単品リピート通販の事例から、

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通販ECの事例から学ぶ、アップセル施策が“効きやすい”タイミング

より高価格の商品を買ってもらうよう、お客様に提案するアップセル。その成否は、タイミングによって大きく左右されること、ご存知でしたか?化粧品・健康食品など通販EC業界の事例をもとに、アップセルが効果を発揮しやすい、「初回購入」「2回目購入」「定期購入継続」の3つのタイミングを解説します。

購入から3ヶ月間に、3回(または4回)のDMを送る場合の設計図

初回受注時に、“お試し客”をスムーズに“定期購入”へ

 

化粧品や健康食品など単品リピート通販(EC)と呼ばれる業態で、アップセルが効果的な時期の1つ目。
それは、初回購入のタイミングです。

 

「初めてのお客様に、いきなりアップセル!?」と、びっくりする方もいらっしゃるかもしれません。
実例をあげて解説しましょう。

 

 

Aさんは新聞広告を見て、サプリメントを購入しました。
広告でメインに表示されていたのは、1,000円の「お試し10日分」。

 

電話でお試し10日分を注文して、名前や住所など答えてから最後にオペレータから言われたのは、「今回は10日分ということでわずかな量でございますので、良さを実感してもらうのは難しいと思います」という意外な言葉。以下のセールストークが続きます。

 

健康食品ですので、飲み心地とかそういった部分で10日分を見ていただくとしまして、継続していただけるようでしたら、定期コースをお薦めしております。
お値段は初回は半額1,500円で1ヶ月分、わずか500円の違いで、1ヶ月分ご注文いただけますので。
2ヶ月目からも通常より500円安くなっていますし、また定期コースはいつでもストップできます。

 

(参考)「インバウンド・アップセル」とは?お試し商品から引き上げる、電話トークの秘密

 

 

お客様にとっては500円だけ追加で出せば、お得に購入できて効果を期待できるので、この提案には乗りやすいでしょう。
商品を購入しようとアクションを起こしたその時は、まさに「お財布が開いている」タイミング
そこで、お客様にとってもお得感が感じられるような提案をしたら、アップセルが成功しやすいのです。

 

 

2回目購入の検討中も、アップセルに反応しやすい

 

2つ目は、1回目に購入した商品が使い終わり、2回目の購入を検討するタイミングです。

 

たとえば1ヶ月分の商品なら「25日後にDMを発送する」、10日分のお試しサンプルなら「7日後にメールが届く」といったように、初回購入から期間を決めて販促のプッシュがされるように、 CRMを設計します。

 

「良さそうなので、続けようかな」と思っているお客様には、「2回目には、通常で購入するよりは定期コースがお得です」といったお得感のある提案があると、アップセルが成功しやすいでしょう。

 

 

たとえば化粧品のトライアルセットを購入したお客様について、アップセル率(引き上げ率)を改善するためにはどうすればよいでしょうか?

 

ポイントは、初回購入日から経過した日数とそれにともなうお客様の心理状態に合わせて、何を伝えるか?を明確に分けることです。

 

 

購入から3ヶ月間に、3回(または4回)のDMを送る場合の設計図

購入から3ヶ月間に、3回(または4回)のDMを送る場合の設計図

 

たとえば1回目のDMは、商品が切れる頃に送ります。
商品を使った直後で購入意欲も高いお客様に反応してもらえるよう、商品の特長や成分の効果を伝えます。

 

対照的に3通目のDMを送る頃、2ヶ月目以降には時間も経って、商品への期待値は下がり、なかには購入したことを忘れているお客様もいるでしょう。
そこで、「70%割引」など“お得感”を強調した内容にします。

 

(参考)「お試し購入からの“引き上げDM”、顧客心理に合わせた3ステップ設計とは?」

 

このように初回購入からの日数に合わせて、お客様の心理状況に寄り添った内容を訴求するとよいでしょう。

 

 

定期顧客には、まとめ買いや年間契約をオススメ

 

3つ目が、定期コースなどで商品をリピートしているお客様です。

 

たとえば商品にチラシを同梱して、上位商品への切り替えを勧めます。
「成分の配合量が○%アップ」や「○○も配合」といった商品を、「プレミアム」「デラックス版」といった名称を付けて勧めます。

 

また、「3回まとめて注文したら」や「年間契約したら」もっとお得に購入できます、と定期顧客に勧めてLTVを高める手法もあります。

 

既に定期コースで購入いただいているお客様に、「年間契約をしていただければ、割引率○%」や「最大○円お買い得」といった価格メリットを訴求。
1年間(12ヶ月分)や半年間(6ヶ月分)など、長期での購入への乗り換えを案内します。

 

商品同梱チラシやメールでの告知で、定期顧客の数%が「年間定期」に引き上がる企業もあるとのことです。

 

(参考)「定期会員の継続回数を一気に高める、「年間定期コース」という販売テクニック」

 

商品を愛用しているお客様なら、「もっと効果的に」「お得に」購入できる方法があれば、提案にも応じてもらいやすいでしょう

 

お伝えしてきた事例からもわかるとおり、アップセルにおいては適切なタイミングを選ぶことが重要です。
今回ご紹介した3つは、化粧品・健康食品通販に当てはまりやすいものの、あなたのビジネスではまた違った答えが出るかもしれません。

 

記事の内容も参考にしていただきつつ、あなたのビジネスならではのアップセルが“効きやすい”タイミングをぜひ見つけていただければと思います。