単品リピート通販業界では、年商10億円を境に、新規顧客獲得に伸び悩みを感じる企業が多い傾向が見られます。特に、ネット通販でWEB広告を中心に成長してきた企業で顕著に表れます。では、年商10億円の壁を超えるためには、どのような広告戦略が必要なのでしょうか？また、年商規模によるフェーズ別の考え方と、年商10～50億円規模の企業がオフライン広告に乗り出すべき理由や事例を紹介します。
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目次
「年商10億円」で停滞する企業と、新たな成長曲線を描く企業の違いは？
年商の壁としてよくいわれるのが、
「10億円」・「50億円」・「100億円」。
これらの壁を乗り越えるために、企業ではさまざまな戦略が必要になります。
単品リピート通販業界における広告戦略に関していえば、WEB中心の広告展開だけでも「年商10億円」まで到達する企業もたくさんあります。
しかし、そのような企業様から、
「年商10億円の壁を超えられない」
というご相談をいただくことがよくあるのです。
その際、いつもお伝えしているのが、単品リピート通販企業にはそれぞれの年商規模に適した広告展開の考え方があるということです
成長フェーズにおける分岐点
「10億円」・「50憶円」・「100憶円」の壁を突破するためには、これまでの広告戦略を見直し、新たなチャネルの導入やCRM領域を意識した施策が必要になります。
上のグラフは、事業の成長曲線を表したものです。
年商10憶円の壁を超えるためには、拡大性がある別のメディアに乗り出すことが非常に重要になるのです。
まずは、それぞれの年商規模に応じたメディア展開フェーズをご紹介します。
年商10億円未満
WEB広告や新聞・ラジオなどを中心にCPAを重視した広告運用を行います。
一定額の広告予算であれば、チャネルが1つの方が効率が良いケースもあります。
比較的単価が安い広告手法を用い、どういうクリエイティブなら売れるのか、どういう売り方をすればよいのかなどを試行錯誤しながら、レスポンスを高めていきます。
年商10〜50億円
WEB等の主メディアだけでは、売上に限界が出てきます。
また、一つのメディアに固執して広告出稿し続けると、媒体が疲弊を起こし、CPAが急激に悪化することも懸念されます。
そのため、第2・第3の柱となる新しいメディアを見つけ、併せて運用することが重要になるのです。
年商50〜100億円
この時期になるとCPA重視の一般的なメディアでは拡大が見込めず、テレビ（インフォマーシャル）への展開が必須になってきます。
顧客のロイヤルティ向上を考えながら、WEB・紙・テレビ等あらゆるチャネルを駆使し、クロスメディアで展開しながら新規顧客獲得を目指します。
年商100億円以上
あらゆるクロスメディアを活用し、認知・ブランディングも含めメディアを最大化していきます。
このステージまでくると、売上をさらに拡大するためには、既存顧客にアップセル・クロスセル施策を行ったり、新たなフロント商品を検討する必要があります。
年商規模に応じた広告戦略のポイント
広告戦略のポイントを年商規模別にまとめると、以下のようになります。
年商規模による広告戦略のポイント
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通販化粧品・健康食品での、紙媒体への展開事例を見てみると・・
それでは、通販企業は実際にどのような経緯で紙媒体に乗り出すのでしょうか。
たとえば紙媒体の中でも当社が得意とする同封・同梱広告は平均レスポンス率が0.1%。
またLTVも高い傾向にあるため、第2チャネルとして選ばれるケースも多いです。
同封・同梱広告の出稿経緯や売上の変化など、実際の事例をご紹介します。
化粧品A社
A社詳細
・フロント商材：美容クリーム
・商品価格：5,000円前後
・従来の広告展開：WEBのみ
・メインターゲット：40代
課題
・引き上げ率に課題
・CPAは問題ないが、売上が伸びない
施策
メインターゲットを40代以上にも拡大。相性の良い媒体を選定し同封・同梱広告を実施
結果
化粧品A社：紙媒体での拡大事例
要因
「高単価商材×40代以上の女性」というセグメントに相性の良いオフライン広告、
百貨店媒体を選定して出稿。
その結果、より広いターゲット層にアプローチすることができたことで、新規獲得とともに
引き上げ率・平均リピート回数も増え、売上を大きく伸ばしました。
また、半年という短期間で「勝ちクリエイティブ」を作ることができたのも、大きな要因の
一つです。
健康食品B社
B社詳細
・フロント商材：健康食品（複数）
・商品価格：3,000円～
・従来の広告展開：フリーペーパー・WEB等
・メインターゲット：30～60代女性
課題
・売上拡大方法を模索
・勝ちクリエイティブのノウハウが少ない
施策
フリーペーパーから起ち上げ、同封・同梱広告へ展開
結果
健康食品B社：紙媒体での拡大事例
要因
同封・同梱広告の媒体属性でターゲットを絞って出稿しながらも、さまざまなテストを
重ねました。
そのテストで得られた勝ちクリエイティブを、他媒体にもすぐに反映させるという、
スピーディーな対応を取っていったことで、他媒体からの新規獲得数も増大。
売上拡大の大きな勝因となりました。
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ネット通販企業が成長を続けるため、オフラインに乗り出すべき3つの理由
年商10億円を超え、成長曲線をさらに上昇させるためには、複数の新規獲得チャネルが必要であることをご理解いただけましたでしょうか？
WEB広告を中心に展開していれば、新たなタッチポイントとして異なるターゲットに訴求できるオフライン（紙媒体）広告が有効です。
「今の時代に、紙の広告なんて・・・」
と思われるかもしれませんが、実は大手企業になればなるほど、WEBと同じぐらいの予算で紙媒体を出稿しているのです。
紙媒体を第2メディアとして選択すべき理由には、次の3つがあります。
理由1：リスクヘッジ
主メディア1つにチャネルを集中させず、メディアを分散してバランスをとることで、チャネルポートフォリオが健全化されます。
また、主メディアで、媒体疲弊など何かしらの事情で新規獲得が困難になってきた場合の打開策としても活用することができます。
理由2：ターゲット層の拡大
事業拡大を目指すのであれば、主メディアでは獲得できないターゲットへも訴求を広げていくことが必要です。
主メディアがWEBの場合、紙媒体は、WEBでの接触が少ない50代～シニア層や各年代の潜在層へアプローチすることができます。
理由3：LTVが高い傾向
シニア顧客が多いことも要因の一つではありますが、紙媒体は、紙面をじっくり読んでから購入するお客様が多いため、WEB広告からの顧客と比べて、LTVが高い傾向にあります。
ある企業では、紙媒体からの顧客はLTVが1.5倍といったケースも見られました。
まとめ
ECを中心に伸びてきた企業にとって、オフライン広告は「時代遅れ」というイメージがあるかもしれません。
しかし、新聞の紙面や折込チラシ、あるいはAmazonなどで商品が送られてくる時に同梱されているチラシを見てください。
今でもたくさんの単品通販広告が出稿されています。
売上規模が大きな通販企業ほど、現在も紙媒体に大量出稿をし続け、新規顧客を獲得しているのです。
年商10億円の壁を超えたい単品リピート通販企業は、ぜひ新規獲得チャネルの拡大に取り組んでください。
その中で、紙媒体だから出会える顧客を通して、通販事業がさらなる成長を遂げることを心から願っています。
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