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WEBで購入したお客様を引き上げる、3つのポイント

リピート通販のためのデジタルマーケティングの話題を紹介する本コーナー。
今回は、紙のダイレクトメールとEメールの違いを洗い出し、デジタルでいかにして効果を出すか?を解説します。
また、相性が悪いといわれる、Webからの購入者向けのアウトバウンドコールについても具体的な数字から分析を試みています。

ポイント1:オプトイン規制の克服

 

お客様全員にアウトバウンド・コールやDMの送付ができるオフラインと違い、Eメール(以下メール)には「電子メール広告規制(オプトイン規制)」が存在し、「メール送付を許可した人」にしか広告メールを送付してはいけないということが特定商取引法で定められています。

 

この規制に対応するため、多くのECサイトでは購入時の「個人情報入力フォーム」に「このサイトからのメールマガジンを受け取る/受け取らない」という項目をつくり、「受け取る」という方にチェックをした人にだけメールを送付しています。

 

しかしながら、ほとんどの企業が導入するこの方法では、メール受信許可者は全体の4~5割にとどまります
初めからチェックボックスをオンにして、メール受信の特典などを記載しても、6割が許可をしていればよい方ではないでしょうか。
この受信許可率の向上が、メールでのCRMの第一歩です。

 

弊社ではこれを改善するために、初回でトライアル商品(初回特別割引をしている商品)を購入する場合は「トライアル価格で購入する『条件』として、メール受信許可を設定する」という仕組みを導入しています。

 

メール受信を許可しないと購入できない仕組みにすることで、メール送付許可率を100%に引き上げることができます。
もちろん、規制違反にはならない表現をサイトで行っています。

 

メール送付許可率を如何にして上げるか、オフラインとは異なりここを考えることが非常に重要になります。

 

 

ポイント2:DMとの違いを考えて設計を行う

 

DMとの違い①「コスト構造」

 

メールの送付対象者のリストを考える際に、現在送付しているDMと同じ設計をされていませんか?

 

弊社ではこれは危険な側面があると考えています。
なぜなら、メールとDM(及びアウトバウンド)には、「リーチ単価」に差があるからです。

 

印刷費や郵送費のかかるDM、コール単価の掛かるアウトバウンドと異なり、メールは何度配信しても料金が変わりません(配信課金型のメール配信システムを除く)。
つまり極端に言えば「たくさん送った方がお得」ということです。

 

たとえば、顧客分析を行なって反応率の高い顧客のみにDMを送ることは、「無駄撃ちをなくす」ため効果的ですが、「無駄撃ち」という概念の無いメールの場合は、それが機会ロスに繋がってしまいます。

 

トライアル商品購入者にフォローする場合も、DMの送付回数は多い企業様でも1ヵ月以内に2~3通ほどですが、それと同じタイミングでEメールを送付してしまうことはコミュニケーションロスに繋がります。

 

商品到着前、到着タイミング、使い始め、使い終わり直前、使用後、購入1ヵ月後など送付できるタイミングは多いので、メール受信拒否をされない工夫をしながら、配信回数・顧客接点数を増やしてコミュニケーションを取っていくことが大切です。

 

1ヶ月のDM

 

 

DMとの違い②「リアルタイム性」

 

もう一つ大きな違いは「リアルタイム性」。
DMは送付してから数日後に届くため到着日は正確にはわかりませんし、お客様がポストをあけるタイミングもわかりません。

 

一方メールは送付時間=到着時間となります。
もちろん開封したタイミングがいつになるかはわかりませんが、それでもメール送付日は記録に残ります。

 

そのため、たとえばキャンペーンを行なうにあたり、「残り3日でキャンペーン終了」「明日でキャンペーン終了」「今から○時間限定のキャンペーン」など期間を細かく限定したキャンペーンの案内が可能です。
時間帯までを指定したメールは、特に即時開封率の高い携帯向けメールで有効です。

 

DMと連動させたメールにももちろん効果はありますが、メールはメールの特性をきちんと活かすことが大切です。

 

 

DMとの違い③「休眠顧客向けの弱さ」

 

逆にDMと比較したメールの弱さとしては、休眠顧客向けの施策があげられます。

 

休眠顧客向けにメールを送付した場合の反応率は、DMの10~20%ほど
そのため、オファーを強めるなどの工夫をしなければ高い反応率を得ることができません。

 

だからこそ弊社では、リーセンシーの浅いお客様への「フォローメール」がメールの最大の武器と考えます。
リーチ単価が安くリアルタイム性があるメールは、トライアル・本商品・定期商品、また定期離脱後のフォローなど、何か行動をした日を起点にフォローメールを組むことが効率的です。

 

 

ポイント3:WEB購入者向けの効果的なアウトバウンドコール

 

WEBで購入したお客様は電話と相性が悪い、そう思われている企業様が多くいらっしゃいます。
商品やターゲットにもよりますが、弊社クライアントでは「着電率は低くなるものの、引き上げ率は変わらない」という結果が出ています。

 

具体的な数字では、完了率は以下となっております。

 

・紙リスト /平均完了率…57.7%
・WEBリスト/平均完了率…41.8%

 

※完了率は「完了数/総リスト数」のことです。

 

弊社の場合「完了率」は、3回アウトバウンドを実施して、お客様とお話ができて受注または拒否の決着がついた数と定義しています。

 

しかし、成約率(弊社の場合、受注したお客様の数/完了数)でみると、以下のとおりWEBの方が高くなっています

 

・紙リスト /平均完了率…7.6%
・WEBリスト/平均完了率…8.8%

 

弊社では、リストあたりのリーチ単価の高いアウトバウンドでは「リストを精査してコールすること」をオススメしています。

 

リスト精査の方法としては、例えばトライアル商品購入時に「電話OKかどうか」をフォーム上で確認しOKな人にだけ電話する、フォロー施策のどこかでアンケートを行い、その結果から満足度の高い人にだけコールをする、顧客分析からLTVの高い年代・性別のリストを絞り込んでその方にだけコールするなど、より引き上げ率の高い顧客に絞って実施することで、WEB購入者でも効率のよいアウトバウンドコールが可能です。

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