが、購入の動機になっているというのです。
「売り込まないのに、売れる」そんな状態をどうやって実現できるか?について考察しました。

お客様にとっての、“権威”になるということ

 

化粧品や健康食品の広告でよく使われるのが、研究者や先端技術などによる“権威付け”ですね。
かつて連載したブログ「小さな通販会社が、お客様の“権威”になる方法」という記事では、

 

・ひとたび権威を獲得すれば、相手(お客様)に対して強い“影響力”を及ぼすようになること
・権威はつくることができる、つまり小さな会社でも、お客様に影響力を及ぼすのは可能であるということ
・商品の使い方や悩みを解決する方法等を冊子などにまとめ、お客様に渡すことで、心のなかで“先生”というポジションが確立されていくこと

 

これらをお伝えしました。

 

このサイトでも何度か取り上げている、化粧品・健康食品の「ロイヤル顧客」へのインタビュー。
そんな傾向を裏付ける声がここにあったので、紹介いたします。

 

 

売り手への信頼が、蓄積されるまで

 

東京都江東区在住(世帯年収 1,000~1,200万円)の52歳、大手通販会社から健康食品を定期購入している女性の方です。
その会社の出すメールマガジンを「配信停止にもできるけど、なんだかんだ読んでしまいます」という彼女。

 

他にもブルーベリーやグルコサミンなど、さまざまな健康食品を愛用し、各社からこぞって売り込みのメルマガが届くなかで、
「なぜこの会社のメルマガを読むのか?」
気になって質問して帰ってきたのが、以下の答えです。

 

「健康について、専門的な情報を送ってきてくれるのが、大きいです。読んでいるなかで、だんだん信頼が蓄積してきて。」

 

商品についてだけでなく、健康情報も豊富というこのメルマガ。

 

それを読んで、どうして買う気持ちになるのか?について、思い出したように話が続きます。

 

 

「体が辛くなったとき『あそこの会社、出していたな』と思い出すんです」

 

「こういう人が作っているとわかると『自信があるんだな』と好感を持てるし、他の商品の情報も送ってくるでしょう。
体が辛くなったとき『あそこの会社、出していたな』と思い出すんです。」

 

このように、健康についての情報を誠実に教えてくれるのが、「ボディブローのように効いてくる」ということ。

 

売り込まないけど、結果的には売れている。

 

そんな不思議な現象が起きている、この会社さまのメールマガジン。
どんな記事を届けているのだろう?と調べてみました。

 

Web上に公開されていたサンプルをみると、毎週送られるメールマガジンは、HTML形式。
内容をたどると、

 

・美肌を助けるウォーキング
・オレンジマーマレードと焼き菓子
・うつむいて咲くクリスマスローズは「初雪起こし」

 

 

信頼の蓄積と、“刈り取り”の役割分担?

 

その後に、商品のお知らせとお客さまアンケート+プレゼントが続き、最後は次号予告と編集後記です。

 

これだけで、売れるわけがない・・。
そんなことを考えた矢先に目に入ったのが、合わせて送られる、「お得なメルマガ」

 

「メルマガ会員限定 月に1度の、お得なスペシャル情報」
と銘打たれたテキストメールには、それぞれの商品の売り込みと、ランディングページのURLが記されています。

 

毎週のメルマガは、販売に直接つながらなくとも、とにかく読んでもらい、お客様からの“好意”と“信頼“を蓄積する。

 

そのうえで、「お得なメルマガ」などで、購入へと刈り取る。
(その他に、キャンペーンメールなどあるかもしれませんが)

 

このような役割分担がされているのでしょう。

 

 

「通販生活」創業者が、したがっていた“法則”

 

そういえば、「きんさんぎんさん」のCMで有名な「通販生活」。
(←少し古いでしょうか・・)

 

100万人を超える購読者数を誇っていたこのカタログも、半分が商品販売のページ、あとの半分は同じ読み物のページです。

 

その理由を、創業者の方が述べられています。

 

 

<発信者と利害関係の濃い情報ほど、信用度が低い>
これは動かしようがない事実だから、

 

<好きな発信者からの情報は、信用性が高い>
こちらに賭けるしかない。

 

広告を信用してもらいたかったら、広告主が「好きな発信者」として
消費者に認めてもらう努力をするしかないのだ。

 

「なぜ通販で買うのですか」斉藤駿 より )

 

 

「お役立ち情報」と「売り込み」、バランスには試行錯誤

 

賢明なる読者の皆様なら、お気づきのとおり(?)、このブログの元となった「Findstar通販メルマガ」も、同じ構成です。

 

冒頭の告知と(たまに)編集後記の宣伝以外の本文は、中立的なコンテンツ。

 

まずは読者の皆様に有益な情報を。
そのうえで、少しだけ自社の宣伝を。
このスタンスを、これまで3年間貫かせていただいてきました!

 

このメルマガが、弊社の業績にどこまで貢献できているか・・?は筆者としては「自信あり!」と言いたいところですが、、(汗)
メルマガを通じて、たくさんの出会いをいただきました!

 

一方、売り込みと中立的な情報、このバランスにはいつも試行錯誤するのも事実・・・

 

短期的な売上と、お客様との長期的な関係構築etc
皆様も課題に感じられている点など、よろしければお聞かせください!

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