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定期コースの継続回数を30%高めるために、同梱物の隠れた工夫

化粧品・健康食品など単品リピート通販でせっかく獲得したお客さまの離脱防止に悩まれている方もいらっしゃるのでは?

今回は定期離脱率を下げるための「商品同梱ツール」の活用事例をお伝えします。

 

支払い方法を切り替えるだけで、「500円プレゼント」の謎

 

決済方法によって、定期コースのリピートに大きな差が生まれるのはご存知でしょうか?

 

化粧品・健康食品各社の定期顧客の平均継続回数を調べると、代引きは4.8回、後払いは4.1回に対して、クレジットカードは5.3回(当社グループ調べ)。

 

NP後払いと比べてカード払いは、約30%も継続回数が高いというデータも出ています。

自動的に引き落とされるカード払いでは、支払いへの“痛み”の感覚が生じにくく、継続率が高くなりやすいと言われます。

 

一方、1回目の購入では代引きやコンビニ後払いを選ぶお客様も多く、特に紙媒体から獲得したお客様にその傾向は顕著です。

安価なトライアル商品ではクレジットカードは切りにくく、また初めての会社にカード番号を登録するのをためらうお客様も少なくないでしょう。

せっかく定期購入へと至っても、1回目の決済方法をそのまま使ってしまいがちです。

 

そこで有効なのが、定期顧客にクレジットカードへの切り替えを途中から促すキャンペーンです。

 

商品発売時に下図のようなツールを同梱。

「クレジットカード払いに変更頂くとこんなに便利でお得になります」と切り替えを促すのです。

「500円分ポイントプレゼント」など特典や、「振込みに行く手間が省けて楽ちん」と利便性を訴えるなどの工夫も。

 

ある健康食品会社では、4,000人の定期顧客にツールを同梱して、約50件と1.25%のレスポンス。

化粧品では、5%がカード払いへ切り替えたという成果も出ました。

 

カード番号を郵送することで情報漏えいのリスクも発生しますが、個人情報を記載するシール部分を特殊印刷にすることで保護性が高まるなど、技術革新による解決策も生まれてきました。

また、ハガキではなく封筒に入れて返送するタイプなど形状の工夫によって、お客様の心配を軽減できるようになったことも、成果の要因です。

 

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大量の「お客様の声」を、自動的に集める方法

 

広告やDMのレスポンスアップに欠かせないのが、「お客様の声」です。

しかし、協力してくださるお客様を集めるのが難しいために、業者の手配するモニターなどに頼る企業も。

 

声を悪用して偽造・改ざんする企業も一部出てしまったため、「本当に使った人の声なのか?」とお客様の目も厳しくなっています

信憑性を確保するため、「手書き」や「写真有り」、「名前出し」など、よりリアル感のある声でないと、効果を発揮しづらくなっています。

既存顧客から掲載協力者を集める仕組みづくりが求められています。

 

解決策は、シンプルです。

定期コースなど既存顧客への商品発送時に、お客様の声を依頼するツールを同梱。

「商品の感想をお寄せいただいた方に、もれなくステキなプレゼント」といった特典をつけて、募集するのです。

手書きで商品の感想や効果などを記入してもらうとともに、プリントした写真も添付してもらうのもポイントです。

(携帯で送られる「写メ」と異なり、印刷に耐えうる写真が集まりやすいため。)

 

ある健康食品企業では、このツールを同梱する前は月1枚程度しか届かなかった声が、今では週2~3人からコンスタントに届くようになりました。

 

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DM、会報誌などで声を読んだお客様にとって、継続へのプラスの効果が予想できるのはもちろん、商品への愛着や効果の実感を自ら語るので、声を書いたお客様自身のロイヤリティが高まる期待も

数値による明確な実証結果はまだ出ていませんが、別の通販企業からは「お客様の声をECサイト上で回答したお客様のL T Vが、平均(12,000円)の2.5倍(30,000円)になった」という事例も報告されています。

 

 定期継続率のアップのため、同梱ツールには大きな可能性

 

レスポンス率や引き上げ率など、新規顧客の獲得効率が悪化する傾向のなか、定期顧客の継続率アップに注力する企業が増えています。

同梱ツールは、DMや会報誌ほどには検証・改善の進んでいないことが多いため、定期継続率の改善のために大きな可能性が眠っていると、私たちは考えています。

 

今回ご紹介した工夫のほかにも、「男性客・女性客のそれぞれに分けて、クリエイティブを開発」や「企業目線のブランドイメージと、顧客ニーズとのギャップを分析して、デザインを改善」など、成功事例がいくつか出てきています。

また機会があれば、ご紹介したいと思います。

 

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