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「お友達が紹介してくれたんです」は、狙って起こせる?(前編)ー購入回数の多いお客様ほど、紹介してもらいやすい!?ー

新規顧客の獲得チャネルとして有効なのが、「お友達紹介」。
広告費0円で獲得できるメリットはありますが、レスポンスとして明確な数字が出る広告とは異なり、そのメカニズムが見えづらいのが難点です。
そこで、「紹介の起こりやすいタイミング」と「会社がお客様に伝えるべきメッセージ」について調べた結果を、前後編でお伝えします。

弊社グループで収集していた、化粧品・健康食品のお友達紹介ツール

「CPO 0円」で良質な新規顧客を獲得できる、「お友達紹介」のメカニズムは?

 

広告の体験談をみていると、お客様が商品の購入を始めたきっかけとして多く語られるのが、”お友達の紹介“です。

 

「最近では年齢とともに、(中略)気になり始めていました。
そんな私に、知人が●●●●(商品名)を勧めてくれたんです」
(洗顔石けん愛用者 60代・女性)

 

「そんな私を見ていた主人や近所の友人も、●●●●(商品名)を飲み始めたほどです」
(健康食品 愛用者の声 70代・女性)

 

「既存顧客による紹介は、0円に近いCPOで、なおかつLTVが高い」は多くの新規獲得担当者から聞かれる声
つまり、“口コミで広がる”を意図的に起こせれば、低コストで良質なお客様を獲得できるはずです。

 

一方、レスポンスとして明確な数字が出る広告とは異なり、紹介の場合、そのメカニズムは見えづらいもの。
「誰が?」「いつ?」「どこで?」そして「どのような言葉で?」、お友達に紹介してくださっているのか、そこに成功パターンは隠されているのか?

 

今回は、「紹介の起こりやすいタイミング」と「会社がお客様に伝えるべきメッセージ」について調べた結果をお伝えします。

 

 

購入回数の多いお客様ほど、紹介してもらいやすい!?

 

「お友達を紹介してくれそうなお客様は?」と聞かれてまっさきに浮かぶのが、ロイヤル顧客。
長い間、同じ商品を使い愛着のあるお客様ほど、その良さを熱を込めて語ってくれそうなものです。

 

前回までの顧客研究では、このような仮説のもとロイヤル顧客に話を伺ったのですが、意外だったのは、お友達に積極的に紹介しているという方が1割にも満たなかったことでした。

 

「旅行先でサンプルを使っていると、たまたま友達が見て聞いてくることはあるけど、周りとは勧めあったりはしませんね。
「○○○○」(健康食品)はまわりでも知らない人が多く、「知る人ぞ知る!」という感じが嬉しかったりします。いろんな人が知ってしまうと、心が狭いけど、嫌だなぁと思うことがあります。」
(68歳・女性/東京都稲城市/世帯年収900~1,000万円)

 

「○○を買っているというのは、母や妹など家族には話したけど、友人や周りの人には、特に聞かれないので話していません。
「友達を紹介してください」というチラシも商品と一緒に入っていたりするけど、使ったことはないんですよ。そういうつもりがなくって。」
(42歳・女性/神奈川県横浜市/世帯年収1,000~1,500万円)

 

もちろん、なかば習慣的に周りへ熱心に勧めるというお客様も、なかにはいらっしゃいました。
一方、数年来の定期購入をしているお客様にとっては、商品を使うのが「日常」になってしまっているもの。
これというきっかけがないと、会話のなかで購入体験を切り出すのは、不自然なのかもしれません。

 

 

「鉄は熱いうちに打て」で、新規顧客が伝道師に!?

 

これを裏付けるのが、ある化粧品会社で既存顧客への商品発送時にお友達紹介ツールを同梱したときのデータ。
期待に反して少なかったのは、購入回数の多いお客様からのご紹介による購入です。

 

その反面、戻り率が高かったのが、1~3回目など購入回数が少なく、そして初回購入から時間の経ってないお客様からの紹介でした。

 

購入後にお客様の気持ちが高まるタイミング

 

購入前後のお客様の心理状態を思い浮かべてみると、最も気持ちが高まっているのは、購入直後のこと。
また、たとえば化粧品の場合、効果を実感しやすいのは1~2週間後とも言われています。

 

このようにお客様のテンションが高まっているタイミングでは、「つい買ってしまったの!」「私、使い始めた化粧品があって、すごくいいのよ」など、その気持ちの高まりを誰かに伝えたいお客様が多いのでしょう。

 

また紹介を受ける側にとっても、「少し使ってみたら効果を実感できた」「つい最近思い切って買ってみました!」という声の方が臨場感をもって聞こえ、「私も負けてられない」という気持ちになりやすいのかもしれません。

 

 

チラシから、Facebookまでシェアを誘発する仕掛け

 

このように口コミが起こりやすいタイミングで、友達への紹介をしてもらいやすい口実をつくってあげることが、有効なのかもしれません。

 

多くの会社は、カタログや冊子のなかで友達紹介を訴求していますが、広告チラシを複数部数、同梱するのも有効です。

 

主婦の方が友達へ「これが良いわよ」と紹介するときは、広告のチラシを見せて話すことが多いもの。
お友達紹介を勧める冊子に付属しているチラシを、お友達に渡しやすいように設計されている事例も見つかりました。

 

弊社グループで収集していた、化粧品・健康食品のお友達紹介ツール

 

また、ECの場合はソーシャルメディアとの連動がキーになるもの。
決済が完了した旨を表示する画面にFacebookやmixi、Twitterなどのボタンを設置。

 

購入が終わった直後、気分が高まっているタイミングを狙い、ワンクリックで複数の友達にキャンペーンを紹介できるようにしている例もあります。

 

 

お友達や家族へ、トライアルセットをプレゼント

 

ちなみに、トライアルセットを贈るという方法で、友達紹介を行っている事例も見つかりました。

 

紹介者はお友達の住所などを記入して、会社に返送するという方式。
値段がついて売られている商品が、無料でもらえるなら、お友達にとっても嬉しいですし、本商品と違ってお勧めしやすいものです。

 

会社にとっても、広告費ゼロで見込み客を獲得できるので、引上げ率によっては広まりやすいかもしれません。

 

続いて後編では、お友達紹介を促進する特典やメッセージについて解説します。

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