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ロイヤル顧客20人へのデプスインタビューから判明、買い物の意外なホンネ

健康・美容通販で収益の鍵を握るのが、定期コースなど継続的に購入してくれるロイヤル顧客です。
一度買ってくれたお客様を大きく育てようと、各社ともDMやアウトバウンド、同梱物などに工夫を凝らしていますね。
では、私たちがいつも見ている“企業の側”ではなく、お客様に視点を移すと、これらの施策はどのように映っているのでしょう?

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「効果を実感できないのにリピート」の不思議

 

化粧品や健康食品など通販で、同じ企業から何度もくり返し商品を購入するロイヤル顧客。

 

彼女たちはどのように商品に出会い、どんな体験に心を打たれて、会社のファンになっていったのか?
そこで、化粧品や健康食品などを、通販で定期的に購入したことのある40~60代女性20人に、1対1でインタビューを実施しました。

 

商品との出会いから購入、別れまでの道のりを語ってもらったところわかったのは、私たちマーケッターの想定とは異なる意外な事実でした。

 

ある健康食品会社から4年間、定期購入をしている52歳の主婦のコメントです。

 

Q:商品に出会ったきっかけは?
A:きっかけは、小学生の息子が、視力が低くなってきたこと。ブルーベリーが目に良いと聞いて飲ませていたけど、結局メガネになってしまって…。でも、これを飲まなかったら、もっと悪くなったと思うから。

 

Q:どれくらい続けていますか?
A:私が飲み始めたのはその後、4年間続けています。それから、ずっとファン。お友達や兄弟にも、このブルーベリーは「いいわよ」と薦めています。

 

Q:実感はありますか?
A:飲むのをやめたときに目が疲れたから、効いてるはず。いい気がするけど、定期便で送ってくるから、続けてしまうのもあるかな。30日で使い切って、ちょうど送ってくるので。

 

不思議なのはこれだけでなく、明確に効果を感じられなくても、リピートしているという声が、他のお客様からも多く聞かれたことです。

 

 

マーケティングの“定石”は間違ってない!?デプスインタビューで調査

 

私たちは、マーケティングの「定石」を持っています。
たとえば以下の3つです。

 

1. お客様はすぐに「効果」を感じないと、リピートしない?
2.「 割引」や「限定」などでプッシュするほど、買ってもらえる?
3. 購入を後押しする最強のコンテンツは「体験談」?

 

ところが、今回の調査で分かったのは、これらの定石には、当てはまらないものも存在しているということです。

 

お客様からの支持を集め、長期的に収益をあげている会社は、どのような施策がお客様から支持を得ているのか?
ロイヤル顧客の琴線に触れたのは、どんな出来事だったのか?

 

「レスポンスやリピート率など、“数値”からは見えてこないお客様が購入を続ける真の理由を知りたい」というご要望にお応えして、“生の声”にもとづいた調査結果を公開します。以下よりご覧ください。

 

 

1:「効果」を感じないとリピートしない
2:「割引」や「限定」でプッシュするほど、買ってくれる?
3: お客様を惹きつける最強のコンテンツは「体験談」?

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