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大物芸能人の広告起用、なぜ通販・D2Cで今増えている?売上効果のあるタレントの選び方

通販企業のキャスティングにおいて、”大物芸能人”の露出はほとんどありませんでした。

しかし最近ではトップクラスの芸能人が登場するケースが増えてきています。

そのきっかけの1つに芸能人の事務所独立によるものがあげられます。

これらの変化とともに、大物芸能人の起用はどの段階で行うべきなのか、年商規模の観点から企業フェーズごとにタレントの選び方と注意点をお伝えします。

複数タレントを起用した際の活用イメージ

米倉涼子や木村拓哉など、大物芸能人のD2C広告露出が続々

 
近年、化粧品や健康食品などEC通販企業の広告に登場する芸能人が増加。
誰もが知る「大物」芸能人の起用は、認知拡大・ブランディングに絶大な効果があります。
実際にメンズ化粧品メーカーでは、大物俳優がブランド名を繰り返し呼ぶCMが話題に。
SNS上でもファンがツイートしたり、CMを見た別の有名人が紹介するなど、ブランド名を全国的に印象づけるきっかけになりました。
その他にも、国民的女優がユニークな振り付けのダンスを見せ、化粧品のCMが注目を浴びるなど。
 
一方で、このようなハイクラスな方々を起用する際の「出演方法」や「表現」の許容範囲について、通販企業様から多くご質問いただきます。
また、CV獲得には繋がりにくいのでは・新規獲得へのインパクトが見えづらいといった懸念も。
 
ではどのようなタイミングで「大物」芸能人のキャスティングに乗り出すべきなのでしょうか。
キャスティングを検討する際のポイントを、今回は企業フェーズごとにお伝えします。
 
 
 

年商1億・10億・50億円など、フェーズ別の選び方と注意点

 
一般的に単品リピート通販企業では売上や顧客数によって、注力すべきポイントが異なってきます
そのため、起用目的をフェーズごとに分けて考えることが重要です。
年商を目安に具体的な活用事例を解説していきます。
 
起用タレントの選び方(企業フェーズ別)

企業 目的 起用タレント
年商規模 CV獲得 認知・ブランディング 認知度 費用 レギュレーション(※1)
スタートアップ~数億円 ~2,000万円 ゆるやか
10-50億円 2,000万円~ 比較的ゆるやか(※2)
50億円以上 3,000万円~ 厳しい

※1 クリエイティブの使用制限など契約周りの規定
※2 契約条件によって変動

 
 

フェーズ1:CV貢献とコスパを最重視(年商1億円〜10億円)

 
まずは事業を確立していく段階で、効率的な新規獲得が必要になってきます。
通販企業の広告は、勝ちクリエイティブを作るため画像部分を複数パターンテストしたり、SNS投稿を2次利用してLPを作成するケースが多くあります。
そのため、
・画像の転用や変更が可能
・SNS投稿の融通が効く

などもフレキシブルな対応が理想です。
 
特にWEB広告で活用しやすい芸能人を起用することで、バナー広告やアフィリエイトからのCV増加が期待できます。
 
 
キャスティングする際に気になるのがコスト面。
以前テレビで活躍していた元アイドル・特定の年代に知名度があるタレントなどは、広告利用への自由度が高く、費用を抑えてキャスティングすることができるのでおすすめです。
 
イメージモデルとして起用、LPや記事広告・バナーに展開していきます。
「自分も知っている芸能人が使っている」
「世間の認知がある方を起用できる企業である」
といった信用につながり、商品に好感をもってもらうことができます。
 
また、用途を絞って複数名起用するもの良いでしょう。
LPへの出演先をFV直下に絞るなどの制約を設けることで、一人あたりの単価を抑えてコンテンツ量を増やすことができます。
複数人のキャスティングは、商品に「色」をつけすぎたくない企業はぜひ検討してみてほしい手法です。
各年代に刺さる有名人の声が載っていることで、より広い層へアプローチが可能になります。
 

複数タレントを起用した際の活用イメージ

複数タレントを起用した際の活用イメージ


 
 

フェーズ2:新規獲得のスケールを第一にしつつ、既存顧客からの印象やブランドも配慮(10〜50億円)

 
年商10億円以上の企業規模では、新規獲得も継続しておこないながら既存顧客のLTVが上がるよう、商品や自社へのイメージを上げていく必要があります。
 
両方維持するためには最近売れている旬のタレントや、以前幅広く活躍していた芸能人がおすすめです。
「大物」芸能人よりもレギュレーションがゆるやかで、人気のあるタレントでもタイミングによっては2,000万円ほどのコストで起用することができます。
LPやアフィリエイトへの使用許可も降りやすいため、商品と親和性の高いタレントを起用できれば、イメージアップとCV獲得の両方の効果が期待できるといえます。
 
しかし、事務所の方針や他社との契約状況によっては、クリエイティブの制限が厳しいケースも出てくるため、注意が必要です。
たとえば、
・画像の使用枚数の限定
・ネガティブ訴求での起用不可
・「愛用」表現の調整
など。
 

愛用表現の例

愛用表現の例


 
また、このクラスになると契約内容の細かい取り決めなど、丁寧なオペレーションが求められます。
参考:WEB広告で芸能人を起用するなら、押さえたい!契約前、3つのチェックポイント
 
しかし3,000万円を超えるトップクラスの芸能人の起用には、テレビ出演必須やメインビジュアル変更不可など、より多くのレギュレーションが発生します。
コストを抑えつつ、ブランディングと新規獲得をバランス良く行いたい企業に向いている選び方です。
 
元アイドルを起用したサプリメントの事例では、月間の新規顧客獲得1,500件程度から、10,000件前後に
目標CPAの範囲を守りつつ、爆発的にCV数を伸ばしました。
 
 

フェーズ3:大物芸能人の起用で、ブランディング・認知を(50億円以上)

 
年商規模が50億円を超えると、限られたチャネルでの新規獲得では効率が合わなくなってくるため、多くのメディアを駆使したアプローチが必要になります。
複数チャネルを活用しながら、最終的にはテレビ展開を視野に入れて拡大を目指します。
 
競合の企業規模も大きくなり、通販企業だけではなく国内メーカーも範囲に入ってきます。
ブランド力の高いメーカーに対抗していくため、ブランディングの強化や認知度向上が今まで以上に求められるように。
有名人をイメージキャラクターに起用するメリットは、話題性や認知の拡大にとどまりません。
自身のイメージをより大事にする大物タレントが広告出演することで、その信頼に足る企業であるという安心感につながります
 
 
キャスティング費用は最小で約3,000万円から、トップクラスになれば5,000万円を超えてくることも。
 
そのため費用対効果を懸念される通販企業様から、先行投資に対して利益回収できるのか?という質問もいただきます。
一概にCV件数などで投資対効果を出すのは難しいですが、国内の大手メーカーや有名企業と同じ土俵で戦っていくためにも、ブランディングの強化や認知拡大に欠かせないステップだと考えています。
 
実際の活用の仕方はスポット起用ではなく、イメージキャラクターとしての契約がほとんどで、
・CM
・専用ムービー
・ブランドサイト
・本人インタビュー
などの使用例がよく見られます。
 

ブランドサイトへの起用イメージ

ブランドサイトへの起用イメージ


 
一方で、LPへの掲載不可やメインビジュアル変更不可など通販会社にとっては厳しい制限がかかる事例も珍しくありません。
また、通販会社への社会的な信頼を求めて ”TV出演がある商材に限る” など、起用できるかどうかが現在の広告露出に左右される場合も。
事務所側もタレントのイメージが損なわれないよう細心の注意を払うため、お互いを配慮した調整が必要です。
 
一定のコストと制約はありますがそのインパクトは大きく、年商100億から150億を目指す企業であればトライしてみて損はないといえます。
今までは、単品通販の企業ではこのクラスの芸能人はキャスティングすることができませんでしたが、最近では芸能界の情勢にも変化が起こりはじめています。
 
 
 

2021年、芸能人起用のハードルが下がった!?新たなコラボ事例も

 
これまでも述べてきたとおり、芸能人にとっては「知らない」企業の広告塔になるのはリスクという認識がありました。
そこに芸能界という特殊さもあいまって、新興の単品通販・D2C企業にとって芸能人の起用はとても限定的なものに。
 
しかし、Youtubeなど新たなエンタメ配信チャネルが盛り上がりを見せ、事務所を独立する芸能人が増加、以前とは様子が変わりつつあります。
今までであれば起用が難しかった芸能人も、事務所を通さなくなったことでキャスティング可能になるケースも。
意思決定者が本人に近くなったことによるスピード感のアップや、承諾基準の変化などからハードルが下がったと考えられます。
 
また最近では芸能人が商品開発から携わり、自身のSNSなどで発信することを条件にレベニューシェアで広告塔を務めるコラボレーション事例も
実際の商品作りと販売は企業側がメインとなり、タレントには作りたい商品のヒアリングをしてコンセプト作成をするなど、商品開発を主に担ってもらいます。
 
芸能人・モデルとの協業をきっかけに業績を拡大する事例も増えていて、まだ取り組んでいる企業が少ない今がチャンスだといえます。
弊社でも取り組みを始めているので、またお伝えできればと思います。