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定期CPO20%低下も!レスポンスを落とさず引き上げ率を高める、広告クリエイティブの改善法

単品通販は、2回目以降もリピートしてもらうことで利益を積み上げていくビジネスモデルです。

ここ数年は「CPR・レスポンス率だけでなくCPOまで見据えた新規獲得を行いたい」と考える企業が増えてきています。

継続の必要性を感じてもらうチラシとは?取り組みやすいポイントをクリエイティブの観点からお伝えします。

2ステップ型では、レスポンスだけでなく引き上げ率も重要

 
単品通販・D2C業界の多くの企業で、初回トライアルと本商品購入にわける2ステップ型の販売形式が取り入れられています。
1ステップ型の初回定期で売上を伸ばす企業もありますが、大手メーカー中心にこの形をとっています。
 
通販事業が軌道に乗るまでは、既存顧客が一定数離脱することも踏まえ、新規顧客をいかに効率よく集められるかが事業安定化への第一歩になります。
そのため広告効率は、CPAやCVRなど入り口の指標に重きをおいている企業が多かった印象です。
 
しかし単品通販市場が成熟してきた影響もあり、近年は引き上げ率やLTVなど2回目以降の顧客の動きも注視する企業が増えてきました。
 
オフライン広告やオンライン広告など各施策にフォーカスし、LTVなどの長い目で見たときに利益回収できているのかが重要に。
 

従来 現在
広告 コールセンター CRMツール 広告 コールセンター CRMツール
CPA × × × ×
定期CPO ×
LTV ×

各KPIへのアプローチ方法の比較
 
レスポンスがとれることを前提に、初回購入時点から引き上げ率がアップするような企画設計が求められています。
A/Bテストの結果、クリエイティブの変更がCPO改善に効果的に作用できるとわかってきました。
「お試し購入の効率は良いが、なかなか2回目購入につながらない」といったF2転換率が課題になっている企業には、特に取り入れてほしい手法です。
 
 
 

A/Bテストで実証済み!チラシから定期CPOを改善する3つのポイント

 
多くは自社のブランドイメージに合わせたトンマナを持っていたり、法律面への配慮など表現方法が限られています。
これらを守りつつ、CPO20%改善を実現したポイントを3つ、お伝えします。
 
 

方法1 電話注文への誘導を強化する

 
引き上げには、電話での初回注文が力を発揮します。
注文するときがお客様にとって最も購入意欲が高まっているタイミングです。
その機会を逃さず「今なら本商品が◯円割引でお申し込みいただけます」とお得感を訴求したり、定期コースの価格メリットを伝えて引き上げる方法です。 
この手法自体は「インバウンドアップセル」と呼ばれ、引き上げ率が50%近くになることも。
 
チラシ上では適切に誘導を強化することで、レスポンスを落とさず電話経由の申込みの割合を高める効果が出ています。
 
たとえば、はがきでの注文を考えている顧客向けに
・矢印で電話注文の欄に誘導
・はがき内に「お電話のご注文のほうが早くお届けできます」
など。
 

電話誘導のイメージ例(画像右下)

電話誘導のイメージ例(画像右下)


視覚的なアプローチや電話注文特有のメリットをつけることで、初回の本商品引き上げ件数は1.2-1.5倍にアップしました。
 
一方で電話番号を強調しすぎると、CVRが下がってしまったケースも。
メリットや効果・効能の面が小さくなり、伝えるべき部分が削られてしまったためだと考えられます。
 
様々な環境の変化により人員確保が難しくなり、通販企業様からはコールセンターが「安定的に稼働できるか」を気にする声も。
たしかに人件費が高騰するなど、今まで通りとはいかない部分はありますが引き上げ率の改善幅を考えると有効な施策です。
1人当たりのLTVが高くなるため、コールセンターと連携するコストをかけてでも実施する価値はあるといえます。
 
 

方法2 「課題喚起」の訴求コンテンツを入れる

 
課題喚起のコンテンツとは、認識してないリスクや、漠然と抱えている不安・悩みを顕在化させるためのものです。
たとえば、年齢とともに起こる体の変化やその結果引き起こす影響など新しい知識を伝え、商品の必要性を気付かせるために使用します。
 
従来はCRM施策中心に使われたコンテンツで、「使い方教本」や「1ヶ月体験談」などいわゆる引き上げツールを、お試し購入時の同梱物や初回購入後のDMなどで入れていました。
 

 
定期購入を後押しする要素なら、「時期を前倒ししてお試し購入を決める際に伝えても有効なのでは?」という仮説のもとチラシに追加。
A/Bテストを行ってみたところ、引き上げ率がアップしました。
 
たとえば、健康訴求であれば「太りやすくなった」「年々お通じが悪くなってきた」などの悩みの原因をしっかりと理解してもらうことで、顧客の課題意識に働きかけます
ここに専門家の学術的な意見などがあると、より納得感を持ってもらえるといえます。
 
レスポンスにつながるような商品説明やベネフィットは表面で、
裏面で課題喚起につながるコンテンツを入れて、顧客が必要性を感じてくれると商品への購入意欲が高まります。
もし独自の技術などがあれば、他社との差別化ができ効果的です。
 
 

方法3 オファーの価格設計を見直す

 
初回をトライアル価格に設定するのはよくみられる方法です。
“小さく安く” 売ることで入り口のハードルが下がり試してもらいやすくなるため、初回のCVRが期待でき、見込み顧客も多く獲得できます。
 
しかし、引き上げ時に価格ギャップが大きくなってしまうため、2回目以降の購入に繋がらないケースも増えてしまいます。
トライアルサイズのように少量だと、効果を実感する前に終わってしまい、本品の必要性を感じてもらえないことも。
 

初回オファー お試しセット
(トライアル価格)
本商品
(初回割引価格)
獲得効率 高い 低い
興味関心 浅い 深い
2回目以降の価格ギャップ 大きい 小さい

初回オファーによる違い
 
そこで従来は「勝ちパターン」とされていたトライアル価格と、本商品の半額でオファーのテストを行ったところ、本商品の方がCPOベースでは良いという結果に。
このテスト結果を受けて、ある企業はオファー価格を本商品に変更しました。
 
 
このように従来の「勝ち」が時流によって変わることもあります。
改めて今のオファー価格が自社の業界や商材に合っているかをテストしてみてはいかがでしょうか。
 
初回オファーを定期コース(自動的な引き上げ)にする場合は、年々注意書きや約款の規制が強化されてきています。
そのためクリエイティブの効果を阻害してしまうなど、必要以上にレスポンス率を下げてしまう可能性が。
今まで以上に2ステップを軸として本商品購入につながる早い段階でのアプローチがポイントになるのではないでしょうか。
 
 
 

オフライン広告からWEB誘導など、引き上げ・LTVアップに改善余地も

 
今回取り上げた方法以外にも注目しているのが、チラシからのWEB受注です。
これまでもチラシにQRコードを付けるなどWEBから申し込めるようにはしていたものの、注文方法として強調はしていなかったため、電話やはがきが大半の割合を占めていました。
 
注力してこなかった理由の1つは、紙媒体から購入した顧客の購入習慣や生活スタイルを鑑みると、WEBからのアプローチは相性が悪いのでは?という懸念があったためです。
 
しかしある企業で引き上げ率を受注経路別に分析したところ、予想以上にWEBからの引き上げ率が高くなりました。
ステップメールやLINE連携によるフォロー、確認画面・完了画面でのアップセルができるなどWEB購入の仕組みに乗せることで、引き上げ率を上げやすくなったことが考えられます。
チラシからのWEB誘導割合を増やし、「CPOを下げられないか」といった試みも始めようとしている段階です。
 
2021年現在、紙媒体はWEB広告と比べると効率・ボリュームともに劣ってしまうケースも少なくありません。
しかし、バランスのとれたポートフォリオ設計をするためには紙媒体のリーチ力を有効活用していく必要があります。
直近では、ヘアケアやインスタント食品などWEB中心に売上を伸ばしてきた企業でも、初回から獲得効率が合う企業も増えてきています。
WEB環境の変化を取り入れ、ターゲットの年齢層や商材特性に合わせたKPI設定をして、うまく活用していくことが重要です。
 
 
今回の記事でお伝えした通り、紙媒体をWEBと連動させることで、さらに強みを活かせることが分かってきました。
通販事業の利益創造に重要な引き上げ率や、その先のLTVの向上を高める取り組みを今後も行っていきたいと思います。

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