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「プルースト効果」“匂い”はマーケティングへ活用できるか?

匂いをかぐことによって、特定の記憶や感情を呼び起こされたり、場合によっては購買行動にも影響が与えられる、という研究結果が知られています。
この「匂い」を通信販売のマーケティングでも応用できないか?
ある健康食品を購入したときの体験から、気づきをレポートします。

健康食品のカプセルに、お酢の匂いの謎

「サラサラ」で気になった健康食品を、先日フリーダイヤルから注文したときのこと。
少しびっくりしたことが、ありました。

 

さっそくカプセルを取り出そうと、封をはさみで切って、パッケージの口を開いたところ、なんとお酢の匂いがするのです。

 

このような商品は、「無臭」が通常のこと。
もし製造工程で必然的についてしまう匂いではないなら、なぜ意図的につけたのでしょう?

 

そんな訝しがりの後に浮かんだのが、香りの「プルースト効果」でした。

 

 

 香りの「プルースト効果」とは?

 

このプルースト効果とは、ある特定の匂いが、それにまつわる記憶を誘発する現象のことです。

 

(最近、電車内で盛んに貼り出されている、男性用フレグランススプレーの広告で、目にされた方もいらっしゃるかもしれません)

 

嗅覚と、脳の情動を操る部位には大きな関係があることが知られています。

 

酢の匂いをかいだ方は、「酢=健康に良い」と教えられたり、“酢のもの”を食べたりしたときの記憶を思い出すでしょう。

 

味気ないカプセルも、匂いと相まって直感的に「体に良さそう!」と思ってもらいやすくなることを狙っているのかもしれません。

 

 

カジノはなぜ、オレンジの香りがするのか?

 

「匂いによって想起される記憶は他の感覚器からの刺激に比べ、より情動的な反応を引き起こす」ことがある。
(参考記事:「匂いが記憶を呼び覚ます – プルースト効果とは何か」

 

このような研究結果を受けてか、マーケティングへの「匂い」の活用事例が多く報告されています。

 

たとえば、ラスベガスのカジノです。

 

カジノでよく使用される香りはオレンジやジャスミン。
これらの香りは、気分が落ち込んでたり食欲がないときにかぐと、気分を高揚させる効果があります。

 

ある種類のエッセンシャルオイルの香りをフロアに漂わせると、カジノの収入が48%も向上した

米国ではこんな研究結果も報告されているそうです。

(出典:「週刊ダイヤモンド」 2012年09月15日号 「香り・色・音の心理学」)

 

 

箱を開けた瞬間に広がる匂いで、ロイヤル顧客も・・

 

五感に訴える工夫のなかでも、「嗅覚」に着目した通販ならではの工夫は?

 

過去データベースをひっくり返して検索してみたところ、以下のような事例が見つかりました。
(人からの伝聞も含まれていますので、ご了承ください。)

 

・沖縄の自然成分を使った化粧品で、商品が届くとパパイアなど「沖縄っぽい匂い」がする
(包装も手づくり感あふれるゆるい感じ)

 

・化粧品の成分で使っている花の匂いを挨拶状にしみ込ませる

 

・健康食品会社で、地元の山で栽培している果物を年に1回、上顧客に贈る箱をあけた瞬間に果物の匂いが広がり、お客様からの評判は上々

 

店舗と違い、リアルタイムでは匂いを共有できない通販では、箱を開けたり、パッケージを開けたり瞬間が狙い目なのかもしれません。
特に、商品の香りを各社がこぞって工夫する化粧品と対照的に、健康食品は飲みやすさのためか、カプセルや粒の「無臭」が強調されること多いもの。

 

その分、嗅覚に訴える工夫が実を結びやすい余地があるのかも!?と考えました。
お客様が続けて飲みたくなる匂いは?、そして香りを付けることで、お客様が健やかに幸せになっていただけるとしたら?
よろしければ皆さまも、考えてみてください!

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