D2C、サブスクリプションなど
マーケティング関連の役立つ情報をお届けします。

レスポンスが獲れない時代に売れている広告の、意外な特徴

新規顧客の獲得効率が悪化する企業が多いなか、これまでの定石とは一風異なるチラシを使って、獲得効率の維持に成功している会社もあります。
反応の獲れるクリエイティブは、最近はどのように変化しているのでしょうか?
化粧品や健康食品のチラシのA/Bテストのデータをもとに、通販市場の構造変化についても考察します。

 

「ベタな」チラシでは、反響が獲れなくなってきた!?

 

通販企業や広告代理店の関係者と話をするなかで、

「昨年から今年にかけて、レスポンスの出るクリエイティブの傾向が変化してきた」

という声を多く聞きます。

具体的には、「ベタな」通販チラシの反響が悪くなってきたというのです。

 

ベタなチラシとは、強いコピーや目を引くデザインに特徴づけられます。

そのうえで、「体験談」や「成分解説」など大量の情報が、テキストや画像で隙間なく詰め込まれているのが一般的でした。

また、売上規模の小さな企業ほど、悩みやベネフィットを強く訴求する傾向も。

たとえば化粧品では、「シミ」「くすみ」「たるみ」といった悩みと、「○歳若く見える」「○○しただけで(悩みが解決)」といったベネフィットを打ち出します

 

ところが、ある化粧品会社で複数パターンのチラシを制作してテストをしたところ、まるで通販のチラシではないような(=ナショナルブランドが手がけるような)、シンプルで「キレイ」な化粧品のチラシが、ベタなチラシを制して最も高いレスポンスをたたき出した事例がありました。

しかも悩みやベネフィットの訴求は、あえて控えめに抑えているのです。

 

14-P1_1

 

他の企業でもこの事例と同様に、ベタなチラシを2~3パターン、これまでの定石にとらわれないチラシを1パターンつくってテストしたとき、後者の方が結果が良いケースが増えています。

 

レスポンス傾向変化の裏側にある通販市場の3つの構造変化

 

このような変化は、なぜ起っているのでしょうか?

通販市場をめぐる、3つの構造変化が影響していると、私は考えています。

 

1つ目は、通販という購入方法が浸透したこと。

 

かつては、「通販は怪しい」という先入観を拭えない消費者が多かったので、大量の情報で説得をする必要がありました。

ところが、通販市場の成長にともない通販での買い物が一般的に。

またオファーの低価格化もあって、まるで店頭で気になった商品を手に取るように、通販で買い物をする消費者が増えてきました。

 

2つ目は、1と関連して市場の裾野が広がったこと。

 

たとえば化粧品では、これまで各社のターゲットで多かったのは、「シミ」や「シワ」など悩みの濃い消費者でした。

彼女たちに悩みやベネフィットを強く示して、この狭いパイを競合同士で奪い合っていました。

ところが、新規参入の激化と通販の浸透によって、悩みのライトな消費者も含め広いパイをめぐる競争へとシフトしていったのです。

 

3つ目は、法令規制の厳格化。

 

踏み込んだ広告表現ができなくなったことも、一因です。

かつては企業規模や立地によっては、表現の強さを押し通そうとした企業も見られましたが、それが不可能になりました。

表現の強さは法令規制のもとで各社とも横一線に並ぶので、差別化要素になりにくいのです。

 

健康食品チラシで、CPO50%改善も、反響アップの差別化要因は?

 

では、これまでの成功パターンが通用しないなかで、どうすれば売れるチラシをつくれるのでしょうか?

 

1つ目に、悩みやベネフィットとは直接に関係のない情報を出すことが、レスポンスアップの要因になる例が出てきています。

 

たとえば、成分の由来やローカルなエピソードなど、地域情報を出すことです。

「ご当地限定○ ○ ○ 」「△ △ △( 地名)の伝統的な製法」など「地場」っぽさを前面に出す手法は、古くから、特に九州・沖縄地方の通販会社では盛んな売り方でした。

 

2つ目に、商品のベネフィットをより直感的に分かりやすく工夫することです。

 

この数年間でヒットした通販商品を振り返ると、「この1本だけでOKな▲▲▲」や「美容液成分で洗う×××」など、悩みやベネフィットの強い訴求に頼らなくても、ひと言で「良さそう!」とピンときてもらいやすい表現を持っていることに気づきます。

もちろん商品開発時の企画もより大事になってきますが、広告紙面の工夫でもカバーできます。

 

たとえばある健康食品のチラシで、悩みや成分についての解説をよりシンプルにして、代わりに原材料にまつわる“地場”のエピソードに紙面の多くを割いたところ、レスポンスの悪化傾向が好転。

CPOをこれまでの50%程度にまで、下げることができた事例もあります。

 

悩みやベネフィットの訴求だけでは差別化できない今、先ほどあげた「地場っぽさ」や「シンプルな説得ストーリー」、「商品のコンセプトの分かりやすい表現」など、別の要素でお客様の心をつかむ必要があります。

 

その他にも、「コピーの言葉遣い」や「デザインのトーン&マナー」など、はっきりと形には見えにくい要素を工夫してレスポンスを高めるために、いくつかの企業様と一緒に実験を始めているところです。

 

また実験結果をお伝えしていきたいと思います。

人気のタグ
健康食品 化粧品 引き上げ A/Bテスト コピーライティング 折込チラシ DM オファー ワンスター 定期購入 アウトバウンド インバウンド 定期コース 同梱物 海外進出 インフォマーシャル 広告媒体 ロイヤル顧客 新聞広告 ステップメール お客様の声 アップセル デプスインタビュー 割引 ネイティブ広告 LTV 体験談 決済 デザイン 影響力の武器 行動経済学 クロスセル LP 離脱防止 同封広告 CPO 休眠顧客 まとめ売り CPA プレゼント データ分析 キャッチコピー コールセンター お友達紹介 CPR 台湾 シュガーマン 書評 RFM分析 記事広告 LINE Ads Platform 紙媒体 サブスクリプション EFO 会報誌 フリーペーパー 無料サンプル F2転換 リピート率 PR KPI キャスティング フォーム改善 カゴ落ち 越境EC コーズマーケティング バナー カスタマーサポート トライアルセット 解約抑止 クリック率 Instagram パーソナライズDM 同梱広告 挨拶状 カート コンバージョン率 ポイント制度 返金保証 口コミ 損失回避の法則 定期継続率 休眠掘り起こし アンケート 成分認知度 ファンデーション 回帰分析 客単価 CVR 運用型広告 中国 カタログ スマホ タイ 市場調査 物流 まとめ買い 確認画面 お休み制度 開封率 クレンジング 金券 サンクコスト 初回定期 ビジネスモデル レコメンド広告 社会的証明 手書き手紙 統計学 広告代理店 事業計画 アフィリエイト広告 レスポンス率 記事コンテンツ 記事型 CS アンケート型LP 単品リピート通販 CRM Tmall Global(天猫国際) メルマガ CPM分析 フルフィルメント Facebook広告 お礼状 ザイオンス効果 返報性の原理 神話の法則 保有効果 認知的不協和 PASONAの法則 ROAS ツァイガルニック効果 恐怖訴求 企業姿勢 送料無料 一貫性の原理 ゲル 完了画面 顧客ランク 若見え 顔出し 反応率 インバウンドアップセル ゲーミフィケーション NPS コンテンツマーケティング 動画広告 海外展開 MA 顧客ロイヤルティ マーケティング ユニットエコノミクス YD Yahoo!ディスプレイ広告 YDN KOL 単品通販 芸能人 広告起用 CVアップ 通販広告 費用 新規獲得 解約防止 CAC 解約率 MRR ARPU 媒体 無料モニター メイクアップ 圧着ハガキ プロスペクト理論 アンカリング効果 顔写真 離脱抑止 薬機法 ブランド 神田昌典 現状維持バイアス フォローコール サンクスレター 通販経営 フレーミング効果 コンビニ後払い 脳科学 カリギュラ効果 希少性 アンカリング カタログ通販 リスク・リバーサル プラシーボ効果 有意差 トライアルアセット 通販業界 ASP お客様イベント リスティング広告 プロダクトライフサイクル キャンペーン 下取り 損失回避 QRコード 媒体化 番組パターン ラジオ広告
全てのタグをみる閉じる
メールマガジン登録はこちら

チラシから優良顧客を獲得する3つの方法

広告のレスポンス率、低下していませんか?「シニア」や「富裕層」などの優良顧客を、チラシを使って効...
無料ダウンロードはこちら
お問い合わせ
広告・CRMなど、各分野の専門家が
お答えします
フォームからのお問い合わせ
お問い合わせフォームはこちら
お電話でのお問い合わせ
TEL: 03-6680-7513 (受付時間:平日 9:30-18:30)