Instagramのインフルエンサー活用で失敗しない！D2C企業の成功事例と注意点

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健食企業では広告CVの伸び悩みから、InstagramのPR施策を開始

 
ある健康食品企業が実施したPR施策をご紹介します。それまでは、アフィリエイトをはじめとしたWEB広告メインで年商10億円まで成長していましたが、CPAが高騰したことで伸び悩んでいました。
 
広告に依存せず、顧客を獲得していこうと、Instagram上でファンを作る目的でインフルエンサーを使った施策を開始しました。
 
インフルエンサーの規模は、フォロワー数1万人以上を目安に、月額予算に合わせて合計15人ほどに商品紹介の投稿を依頼。
 
「健康」「美容」の発信をしている方はもちろんのこと、「食事」「料理」あるいは「家族」「ライフハック」など、商品と重なる切り口で発信をしている方を中心に選定しました。通常のPR投稿で認知度を高めつつ、ストーリーズ投稿を活用し成果報酬で顧客を獲得する施策もあわせて展開しました。
 

開始前は「SNSでファンを形成する」と間接的なPRに重きを置いていましたが、実際に始めてみるとInstagramからの購入も想定以上に増加しました。
 
一定のフォロワー数を抱えるインスタグラマーの投稿では、1回で数十件のCVが発生することも。複数回投稿してもらうことで、プロモーション期間全体を通して合計200件ほど獲得する方もいるなど、目的としていたPRとは違うところでも効果を得ることができました。
 
月200-300件ほど直接CVを獲得できただけでなく、その他にもインパクトが大きかったのが広告との相乗効果です。「SNS上で、何度か見たことがある」「複数のアカウントで紹介されていたから、流行っているのかも」といった認知度の拡大が後押し効果を生んだのか、広告のCPAがインフルエンサーの施策実施前よりも安定しました。
 
並行して、公式アカウントの投稿も充実させていった結果、フォロワー数の増加や、新規獲得したユーザーからの投稿が加速し商品に関連するUGCも増加。ハッシュタグ検索での上位表示や、アカウントのフォロワーが増えるなど、集中的なPR投稿が終わった後にも残る “資産” を作ることができました。また、コンスタントに月に約200件の直接CVを獲得できるようになりました。
 
このように、広告依存へのリスクヘッジとして、インフルエンサーはじめSNSを活用したPR施策を開始する事例が増えています。SNSでの認知度向上が後押しし、CPAを抑えながら新規獲得数アップに成功する企業が出てきています。
 
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「フォロワー◯万人」に目を奪われない！インフルエンサー選びで失敗しないポイント

 
インフルエンサー施策を始める場合、最初に頭を悩ませるのが、誰に依頼すればよいか？です。D2C企業9社で施策を運用してきて分かってきたチェックポイントを2つお伝えします。
 
 

ポイント1：フォロワーとの関係性

 
インフルエンサー選びにあたって、分かりやすい指標は「フォロワー数」ですが、フォロワー数で良し悪しを判断するのは一概にはおすすめできません。
 
起用してみたらアプローチしたい層と違った、というずれをなくすため、以下のような情報からフォロワーとの関係性をチェックしていきましょう。
 

 
女性をターゲットにしたある美容商品で20代女性のモデルを起用しようとしたケースでは、こちらの想定よりも男性のフォロワーが多かったため起用をやめた、という事例もありました。
 
たとえばインフルエンサーが女性であった場合、メイクや写真の印象も見るポイントになります。「飾らない」や「憧れ」など与える印象によって、フォロワーに親しみやすいと思われているか、雲の上の存在なのかなど築いている関係性も異なってきます。
 
 

ポイント2：商品や顧客層との親和性

 
もう1つ大事なのが、商品やターゲット層と親和性が高いインフルエンサーを選ぶことです。同じインフルエンサーを起用しても、相性次第で商品Aでは25件売れたが、商品Bでは全く売れなかったといったことが頻繁に起こるため、チェックしておく必要があります。
 
インフルエンサーと商品・顧客層の相性はケースバイケースですが、少しずつ傾向が見えてきたのでご紹介します。
 

 
たとえば先ほどの健康食品の事例では、「デリスタグラマー」と呼ばれる食事や料理をメインに発信している方々を起用しています。健康食品となると「ダイエット」「ヘルスケア」といったテーマを扱うインフルエンサーが浮かぶかもしれませんが、「栄養」や「成分」といった切り口で紹介してもらうことで、売れるようになりました。
 
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注意点：コンプライアンスを担保しつつ、“素人らしさ”を活かす

 
最近では、広告案件にも関わらず「PR」と明示せずに投稿したことで、インフルエンサーが注意を受け、その責任が広告主側にも及んだ事例も出てきました。
 
また、直近Meta社よりPRを依頼した際の投稿には一律でタイアップ投稿タグをつけること、というポリシー変更がありました。インフルエンサーとブランド両者を守るためにも、今後改めて投稿方法の認識を揃えていく必要があります。
参考：ブランドコンテンツポリシーについて
 
そのほか起こりがちな失敗例が、薬機法や景品表示法などに抵触しかねない投稿をしてしまうことです。インフルエンサーは、一般人同様に法律の知識がない方がほとんどです。弊社でご支援する場合は、「書いてOKなこと」「NG表現」の例など投稿ルールを伝えています。
 
ただ、万が一を防ぐために投稿内容を「ガチガチに縛る」をしすぎると、PR色が強くなり、効果が落ちるのが悩ましい点です。特に最近はPR案件も増え、 広告っぽさを感じる内容だと”PR投稿慣れ”したユーザーにはスルーされてしまうことも。
 
そこで、「広告っぽくない表現」になるよう、クライアントから文章の細かい指定をせずリアルな感想を書いてもらうといった工夫をしています。
 
ターゲットが若年層の場合は、広告を広告と認識しながらも情報として有効かどうかを判断する層が多いため、コントロールされたものではなくインフルエンサー独自の意見が垣間見えることで、プラスの印象につながります。
 
その他にも、1人のインフルエンサーと密な関係を築き、商品をしっかりと使ってもらった上で継続的に投稿してもらうケースも出てきました。
 
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「CV目標で握らない」長期的なPR効果を目指し、“じっくり長く”続ける

 
インフルエンサー施策を「これからスタートする」というD2C企業向けに、最後にお伝えしたいのが、「費用対効果」の社内での握り方です。
 
D2C企業の多くは、インフルエンサー施策も運用型広告と同様に、「かけた費用に対してCVが発生する、目に見える売上として返ってくる」、という考えを持っています。そのため、経営層やマーケ責任者に対してCVや売上といった直接的な費用対効果を目標として握ってテスト予算を確保するケースもあります。
 
先ほどは直接CVにつながった事例も述べましたが、あくまでメインの効果は、認知度のアップやUGCの増加といった間接的なPRです。また、顧客の購買タイミングが複雑化していることなどから、短期で直接のCVを立証できないケースは珍しくありません。社内目標をCVや売上で握ってしまうと「中途半端に施策を実施して、効果が出る前に撤退」となりかねません。
 
そこでおすすめするのが、「じっくり長く」続けること。具体的には、インフルエンサー施策に割く予算は、プロモーション予算全体のうち、2-5%程度に抑えます。
 
といっても総額が少なすぎるとPR効果が薄くなってしまうため、たとえば月間広告予算が5,000万円の企業の場合は、100-200万円/月でスタートさせます。KPIは、CVは見つつも、いいね！数やエンゲージメント率、ハッシュタグやフォロワー数、指名検索回数など中間指標をチェックして、ユーザーからの反応や他の広告への影響を拾うようにします。
 
実際にInstagramを通じて売上げアップまで成功している企業は、立ち上げ期から予算の一部をインフルエンサー施策に回して、新規獲得を伸ばしてきました。長期で続けることで、「最近よく見た」など流行ってる感が出て、購入の後押しになっていると考えられます。
 

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InstagramはじめSNSが、ユーザーが商品の探索・購入において欠かせない役割を果たすようになってきていることは、過去の記事でもお伝えしたとおり。
 

 
短期の販促効果だけではなく、長期・ストック型のブランド形成に取り組むD2C企業のご支援をしていきたいと考えています。
 
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