D2C、サブスクリプションなど
マーケティング関連の役立つ情報をお届けします。

定期会員の継続回数を一気に高める、「年間定期コース」という販売テクニック

単品リピート通販で重要なKPIが、定期コースの継続回数。

この継続回数を一気に高める、秀逸な販売テクニックを教えてもらいました。
いくつかの通販企業が導入する「年間定期コース」の特典や乗り換えを促す工夫など、お伝えします。

 定期会員のリピート回数を、“12回”まで一気に引き上げる仕組み

 

社内のスタッフから話を聞いていると、興味深いことを教えてもらいました。

 

定期コースの「年間契約」を導入する通販企業が、化粧品・健康食品などで何社か見つかったというのです。

 

既に定期コースで購入いただいているお客様に、「年間契約をしていただければ、割引率○%」や「最大○円お買い得」といった価格メリットを訴求。

 

1年間(12ヶ月分)や半年間(6ヶ月分)など、長期での購入への乗り換えを案内します。

 

商品同梱チラシやメールでの告知で、定期顧客の数%が「年間定期」に引き上がる企業もあるとのことです。

 

 ロイヤル顧客への特典など、乗り換えを促すための工夫

 

この「年間定期」、もし定期のお客様の多くが乗り換えてくださったなら、素晴らしいですね。

 

平均継続回数を、あと1回、0コンマ何回と上積みしようと工夫してきたなかで、一気に12回まで増えてしまうからです。

(もちろん、割引による売上減少分もありますが)

 

問題は、どうすれば「年間定期」への乗り換えをお客様に魅力的に思ってもらい、納得して気持ち良く申し込んでもらうか?です。

 

通販各社の事例を調べたところ、「数量限定商品を優先的に先行販売」といったロイヤル顧客には嬉しい特典や、支払い・お届け面での工夫などが見られたのですが、そんなときに、また面白い情報を教えてもらいました。

 

ある書籍通販サイトの、定期購入モデルを研究すると・・ 

 

「年間定期なら、このサイト、引き上げがすごく上手ですよ」と共有してもらったのが、ある書籍のダイレクト販売(通販)サイト。

 

マーケティングや営業など各分野のビジネス書を販売しているのですが、「最新刊を毎月届ける」という定期購入モデルも、単品通販と同じように揃えています

 

私もかつてこのサイトから、何冊か購入したことがあり、馴染みはあったのですが、「年間定期」については知りません。

 

サイトを再び訪れたところ、「この本も興味ある!」「あの本も面白そう!」とはやる心に、リサーチも兼ねて定期コースに申し込んでみたのですが、

 

(※この定期コースへの引き上げオファーもとても上手で、またどこかでご紹介したいです)

 

さらにうならされたのが、定期コースに申し込んだ顧客への「年間定期」への引き上げ方法でした。

 

申込完了画面に表示された、1回きりの限定オファーとは?

 

私がWebサイトから定期コースに申し込むと、申込完了画面に大きく表示されたのが、

 

「【ご注意】このページは1回しか表示されません!」

というコピー。

 

定期コース会員に申し込んだ方限定で、

「さらに、以下のリストからお好きな本を3冊手に入れる事ができますが・・」

というのです。

 

本のリストに好奇心をくすぐられながらも、オファーの中身をよく読んでみると、

 

月間購入から年間購読会員にアップグレードすれば、特典として、もう3冊お好きな本が選べるうえに、さらに料金も年間で16.2%割引になるとのこと。

 

・月間購入:33,000円

・年間購読会員:27,667円

 

といった価格メリットが表示されているのです。

 

購入前の不安をすべて打ち消す、強力なオファー

 

これだけで、「どうせ継続的に勉強するなら、年間契約でよいかも・・!」

と思い始めたのですが、同時に浮かんできた心配もありました。

 

「自分に合った本が届くか分からない・・」

「たくさん本が届いても、読み切れるか不安・・」

 

同じような心配、同様の立場に立った方も抱くかもしれません。

 

ところが、このサイトが秀逸なのは、これらの不安をすべて打ち消すような強力なオファーが、その後に提示されていることです。

 

まずは、「自分に合った本が届くが分からない・・」

「たくさん本が届いても、読み切れるか不安・・」といった

疑問に対抗すべく表示されているのは、次のオファーです。

 

「内容が気に入らなかったら、その本を受け取ってから30日以内、つまり次の本があなたの元に届くまでの間にその本を返品して下さい。

そうすれば、その月の分の代金はチャージされません。」

 

この制度を使えば、気に入った本だけを読んで、気に入らない本は返品すれば、さらにコスパを高められます。

 

 「うっかり解約忘れ」には、自動更新前にハガキの送付まで 

 

今度は、「解約を忘れていて、自動更新でうっかり契約が続いてしまうと心配・・」には、

(私は個人的に、幾度か痛い目をみたことがあります。。)

 

・会員サービス更新の時期(今から約1年後)が近づいてきたタイミングで、eメール、ハガキ、等でお知らせ

 

・更新の意志がなければ、eメールか電話でお知らせ頂くだけで、簡単に会員解除ができる

 

という明確な回答が。さらに、

 

「サービスが良くなかったら、1年間は契約したくない」

「一括して支払って、ダマされないか・・?」

という不安には、

 

返金保証など強気なオファーを付けている理由として、「品質への自信」や「サービスへのこだわり」を説明しています。

 

 “断る理由がない”提案、リスク・リバーサルを活用 

 

もし「継続的に勉強しよう」という意志のもと申し込んだお客様なら、これを読めば、年間契約を納得しやすいでしょう。

 

受け手にとって損にならない、(=その時点では、損になるとは想定しにくい)つまり、“断る理由がない”提案をしているのです。

 

この考え方は、「リスク・リバーサル」として知られています。

 

米国の高名なダイレクト・マーケッタージェイ・エイブラハム氏によると、

 

「リスク・リバーサルを利用する際は、クライアントに決して、悪い、間違った危険な決断をさせないと伝えるのが基本的である。」

 

(「ハイパワー・マーケティング」ジェイ・エイブラハムより)

 

この強力なメッセージが、強い説得力を生み、迷っている人の心を動かして、「ちょっと興味がある程度の人」を「有望な買い手」へと変えてしまうのだと言います。

 

 リスクが大きな決断を迫る場合に、大事なこと

 

その代表的な「返金保証」は、多くの通販会社で既に取り入れられていますね。

 

特に「年間定期」のように、お客様にとってよりリスクが大きな購入方法について、決断を迫る場合には、

 

・お客様は、何を不安に感じるか?

・あとで後悔したら、嫌だと思うか?

・まだ信頼できないか?

 

などを考えて、それらを打ち消すための説明を充実するのが大事でしょう。

 

場合によっては「返金保証」に代表されるような、不安解消のためのオファーを用意できるとよいかもしれません。

 

最近では単品通販以外の業種でも、定期購入モデル(サブスクリプション・モデル)が流行ってきています。

 

定期コースの継続率アップ・LTV改善には、単品通販に限らず、このように異業種からLTVアップのヒントがあるかもしれない!とお届けいたしました。

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