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売れている広告は「想像」を促し”その気”にさせる

今回の事例研究のテーマは、前回に続いて「広告クリエイティブ」です。
化粧品・健康食品の通販広告30社分の事例から、読み手に「想像を働かせてもらう」をコンセプトに、直感的に「ピンときて」もらいやすい表現の工夫を取り上げます。

悩み解決をストレートに伝えたいものの・・広告表現のジレンマ

 

化粧品や健康食品の場合、レスポンスを上げるための一番のポイントは、「これを使えばキレイになる」「これを飲めば健康が取り戻せる」と信じてもらうことでしょう。

 

そのために一番簡単なのは、以下のように、悩みの解決をストレートにうたうことです。

 

・○○の驚異の力で糖尿病を改善!
・シミ・シワ・くすみがみるみる消える
・「飲む美容整形」で20歳確実に若返る

 

想いを込めて商品を売っている会社ほど、「この商品こそ、お客様の悩みを解決できる」と訴えたいもの。
しかし薬事法のもと、化粧品でうたえるのは55の効果効能、健康食品では効果効能を記載できないのは、ご存知のとおり。

 

このように直接的な表現では、NGとされるリスクと隣り合わせです。

 

せっかくの商品の素晴らしさをストレートに伝えられない・・・

 

そんなジレンマのなか、直接に効果をうたわずとも、お客様に「この商品で自分は変わる」と思ってもらうためには、お客様自身に”想像を働かせてもらう“仕掛けが必要になります。
以下の化粧品の広告をご覧ください。

 

 

読み手の“想像のスイッチ”を入れる仕掛け

 

読み手の“想像のスイッチ”を入れる仕掛け

 

まず注目がいくのは、「55歳」と表示された体験者の顔でしょう。
隣に目をやると飛び込んでくるのが、「○○○○○○に変えただけで!」というキャッチコピーです。

 

この広告を見たお客様の頭にまず浮かぶのは、「この商品を使うだけで、この人みたいにキレイに若くなるの!?」という期待でしょう。
もちろん、「えっ、ウソでしょう」と思うお客様もいるはずです。

 

「でも、もしかして・・・」と期待をもったお客様が下に目をやると気づくのは、「メイクしながらスキンケア効果が期待できるファンデーションです」という、Bゾーンのシンプルな説明。
「コラーゲン、ヒアルロン酸など50種類の美容液成分」が配合ということで、説得力があります。

 

最後にCゾーンでは、

 

「TVでも放映中!」
「340万本の販売実績」
「4年連続 △△△売り上げ第1位」
「無添加」など安心をさせる要素、
「新発売記念 300名限定 全額返金キャンペーン」
「サンプルで全5色お試しできます」
「今なら送料無料」

 

など、“今買わなければ”と急き立てる材料が「これでもか」と並び、迷ったお客様の背中を後押ししてくれます。

 

 

「売れている広告」30社分の事例研究

 

「”売れている広告”は「売り込み」から入らない」では、“悩み”を切り口にお客様の心を「つかむ」表現の工夫をまとめました。

 

今回は、お客様に「商品を買いたい」という欲望をもってもらい、実際に注文の電話をかけるという行動まで落とし込むまでのプロセスを研究。
その結果、“売れている”広告には、以下の3つの共通要素を見出せるという仮説が浮かびました。

 

1.「ホント!?」と一瞬で欲求に火をつける
2.「なるほど」と“ピン”とこさせる
3.「でも・・・」を解消して、背中を押す○○

 

今回の事例研究では、地方紙やフリーペーパー、同梱などに継続して出稿されている広告を約3 0社分、抽出。これら3つの要素がどのように当てはまるか?を以下のページで具体的な事例をあげながら論じてまいります。

 

1:「ホント!?」と一瞬で欲求に火をつける
2:「なるほど」と納得させる
3:「でも・・・」解消して背中を押す

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