新規顧客の獲得チャネルとして有効なのが、「お友達紹介」。
広告費0円で獲得できるメリットはありますが、レスポンスとして明確な数字が出る広告とは異なり、そのメカニズムが見えづらいのが難点です。
そこで、「紹介の起こりやすいタイミング」と「会社がお客様に伝えるべきメッセージ」について調べた結果を、前後編でお伝えします。
300社以上の支援実績からロイヤル顧客を育てる方法をわかりやすくまとめました。
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目次
「CPO 0円」で良質な新規顧客を獲得できる、「お友達紹介」のメカニズムは？
広告の体験談をみていると、お客様が商品の購入を始めたきっかけとして多く語られるのが、”お友達の紹介“です。
「最近では年齢とともに、（中略）気になり始めていました。
そんな私に、知人が●●●●（商品名）を勧めてくれたんです」
（洗顔石けん愛用者 60代・女性）
「そんな私を見ていた主人や近所の友人も、●●●●（商品名）を飲み始めたほどです」
（健康食品 愛用者の声 70代・女性）
「既存顧客による紹介は、0円に近いCPOで、なおかつLTVが高い」は多くの新規獲得担当者から聞かれる声。
つまり、“口コミで広がる”を意図的に起こせれば、低コストで良質なお客様を獲得できるはずです。
一方、レスポンスとして明確な数字が出る広告とは異なり、紹介の場合、そのメカニズムは見えづらいもの。
「誰が？」「いつ？」「どこで？」そして「どのような言葉で？」、お友達に紹介してくださっているのか、そこに成功パターンは隠されているのか？
今回は、「紹介の起こりやすいタイミング」と「会社がお客様に伝えるべきメッセージ」について調べた結果をお伝えします。
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購入回数の多いお客様ほど、紹介してもらいやすい!?
「お友達を紹介してくれそうなお客様は？」と聞かれてまっさきに浮かぶのが、ロイヤル顧客。
長い間、同じ商品を使い愛着のあるお客様ほど、その良さを熱を込めて語ってくれそうなものです。
前回までの顧客研究では、このような仮説のもとロイヤル顧客に話を伺ったのですが、意外だったのは、お友達に積極的に紹介しているという方が1割にも満たなかったことでした。
「旅行先でサンプルを使っていると、たまたま友達が見て聞いてくることはあるけど、周りとは勧めあったりはしませんね。
「○○○○」（健康食品）はまわりでも知らない人が多く、「知る人ぞ知る！」という感じが嬉しかったりします。いろんな人が知ってしまうと、心が狭いけど、嫌だなぁと思うことがあります。」
（68歳・女性／東京都稲城市／世帯年収900～1,000万円）
「○○を買っているというのは、母や妹など家族には話したけど、友人や周りの人には、特に聞かれないので話していません。
「友達を紹介してください」というチラシも商品と一緒に入っていたりするけど、使ったことはないんですよ。そういうつもりがなくって。」
（42歳・女性／神奈川県横浜市／世帯年収1,000～1,500万円）
もちろん、なかば習慣的に周りへ熱心に勧めるというお客様も、なかにはいらっしゃいました。
一方、数年来の定期購入をしているお客様にとっては、商品を使うのが「日常」になってしまっているもの。
これというきっかけがないと、会話のなかで購入体験を切り出すのは、不自然なのかもしれません。
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「鉄は熱いうちに打て」で、新規顧客が伝道師に!?
これを裏付けるのが、ある化粧品会社で既存顧客への商品発送時にお友達紹介ツールを同梱したときのデータ。
期待に反して少なかったのは、購入回数の多いお客様からのご紹介による購入です。
その反面、戻り率が高かったのが、1～3回目など購入回数が少なく、そして初回購入から時間の経ってないお客様からの紹介でした。
購入前後のお客様の心理状態を思い浮かべてみると、最も気持ちが高まっているのは、購入直後のこと。
また、たとえば化粧品の場合、効果を実感しやすいのは1～2週間後とも言われています。
このようにお客様のテンションが高まっているタイミングでは、「つい買ってしまったの！」「私、使い始めた化粧品があって、すごくいいのよ」など、その気持ちの高まりを誰かに伝えたいお客様が多いのでしょう。
また紹介を受ける側にとっても、「少し使ってみたら効果を実感できた」「つい最近思い切って買ってみました！」という声の方が臨場感をもって聞こえ、「私も負けてられない」という気持ちになりやすいのかもしれません。
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チラシから、Facebookまでシェアを誘発する仕掛け
このように口コミが起こりやすいタイミングで、友達への紹介をしてもらいやすい口実をつくってあげることが、有効なのかもしれません。
多くの会社は、カタログや冊子のなかで友達紹介を訴求していますが、広告チラシを複数部数、同梱するのも有効です。
主婦の方が友達へ「これが良いわよ」と紹介するときは、広告のチラシを見せて話すことが多いもの。
お友達紹介を勧める冊子に付属しているチラシを、お友達に渡しやすいように設計されている事例も見つかりました。
また、ECの場合はソーシャルメディアとの連動がキーになるもの。
決済が完了した旨を表示する画面にFacebookやmixi、Twitterなどのボタンを設置。
購入が終わった直後、気分が高まっているタイミングを狙い、ワンクリックで複数の友達にキャンペーンを紹介できるようにしている例もあります。
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お友達や家族へ、トライアルセットをプレゼント
ちなみに、トライアルセットを贈るという方法で、友達紹介を行っている事例も見つかりました。
紹介者はお友達の住所などを記入して、会社に返送するという方式。
値段がついて売られている商品が、無料でもらえるなら、お友達にとっても嬉しいですし、本商品と違ってお勧めしやすいものです。
会社にとっても、広告費ゼロで見込み客を獲得できるので、引上げ率によっては広まりやすいかもしれません。
続いて後編では、お友達紹介を促進する特典やメッセージについて解説します。
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